1. 研究目的与意义
近年来，随着我国经济的快速发展，金融服务水平不断提升，金融产品不断丰富，银行理财产品发展迅猛，2013 年其市场总规模已达到 7.1 万亿元，成为银行业务发展的重要组成部分。各银行理财产品面临着同质化竞争局面，股份制商业银行业务规模及网点远不及大型国有商业银行，如何改变银行业过去等客上门的传统营销模式，采取有效的营销策略开展主动营销，实现个人理财业务的可持续发展，是各股份制商业银行必须考虑的问题。主要表现在：
1）国内理财产品市场潜力巨大 金融融资功能的日益深化，促使金融产品异常丰富，金融市场结构正发生着巨大的变化。这种变化也促使银行业务结构及客户结构随之转变，种类繁多的理财产品出现在市场上，存款不再是投资者唯一的选择。另一方面，居民收入持续增长，理财意识不断增强，通过理财投资实现个人资产保值和增值的需求日益旺盛，对理财产品的需求也同步增长，形成了一个巨大的个人理财产品市场。 2） 国外理财业务已成银行主流业务 从国外银行业来看，20 世纪 70 年代以来在金融创新浪潮的冲击下，发达国家的大型商业银行纷纷从以公司业务为主，转向公司业务与对私业务并重发展，个人理财业务逐渐成为商业银行实现盈利的重要渠道。大多数境外商业银行已将个人理财业务作为稳定收入、降低经营风险的战略性业务主线，并在个人理财业务的资源配置、经营策略、产品和服务创新、市场营销等方面积累了丰富的经验。全球商业银行个人理财业务获得了快速发展。在西方发达国家，每一个家庭几乎都会接触到个人理财业务,其业务收入已占到银行总收入的 30%以上，个人理财业务已经成为西方商业银行业务领域最重要的组成部分与利润增长点。在全球银行业中，个人理财业务也是资本回报率最高的业务之一。 3） 提升营销水平是应对金融市场竞争的必然选择 与个人理财业务有关的收入在银行总收入中的占比上升是国际银行业发展的大趋势。从我国加入世界贸易组织开始，金融市场开始大量对外开放，金融业与国际接轨的步伐越来越快，我国的金融业直面国际金融冲击与挑战的时刻已经到来，而外资银行进入中国首先就会抢占个人理财业务这块高端客户的市场。目前，西方发达国家的个人理财业务发展及营销已相对成熟，相比之下,我国股份制商业银行的个人理财业务还处在起步阶段，必将面临来自外资银行的激烈市场竞争。 在个人理财产品市场上，除了要面对来自外资银行、同业银行的激烈竞争，股份制商业银行又要和各类信托、保险、券商、私募甚至民间各类投资公司等机构竞争，只有正确运用各种市场营销策略才能不断开拓个人理财市场，保持竞争优势。 4） 提升理财产品营销水平是应对互联网金融的需要 理财产品的营销策略，又因为近年来网络经济及电子商务的快速发展，呈现出一种全新的格局。一方面，多家银行在传统的银行零售网点之外，开辟了更多的营销渠道，如兴业银行、光大银行等部分银行借助网上银行推出了#8220;理财夜市#8221;，甚至是 24 小时产品销售，专门满足上班族群体在晚上偏爱网购的习惯，直接打破了传统渠道营销的时间壁垒。另一方面，各第三方支付机构近期也纷纷推出了#8220;余额宝#8221;、#8220;现金宝#8221;、#8220;活期宝#8221;、#8220;理财通#8221;等产品，在极短的时间内赢得了大量客户，对传统的银行理财产品构成巨大挑战。对我国商业银行来说，必须要适应这种市场竞争形势，将网络营销、电商分销、电子银行渠道纳入竞争策略通盘考虑，研究并制定全新的营销策略。
2. 研究内容和预期目标
基于以上的考虑，本文以我国商业银行个人理财产品营销策略研究为题，并在研究中选取民生银行及相同规模的股份制商业银行理财产品营销为例，力图以一个相对完整的框架和较为清晰的线索来组织现有文献的研究成果,并在基础理论与实务操作相结合的部分尝试做一些探索,对我国股份制商业银行个人理财业务营销提出了一系列具有较强可操作性的营销策略,为金融理财机构的实际工作提供理论指导。
民生银行作为一家股份制商业银行，在个人理财业务方面，近年来发展较快。
因此对该行个人理财产品营销策略的分析，不仅对于该行下一步开展个人理财产品营销有一定的参考价值，可以得出有借鉴意义的经验，对其做出的建议或者策略分析对国内的同等规模及类型的其他中小型商业银行也同样适用。
3. 国内外研究现状
国外发展情况：
市场营销理论的研究诞生于 20 世纪初期的美国，银行营销是市场营销的一个组成部分。1958 年举行的全美银行协会会议上，第一次公开提出了银行营销理念，将工商管理中的营销理念引入银行业务发展，从而揭开了银行营销理论与实践的序幕。但这一时期营销人员的主要任务也只不过是做好广告宣传，吸引更多的客户到银行里来，以促进产品的销售。美国市场营销学家菲利浦#183;科特勒曾对银行营销做过精辟的描述：营销是广告、销售促进和公共宣传；营销是微笑和友好的气氛；营销是细分和创新；营销是定位；营销是营销分析、计划和控制。银行营销就是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，运用各种营销手段，把银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列的活动。
银行营销理论的发展经过了逐步完善的过程：从 4p 理论到 7p 理论；从整合营销的 4c理论到品牌资产的 4r 理论，后来通过对这些理论进行系统的研究，又得出了金融营销组合的 8e 理论。1967 年菲利普#183;科特勒出版《营销管理》确认了以产品、价格、渠道和促销为核心的营销组合方法。1981年，麦克#183;凯撒把产品策略（product），价格策略（price），渠道策（place）和促销策略（promotion）总结为营销 4p 理论。20 世纪 80 年代服务营销成为主导性的市场营销方式，同时营销策略理论也发展成为 7p 理论组合，新增加了人员策略（participant），过程策略（process）和有形展示策略（physical evidence）。欧美经济学家将金融服务营销的组合策略进行了扩展，发展为#8220;8e#8221;理论：产品策略、渠道策略、价格策略、人员策略、传播策略、过程策略、关系策略和品牌策略。
4. 计划与进度安排
本文以民生银行的个人理财营销策略为研究对象，充分考虑民生银行个人理财业务自身特点，采用理论与实际相结合的研究方法，按照发现问题、分析问题、解决问题的研究思路，最后得出结论和建议。
5. 参考文献
周鑫. 我国网上银行理财业务现状及发展建议[j].河南金融管理干部学院学报. 2009(01)：67-69
郑淳淳. 外资银行理财业务本土化的战略分析[d].北京：首都经济贸易大学2010
周建波，刘志梅. 金融服务营销学[m]北京：中国金融出版社2004：265-280
