消费者使用蚂蚁花呗意愿影响因素研究开题报告

全文总字数：6211字

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

本课题的意义

随着“互联网 ”在金融市场上的深度渗透，新型的移动支付方式应运而生。蚂蚁花呗是由阿里巴巴旗下蚂蚁金服提供给消费者“先消费，后付款”的网购消费信贷类产品。蚂蚁花呗，是支付宝平台推出的一项类似信用卡业务的服务（胡雪璐，2017）。随着“互联网 ”概念的提出，互联网金融发展迅速，衍生的互联网借贷服务在近几年如雨后春笋般涌现，其中蚂蚁花呗凭借其独特的芝麻信用评分体系独树一帜。蚂蚁花呗后台通过大数据对支付宝用户进行分析和评价，以芝麻信用分数呈现，高于600分的支付宝实名用户方可开通蚂蚁花呗付款服务。因此，蚂蚁花呗的用户具有安全有效性，其还款的信用度也较高。

移动互联背景下，人们越来越多的使用电子产品，而蚂蚁花呗作为当下用户量最多、使用范围最广的金融产品，使得研究该课题具有实用性。蚂蚁花呗支付方式便民、利民，对于消费者来说，可以提前预支消费，享受最长一个月的无息服务；对于消费市场来说，蚂蚁花呗也可以扩大销售量，增长收益和销售额，扩大市场。所以说，蚂蚁花呗是一个顺应市场发展、便民利民的产品，研究该问题具有实用性。蚂蚁花呗是对于传统信贷服务的创新，研究该课题可以获取大量蚂蚁花呗的使用市场的信息，未来将对如何开拓消费者蚂蚁花呗市场提供有效建议。

2. 研究的基本内容和问题

研究的目标、内容和拟解决的关键问题

研究的目标如下：

（1）调查了解江苏省南京市消费者对蚂蚁花呗的认识水平（包括对蚂蚁花呗的理论知识以及相关操作认识）和对使用蚂蚁花呗付款的意向程度。

3. 研究的方法与方案

1、研究方法

本文对消费者使用花呗付款的影响因素进行分析，探讨消费者使用花呗的意愿，从理论到现状描述，再到以南京的部分消费者为例具体分析，主要运用以下研究方法：

（1）文献研究法

从所要研究的消费者开通蚂蚁花呗付款的情况出发，系统的查阅了以往学者关于该问题的各种研究资料及成果，并对其进行分类整理，了解和掌握所研究问题的历史发展情况和研究现状，总结出蚂蚁花呗的不足之处，为后续写作奠定基础。

（2）实证分析与规范分析相结合的方法

实证分析方法主要研究“为什么”的问题,注重研究事物或现象的因果关系，规范分析方法则主要研究“应该是什么”的问题,注重研究事物或现象的本质。我们选择了南京地区的部分消费者，对他们开通花呗付款的情况进行实证分析，找出一些消费者不开通花呗付款的原因。

（3）实地调查法

通过对南京消费者是否开通花呗付款，对花呗的的了解程度及哪些因素导致他们不开通花呗付款的实际情况进行问卷调查，包括消费者的年龄、性别、教育程度、对花呗的认识程度、是否使用过信用卡、地区的发达程度、购买的产品价格。

（4）定性分析与定量分析相结合的方法

我们将采用定性分析和定量分析相结合的方法， 一方面定性分析蚂蚁花呗的机制，得出蚂蚁花呗与信用卡相比的独特之处；另一方面运用Logit回归模型对影响消费者使用蚂蚁花呗付款的因素进行实证分析，定量分析得出结论，并对实证结果分析和解释。

2、技术路线

3、实验方案

本课题采用了理论和实际相结合的方法，实验方案也分为理论考察和实际考证两部分内容，主要包括国内外研究的叙述、归纳和讨论，以及实际试验资料的搜集、整理和分析。具体实验调查方案如下：

实验目的：了解目前消费者使用花呗付款的现状和意愿状况，分析得出影响因素，然后根据调查结果，提出切实的有针对性的建议和措施来扩大花呗付款的使用范围，促进花呗付款服务的普及。

实验对象：根据调查对象个数与因子个数之间对应的比例关系，我们将选择150个调查对象。调查对象主要包括三大类：1.在大型商场购物的消费者调查（如德基商场、新百商场等新街口商圈的大型商场）2.在中小型店铺购物的消费者调查（如在中小型普通店面或零售店铺）3.潜在消费者调查（如路上的行人）。

方法：实地咨询访谈与问卷调查相结合。我们先选定我们的调查对象，然后向他们发放问卷调查，然后加以一定的咨询访问。我们也将对通过问卷调查无法获得直接信息的人群进行抽样咨询访谈，尽可能获取更具普遍性和有效性的样本。然后根据获得的调研结果，展开后期的数据分析等工作。

实验内容有：

①数据收集，收回调查问卷和记录咨询访谈结果。

②研究整理，将问卷和咨询结果进行整理、分类、赋值等等处理，获取实验数据。

③数据计算，运用EXCEL和EVIEWS对已整理数据进行分析。做出相应的数据表格报告，归纳。

④数据分析，针对数据表格报告结合经济学与统计学的相关知识对从学科角度对数据进行分析，得出结论。

本文采用Logit回归模型对影响消费者使用蚂蚁花呗意愿的因素进行实证分析，以是否使用花呗（Y）为因变量，其中Y0代表使用蚂蚁花呗，Y1代表未使用蚂蚁花呗；以消费者的性别（X1）、年龄(X2)、受教育程度(X3)、对新事物的接受能力(X4)、借款的目的(X5)、对蚂蚁花呗的认识程度(X6)、是否使用过信用卡(X7)、所在地区的发达程度(X8)、购买的产品价格(X9)、蚂蚁花呗的用户体验(X10)、广告效应(X11)为自变量，分析自变量（Xi）对因变量（Y）的影响，进而得出南京市消费者使用花呗意愿的影响因素。

建立以下Logit回归模型：

4、可行性分析

就项目本身而言，本课题的研究目标明确，研究思路清晰，调查的技术路线合理可行，分析方法具有可操作性和规范性，现有的研究条件能够为研究提供必要的支持。

就调研地区而言，国内外很多学者对消费者使用蚂蚁花呗付款的影响因素进行了理论探讨和实证分析，但是，现有的研究大多是选取普通的试点地区进行实证分析，不同试点地区差异较大，有必要选用典型地区进行分析。南京市作为经济较发达的二线城市，蚂蚁花呗的覆盖率较高，因此，在调查影响因素方面更具有代表性，江苏省南京市的实地调查将会具有典型性与时效性。

从自身考虑，我是来自金融学院的优秀学生，具有良好的沟通能力、表达能力、实践能力、数据挖掘和分析能力，有利于研究的正常进行，而且本课题也很好的切合了我的专业，这样正可以达到学以致用的效果。

同时，本毕业课题研究是在指导教师的精心帮助下完成的，指导老师长期从事金融方面的研究工作，并指导了若干与本课题研究方向相同或相近的学生，能够给予很好的指导和帮助。

因此，本毕业课题具备了实现研究目标所需的条件，可获得预期的成果。

4. 研究创新点

5、特色或创新之处

（1）在理论上，本文研究江苏省南京市消费者对蚂蚁花呗的认识水平和影响消费者使用蚂蚁花呗的意愿意向。现有研究主要研究蚂蚁花呗可能对消费者产生金钱观念的影响问题，以及对个人消费信贷、信用额度、消费行为的影响等，而本文创新性地分析了消费者对蚂蚁花呗的认识水平和开通意愿及影响因素。

（2）在研究方法上，本文通过调查问卷和访谈的方式收集微观数据进行研究，引入logit模型，较为准确地量化问卷数据，通过因子分析和稳健性检验，可以进一步得到更有效的数据结构，从而更有针对地提出建议。

5. 研究计划与进展

本次研究从2019年1月开始，由本人独立完成，以下为我的计划安排：

预期研究成果 ：

（1）完成研究内容，达到研究目的。

（2）对影响南京市消费者使用花呗付款意愿因素以及影响程度大小进行分析。

（3）对于扩大花呗的使用范围从消费者、支付宝、政府等方面提出建议。

（4）对推进互联网消费发展有借鉴意义。

（5）提高自身数据提取及分析、实践探索和科学研究的能力。