电商平台生鲜农产品顾客满意度分析开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、本课题的意义

民以食为天，这句出自《汉书郦食其传》的成语，已道出农产品的重要，除粮食外，生鲜农产品已成为消费者最主要的食物营养来源。据CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2016年12月，中国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，我国网络购物用户规模达到4.67亿，占网民比例为63.8%，网络购物市场已进入成熟期。当穿着、出行及日常消费品都搭上了电商快车后，又一个新的行业生鲜农产品，正在此处异军突起，各大电商企业纷纷增加对生鲜农产品市场的投资。生鲜农产品涉及万千百姓最基本的生存及安全需要，而消费者的需求往往能反过来影响生鲜农产品的流通方式、质量等多种问题，事关广大民众的生活品质，成为关乎国计民生的社会热点问题。

二、国内外研究概况

（一）关于消费者网购满意度的影响因素研究

目前关于消费者满意度的研究很多，大多数学者是以某一理论为基础，或者在某一成熟的模型基础上对不同行业的消费者满意度进行调研或构建满意度模型。国外学者对网络购买消费者满意度方面的研究较早，通过观测影响网络购物在线质量的因素来研究消费者满意度的影响因素。Mc Kinney V（2003）将网站质量分为信息质量（IQ）和系统质量（SQ），以Web-IQ和Web-SQ的显着维度为基础，结合期望不一致理论构建了指标体系，并以在线预订网站为例验证指标体系，模型分析表明其指标具有较高的有效性和可靠性并为期望不一致理论中的Web-customer满意度分析中的关键结构的操作提供了可靠的工具。Van Rie(2001)将网上购物过程划分为：导航、信息搜寻、在线交易以及消费者互动。通过在线调查收集数据，发现客户的整体满意度受到对核心服务，补充服务和用户界面满意度的影响，且整体满意度对继续使用门户网站意图有强烈积极影响，因此他认为电子服务质量是顾客满意的关键因素。Cristobal E（2007）以感知质量对消费者满意度和网站忠诚度的影响为研究对象，通过制定一个多项目量表来衡量电子服务质量，量表的验证过程表明，感知质量是一个多维结构：网页设计，客户服务，保证和订单管理；感知质量影响客户满意度；而满意度会进一步影响消费者忠诚度。Lee G（2005）以在线服务质量为研究对象，开展了一个研究模型，并通过297名在线消费者的调查数据进行验证性因素分析，以检验测量模型的可靠性和有效性，并采用结构方程建模技术对研究模型进行检验。分析结果表明，网站设计的尺寸，可靠性，响应能力和信任度对整体服务质量和客户满意度都有影响。此外，后者又与客户购买意图有显著关系。然而，个性化维度与整体服务质量对客户满意度的影响并不显著。2010年后，网购开始在我国实现井喷式发展，消费者开始习惯网上购物，我国学者关于平台式网络购物的消费者满意度研究也越来越多。李海英和林柳（2011）以网络购物经验为研究对象，构建并检验了交易经验在平台式网购环境下对网络零售质量、购物价值与顾客满意度关系的调节作用概念模型，结论是网络零售质量的不同维度对购物价值和满意度有不同的影响作用;网购者的功能价值感知对满意度的影响作用因交易经验不同而存在显著差异。史晓丹等（2013）整合国内外成熟消费者满意度理论，结合网络购物自身的特点和顾客网购满意度的影响因素,提出网络购物的满意度测评指标体系，并以淘宝网消费者为研究对象，设计出基于淘宝网的顾客网购满意度测评指标体系和模型，分析消费者网购的特点0和影响客户满意度的因素。田剑和王丽伟（2011）以在校大学生为研究对象,选择淘宝商城作为调查网站,以实地问卷调查的方式获取研究数据,运用结构方程模型的PLS建模方法验证模型，结论是电子服务质量对顾客信任、感知价值、顾客满意和顾客忠诚有积极显著的影响;顾客信任和感知价值是电子服务质量影响顾客满意和顾客忠诚的过渡环节;顾客满意是形成顾客忠诚最直接的因素。王洁等（2012）以消费者满意度为研究对象，运用 Kano 模型计算各网购平台消费者满意度的四项指标分数，分析网络购物平台的现状与发展。刘亚平和李艳欢（2014）以消费者网购满意度为研究对象，应用SERVQUAL 多维度量表五维度(有形性、可靠性、反应性、保证性、移情性)与顾客网络购物满意度之间的关系构建模型结合问卷调查数据进行研究，结论是服务质量五维度中，只有可靠性、反应性和保证性均对顾客满意度有显著的正向影响。除了客观因素以外，消费者在线购物过程中的网购体验本身也对消费者满意度有潜在的影响。梁政华等（2015）以网络购物消费者满意度为研究对象，应用因素细分的方法，将影响消费者网络购物全流程感知体验的因素归类为线上感知因素(包括网站有用性、易用性、信任等)、线上体验因素(包括娱乐、产品、安全等)、线下感知因素(包括物流感知，物流价格)、线下体验因素(包括沟通，交付等) ，并进一步提出网络购物全流程感知体验的研究模型,探讨这些因素对线上满意度、线下满意度的影响。

（二）关于生鲜农产品电子商务的发展现状研究

根据阿里研究院（阿里巴巴集团研究中心）编制的的《阿里农产品电商白皮书（2015年）》，至2015年，阿里平台上经营农产品的卖家数量超过90万个，其中零售平台占比97.73%，1688平台占比约为2.27%。2015年阿里平台上完成农产品销售695.50亿元，其中阿里零售平台占比95.31%，1688占比4.69%。互联网互需互惠的功效，让农民的生产经营有的放矢，收入增多，增添了新的经济活力，互联网成为改变农村的一把新钥匙。但与此同时，农村电商也受到传统交易习惯、物流配送成本高、电商人才短缺等瓶颈的制约。肖芳（2013）以生鲜电商为研究对象，经过调研得出目前中国的生鲜电商企业大致上可分为四类，分别是综合性电商，垂直电商，物流企业电商和线下超市电商，并认为供应链是生鲜电商成败的关键，物流环节容易导致亏损。历岩（2013）认为，为了保持＂生鲜＂，消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，必须采用冷链物流，冷链物流的成本较高，冷链物流成本比普通物流要高出约40％。在供应链的管理问题上，历岩则认为食品质量不好把控，由于缺乏信息的可追溯，以及检测手段缺乏科学性、全面性，生鲜电商企业的上游供应商质量控制难度很高，导致产品质量的参差不齐，如有机蔬菜混合与普通蔬菜，农产品农药残留超标等。汤兴权（2013）认为，从农产品的视角来说，生鲜农产品的安全性是消费者网购生鲜产品的最大障碍，对生鲜农产品的品质和安全性很难确定，消费者传统的生鲜农产品消费习惯很难改变，生鲜农产品电商属性，让消费者和生鲜农产品脱离开来，不直接接触，所以，生鲜农产品电子商务很难成为电子商务的主流。2017年中央一号文件首次将推进农村电商发展单独提出，并明确提出要深入实施电子商务进农村综合示范、推进互联网 现代农业行动，这实际上是将农村电子商务发展、互联网＋农业作为推动供给侧改革的新产业业态。2015年3月3日，天猫生鲜与多家生鲜协会、政府机构宣布成立生鲜标准联盟，制定行业标准化规则。目的是通过全流程的标准化提升整体生鲜商品和服务的品质，包括：生鲜标准化、极速达、溯源码、供应链、全冷链、投融资等，农产品电商的总体发展趋势是良好的。

（三）关于生鲜农产品电子商务的用户体验研究

一直以来，生鲜电商被誉为"电商领域最后一个蓝海"，生鲜电商的发展，应以创造用户的高品质生鲜美食消费体验为核心，构建用户体验高价值链，部分国内学者从用户体验的视角出发，研究消费者对生鲜农产品的网购意愿、满意度及其影响因素。邹俊（2011）以生鲜农产品消费者网购意愿为研究对象，通过描述性统计分析消费者网购生鲜农产品意愿及对农产品各项关键指标的期望，采用因子分析检验消费者对网购感知与评价的构成维度，并采用最优尺度回归检验消费者对网购感知与评价、消费者对网购生鲜农产品的期望、消费者对网购生鲜农产品利弊认知及消费者购买生鲜农产品特征四个方面对消费者网购意愿的影响。何德华（2014）基于电子商务消费者行为模型，以我国生鲜农产品电子商务的特点为研究对象，探讨影响生鲜农产品电子商务购买意愿的主要因素，构建了我国消费者生鲜农产品电子商务购买意愿影响因素模型，并通过在线和线下两种途径进行问卷调查收集了相关数据，分析发现消费者的产品安全和质量预期和网站信息丰富度显著影响消费者农产品电子商务购买意愿，而价格折扣、包装及物流服务预期等因素的影响不显著，并提出了加强产品质量安全控制和保障以及加强网站上产品信息提供等发展农产品电子商务的对策建议。杜伟（2015）通过对国内外生鲜电子商务的发展研究，结合我国主流的生鲜电子商务经营模式，针对生鲜农产品特点，分析了国内知名生鲜电子商务网站沱沱工社，总结出生鲜电子商务提升用户体验最大的障碍是成本，最根本的是品牌。刘玉慧（2016）阅读大量国内外文献，参考成熟的消费者满意指数模型 ACSI 和 CCSI，提出影响消费者满意度的七大因素和对应假设,然后分别设计题目,通过问卷调查获取数据，对问卷的核心量表数据进行信度和效度检验，提取公因子后进行相关分析，最终通过回归分析论证假设：网络购买生鲜农产品消费者满意度的影响因素主要有对企业的认可度、客户服务质量、产品质量、快递服务质量以及感知价值，这些因素对消费者满意度有显著的正向影响，其中客户服务质量和产品质量对其影响程度最大，企业形象的认可度影响程度最小。

三、应用前景

消费者的购买意愿直接影响到生鲜电子商务交易能否顺利进行，在消费者满意度研究方面国内外学者从不同角度进行了研究和实践，比较著名的研究是消费者满意度指数模型（CSI），模型涵盖了影响消费者满意度的几个关键因素，而消费者满意度又进而产生消费忠诚和消费抱怨。在生鲜电子商务的研究方面上，中国学者主要集中在生鲜电子商务模式、冷链物流、消费者网购意愿等方面，提出了诸多很有建设性的见解。但是结合生鲜农产品的特点对生鲜电子商务的用户满意度的研究偏少。

表1：平台分类比较

随着网易严选、天猫超市、京东生鲜、苏宁生鲜、顺丰优选等平台的上线和不断优化，通过网络形式购买生鲜农产品的消费者越来越多，越来越富裕的中国人对安全、绿色、优质的食品需求，与食品安全、食品品质问题严重形成的落差，成为驱动农产品流通模式升级，农产品电子商务蓬勃发展的内在动力之一。在我国电子商务得到快速发展的同时，网购已经深入人们日常生活，由于信息的不对称性，使得消费者难以了解到商品的真实情况，而在线用户评论为用户的购买决策提供了参考意见，针对在线评论的意见挖掘也得到了广大学者的青睐。基于此，本文主要是对用户评论进行挖掘研究。

表2：平台分析排名

通过对于平台的分析，网易严选无论是生鲜种类还是评价分类都过少，其余四家评价数量都很多，但是从评价分类来看京东生鲜和苏宁生鲜比较利于分析，从界面整洁度看京东生鲜界面简洁。因此笔者将以京东生鲜平台为出发点，结合消费者对电商平台的消费体验和满意度的实际情况，选择不同的生鲜农产品品种作为分析内容，通过数据抓取工具从京东生鲜网站上抓取用户评论的真实数据，然后对此文本数据进行分句、分词、特征选择、向量表示等处理。然后对于消费者评价从不同角度去描述，描述结果可以检验消费者网络购买生鲜农产品满意度的影响因素，为生鲜电商企业提供理论参考。

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2. 研究的基本内容和问题

1.研究目标

（1）通过对消费者评价的数据抓取来分析生鲜农产品的特性

（2）通过好评率的获取与分析判断影响消费者购买生鲜农产品满意度的影响因素

3. 研究的方法与方案

1.研究方法

1.1 数据分析

采用数据抓取的方式对京东生鲜平台用户的真实评价进行抓取，每一种选取的商品评价均截止到2017年12月31日，形成原始数据样本，并对此文本数据进行分句、分词、特征选择、向量表示等数字化处理。

1.2描述性统计

对已经量化的数据进行大量的描述性分析:针对消费者看重的电商平台的生鲜农产品特征进行分析、进一步分析最多的购买者所受影响因素是什么、对于各类生鲜产品销量与评价进行横向比较分析、一种生鲜农产品内部的大小特征对于消费者购买的满意度影响程度等。

3.可行性分析

（1）熟练掌握数据抓取工具 八爪鱼，可以有效进行大量抓取用户真实评论工作。

（2）互联网电商平台的用户评价的数据均为公开可使用的。

（3）课题研究方案思路清晰，设计合理，研究使用的方法科学、可行，且对研究涉及的理论和研究方法都有深入的了解且能够熟练地运用。

（4）本课题研究对象明确，网络资源丰富：选择的平台易于调查研究，可操作性强。并且已经对数据抓取系统进行了试用和学习，初步掌握数据抓取与原始数据采集的方法。

4. 研究创新点

（1）在线用户评论为用户的购买决策提供了参考意见，针对在线评论的意见挖掘也得到了广大学者的青睐。评价对象作为意见挖掘领域的一个方面，但是在研究消费者网购的影响因素方面运用的较少，是本文的一个创新。

5. 研究计划与进展

1.研究计划

（1）2017年12月，进行选题与开题工作，学习调研的相关方法，构建研究方法。

（2）2018年3月-4月，完成论文数据资料的收集（数据的收集、整理和分析）并在自查的基础上，填写与提交中期检查表。并完成论文草稿，且保证论文的低查重率。