新媒体时代下地域文化的传播和发展策略开题报告

1. 研究目的与意义

现代社会，文化发展对于经济建设的推动作用日趋明显，对于地方政府来说，地域文化的传播和发展往往是地方发展的核心和瓶颈。而当下新媒体已从一种单纯的技术进步演变成了一种生活方式，进而开创了全新的新媒体时代。在这样的时代之下，地域文化如何借助新媒体之翼得到更快的传播与更好的发展乃当下政府与学者绕不开的课题。

2. 国内外研究现状分析

（一）新媒体的兴起、现状及发展趋势

2008年5月国际传播协会年会在蒙特利尔举行，以新媒体的漫长历史：置于情境中的当代和未来发展为题进行了讨论，新媒体这样的叫法首次被业界使用。而对于新媒体，国内外大多数学者的研究都是从纵向和横向两方面进行的。

纵向研究之所以被强调主要有三个原因：1．新媒体本身是时间性的概念，唯有与历史媒体相参照才有所谓新媒体。2．作为一个研究领域的新媒体是在特定历史语境中，尤其是在媒介发展史的特定阶段，获得其相对稳定的内涵和外延。从国外相关文献可以看出，20世纪70、80年代这一概念被用来指称无法纳入传统大众传播范畴的新媒体现象。在此之前，新媒体并无明确的所指。3．新媒体研究涉及媒体的演进与革命，渐变与突变。唯有以纵向历史视角，才能把握住新的媒体现象及其意涵。

横向研究主要是以一个相对静态的视角观察同一时期新媒体的相对稳定的内涵。宫承波等人从技术上对新媒体做了更详细的说明，将新媒体界定为依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术的新型媒体形式、软硬件或信息服务方式，例如网络电视、手机电视、移动电视、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合（RSS）等 。而关于新媒体与传统媒介环境的竞争、融合也是近年来新媒体研究的热点。

在武汉从事电视行业多年的学者雷喜梅、柳长盛从电视的角度分析了新媒体给当前媒介环境所造成的影响，他们认为：催生新媒体的幕后英雄是先进技术；为新媒体形成产业推波助澜的是电信，而全面发展新媒体，广播电视部门责无旁贷，这种三合一的产物，决定了它的生长空间，也决定了它的现实表现。正视新媒体，融合新媒体，建设新媒体才是当下电视人的选择与未来的走向。

上海交通大学博士生导师姚君喜将新媒体研究引入了一个较高的层面全媒体研究。他认为：全媒体是一种整合媒介形态和媒介内容生产与传播的全新传播实践活动。他凭借着集大成性，全面感知性，全面整合性和超级细分性成为未来传播的发展趋势。地域文化传播作为文化传播的一方面，结合全媒体这个更高的平台是一种必然。

（二）关于地域文化传播策略的探索与研究

对于地域文化这个词的理解目前在学术界尚存分歧，大多数学者认为：地域文化专指中华大地特定区域的人民在特定历史阶段创造的具有鲜明特征的文化。

对于地域文化的具体表现形式，复旦大学葛剑雄教授指出：地域文化的表现是指这一区域中特有的最有特色的反应，而不是普遍现象。主要反映在方言、饮食、婚丧礼俗、民居、民间信仰等。

那么对于地域文化传播的意义何在呢？安徽大学桂丽芬学者在其论文中做了阐述：地域文化是社会主义先进文化多样性和时代精神的具体表现，研究地域文化是集成民族优秀文化的内容之一，是弘扬和培育民族精神的关键环节。一方水土养一方人，一个地方媒体的内容生产也自然会受到该地地域文化的影响，从而显示出不可替代的文化特色。而对于城市发展来说，在市场竞争日益激烈的今天，更应打出自己的文化品牌。

吉林大学新闻学系教授刘坚强调媒介文化对于地域文化传播的重要影响，他认为：地域文化是由特定区域的历史文化传统和现实文化精神共同构成的。媒介文化对地域文化现代性质产生重要影响，构成地域文化现代面貌的重要组成部分。大众媒介的传播活动，造就了人类延续于今的精神交往面貌和信息传播智慧，也形成了与不同地域社会生活相对应的媒介文化特性。这些特性不断融入地域文化的整体内容中，对地域文化进行意义构建的文化再生产活动。它拓展了地域文化的意义空间，也赋予了地域文化意义新的价值内涵。

随着媒介技术的进步，也有不少学者在研究中将新媒体与地域文化结合来看。重庆学者王成宇、李明认为应该从以下五个方面研究新媒体对重庆地域文化的影响：1.重庆地域文化的文本与话语研究。2. 重庆地域文化传播特点研究。3. 自媒体环境下重庆地域文化的受众研究。4. 自媒体环境下重庆地域文化传播的多元化形态研究。5. 自媒体环境下重庆地域文化传播对策研。

（三）相关传播学理论研究的基础观点和新思路

1.皮尔士三元符号模式

除了在实用主义哲学方面对传播学的贡献之外，皮尔士的符号学理论对我们研究文化传播也有着一定的启发。亚里士多德曾说过，人类是会说话的动物。在现代传播技术的影响下，交谈活动在人们日常生活中比例虽未曾增多，但在不同语境下却有着复杂而丰富的表现形态。然而，无论所承载的媒体形态如何，传播都是通过符号的相互交换予以实现。

皮尔士认为，所谓符号是某种条件下所指之物的代表。这个定义看起来简略，但实际上反映了皮尔士对符号本质问题的独到理解。这一定义涉及到符号，不同于符号的他物（客体对象），以及主体人对符号所作的感知、解释或认知（解释项）这三个方面。在皮尔士看来，符号现象的三个方面，即符号、对象、解释项，并不处于相同地位，而是分成三个级别。符号是第一性的，客体对象是第二性的，解释项是第三性的。其中，客体对象决定符号，符号决定解释项，而客体又通过符号中介间接决定解释项。在符号与客体对象进行匹配时，其间的关系并不局限于简单、省力的代替，而是可以概括所指对象的普遍特征，也就是说，是一种能动的表现过程。此外，解释项是具有广义的含义的，不仅仅局限于其字面意义。它可以是一种思想观念，具体表现为逻辑上的概念、命题、论证，也可以是一种情绪，具体表现为同情、畏惧、厌恶等，还可以是一种行动，具体表现为积极的反应或消极的抵抗等。因此，在皮尔士看来，解释项可以对应于解释者的思维、心理、意识等层面。

对于地域文化的传播来说，三元符号模式的解释其实是一个提炼具有代表性文化符号并且赋予其附加价值的过程，地域文化本身（包括物质的和非物质的）即客体对象，提炼出的文化代表即抽象的符号，而对其的解释是一个消弭分歧，构建共识，附加情感的过程，这对地域文化的传播是先决性的和关键性的。

2.克劳斯布鲁恩延森三个维度的媒介学说

丹麦传播学家克劳斯布鲁恩延森在前人的研究基础上，结合媒介发展趋势，考察了三类物质媒介的原型和特征这三类物质媒介分别是：作为人际交流媒介的人的身体，经典的大众媒介以及数字化信息传播技术。（见表1）与麦克卢汉媒介即讯息的观点类似，克劳斯认为：当今世界数字媒介无孔不入，它们融合进普通的事物，人造产品，自然环境和文化环境中，因此媒介是拥有一定影响力的物质力量。

表1

克劳斯这样对媒介进行分类相对于地域文化的传播来说大体有两方面的启示：其狭义的意义在于一定地域文化所依附的物质载体对同样具有强烈物质属性的媒介来说具有对应性和依附性；其广义的意义在于媒介融合的趋势也意味着依附于媒介传播的地域文化也同样要进行多层次的包装和传播，这与麦克卢汉关于媒介融合的学说是一脉相承的，也同样符合当今世界传播发展趋势。

3.媒介生态学角度对文化传播的思考

浙江大学教授邵培仁在《媒介生态学》一书中给媒介生态学下的定义为：用生态学的观点和方法来探索和揭示人与媒介、社会、自然四者的相互关系及其发展变化的本质和规律的科学。作为一门新兴的独立学科，它对我们研究文化传播策略提供了更多思考的空间。近年来，也有不少学者应用媒介生态学的相关理论来解决此类问题。

西北民族大学李克就媒介生态对西北少数民族文化的作用进行了论述。他认为：在西北少数民族地区，大众传播媒介的迅猛发展促进了民族特色内容的交流传播。面对西北民族文化的独特性，当地传播机构存在着媒介单一，特色淡化以及语言鸿沟等突出问题，从而导致了媒介生态的不完善，进而影响当地地域民族文化的对外传播。就这些问题，作者也提出了诸如扩大媒介市场，增加媒介种类，挖掘潜力节目等一系列解决方案。

淮阴师范学院戴海波，杨慧对媒介生态视角下的生态城市形象的构建提出了自己的看法。他们认为：媒介生态作为整个社会系统的一部分，与其他社会子系统相互作用、相互竞争和相互利用，媒介生态系统本身与外部生态关系的平衡将会直接影响到人与环境、社会的协调发展，进而影响到生态城市形象的构建。并提出，通过以媒介生态整体观定位生态城市、以媒介生态互动观传播生态理念和以媒介生态规划观构建城市景观等三个方面，处理好城市功能与生态、人文的关系以压城市物质要素和复合要素的关系，进而构建出生态域市的完整形象。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：

一、新媒体时代背景介绍，地域文化相关概念的界定；

二、地域文化在现有媒介环境下传播发展的现状；

4. 研究创新点

新媒体研究是当今传播学领域的重点和热点；地域文化的传播在南京召开青奥会这个契机上研究价值较高；可以系统性的概括出具有操作性的地域文化的传播策略，可以较广泛运用。