连接与反连接：直播带货中的进击营销与情感抵抗开题报告

1. 研究目的与意义

互联网的发展从最初阿帕网的机器与机器连接到利用互联网传送超文本信息的内容与内容连接，再到人与人、人与物的连接，最终实现万物互联。不同时期的不同连接模式，在不同方向上满足了人们的社会关系需求，但在互联网发展过程中，人、内容、服务三者之间产生的过度连接让人们越来越难以承受。

自2016年直播元年以来，网络直播异军突起的过程之中，针对直播营销的策略研究、传播研究、营销研究一直在不停更进时代的发展，电商直播也在前人的经验总结中进行着自我的开发与发展。2020年疫情期间，线上电商直播逐渐成为人们消费的新战场，伴随着更进一步的营销策略以及红蓝海生态环境，将其推向了新一轮的发展高潮。电商直播的花式营销运用当下可利用能想到的一切手段与方法，对用户产生强连接，如场景营销浸入个体生活，短视频娱乐侵占个体时间等。

当“连接一切”成为互联网时代的一句口号时，我们更需要关注过度连接带来的问题，当过度连接成为个体不能承受之重时，基于某些场景状况的不连接或“反连接”思维变得必要，也可能成为互联网未来发展的另一种法则。本文将此观点放置直播带货领域，进一步研究电商直播中主播连接人、内容与服务中，用户所表现出或隐藏在内的情绪或行为抵抗。物极必反即互联网发展的万物互联连下人们所呈现出的反连接症候以及反连接的实现路径。

2. 研究内容和预期目标

随着手淘日益沉浸化、内容化、视听化，淘宝短视频正在迅速成长，成为商家必争的营销新赛道。相较于2019年同期，2020 年淘内短视频在商家与创作者参与度、短视频生产数量、以及消费者平均观看时长方面，均取得显著增长；随着淘宝短视频场域“蛋糕”越做越大，短视频将成为擅长视频的商家实现与消费者深层联结的重要营销法宝。

本文拟从直播带货中的进击营销与用户的情感抵抗这两个大方面，结合淘宝、快手、抖音三大平台的直播带货为例进行分析。通过归纳比较各种直播带货中的花式营销策略及其产生效果来体会用户在此过程中的自我连接与反连接。这不仅有利于我们从新的角度去理解当下直播带货的火爆原因，也对于当今用户研究有着启示性的意义。

3. 研究的方法与步骤

本文将主要采用归纳法、个案研究法、文献研究法等研究手段。

1. 观看淘宝、抖音、以及快手中具有代表性的、流量较大的电商直播

   （1）淘宝的李佳琦、薇娅直播间

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   4. 参考文献

   [1］彭兰.连接与反连接：互联网法则的摇摆[j].国际新闻界，2019.

   1. 黄惠绮琳.移动电商平台内容营销策略探究 ——以手机淘宝为例[d].武汉大学，2018.

   2. 秦佳怡.电商直播营销传播模式研究 ——以淘宝直播为例[d].华东师范大学，2020.[4]彭兰.新媒体用户研究—节点化、媒介化、赛博格化的人[m].中国人民大学出版社，2020.[5]秦子茜.基于用户消费特性的网络直播营销策略研究[d].武汉大学，2018.[6]短视频内容营销策略下的5i沟通法则[r].阿里妈妈m insight lab，2021.[7]金琦.移动端直播电商中互动营销特征对用户感知属性的影响[d].浙江大学，2018.[8]李蓝蓝.基于网络直播平台的电商营销策略研究[d].河南大学，2017.[9]毛亚玲.移动互联网时代品牌直播营销的现状及发展策略研究——以天猫直播平台为例[d].河北大学，2017[10]饶俊思.电商直播营销应用及发展策略研究——以淘宝直播为例[d].南京师范大学，2019.

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      5. 计划与进度安排

      序号	起讫时间	主 要 工 作 内 容
      1	2022. 11.15—2022.1.4	确定选题，收集资料
      2	2022.1.5— 2022.3.5	资料索引，阅读资料,下达任务书
      3	2022.3.6——2022.3.20	完成开题报告
      4	2022.3.21——2022.3.25	完成论文写作提纲
      5	2022.3.26——2022.4.25	完成论文初稿
      6	2022.4.26——2022.5.25	完成论文修改稿
      7	2022.5.26——2022.5.30	交定稿（2份）, 指导教师审阅论文，学生查重检测
      8	2022年6月初	老师评阅论文、学生准备答辩

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