短视频广告营销及其后现代症候研究开题报告

 2022-08-06 08:08

1. 研究目的与意义

短视频广告营销及其后现代症候研究

移动短视频应用于2011年出现,到2015年在中国就已形成了群雄逐鹿的局面。短视频类广告依靠精准传播、转化率高、曝光量大等特点为广告主带来传播的新路径,呈现势不可挡的发展趋势,但在产生效果取得收益的同时也暴露出诸如侵犯隐私、内容质量问题、广告投放收益问题阻碍着短视频类广告的进一步发展,除此之外,短视频对微化、去中心化、碎片化以及对速度的追求,也给短视频以及短视频广告带来了许多后现代症候。

现有环境对于短视频广告的研究相对缺乏,本文主要通过对抖音短视频广告的传播营销进行研究,丰富国内对短视频广告的传播研究内容,进一步促进短视频广告的可持续发展。本文的研究也从后现代症候的视角,拓展研究视野的宽度和深度。

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2. 研究内容和预期目标

本文通将主要对抖音短视频广告进行系统整理,研究不同抖音短视频广告的投放策略。并结合案例分析抖音短视频广告的传播特征。并且进一步深入探析短视频广告的后现代症候,最后针对抖音短视频广告发展存在的问题提出可行性的建议,促进抖音短视频广告效益的提高。

提纲如下:

摘要 关键词

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3. 国内外研究现状

关于短视频概念,学界与业界目前并无统一定义,且常常将其与微视频、小视频、移动短视频等概念相等同。根据以往文献研究可知,对于短视频概念的界定多围绕两方面因素,一是视频时长,二是是否基于智能手机或平板电脑等移动智能终端。李昕怡(2016)认为相对于传统视频而言,短视频指的是30秒以内的视频;雷攀(2014)则提出短视频是基于移动智能终端、允许用户借助移动终端设备拍摄的时长在8至30秒的极短视频。艾瑞咨询在《2017年中国国短视频行业研究报告》中将短视频定义为播放时长在五分钟以下,基于pc 端和移动端传播的视频内容形式。

对于短视频广告的特点,刘莎莎等人(2019)的研究认为短视频广告具有以下特征:传播范围广、营销效果好;长度短、传播速度更快、易理解;商家和受众拥有更强的互动性;成本低、投放渠道丰富及形式多样化。高世杰等人(2019)总结出与传统广告相比,移动短视频广告基于移动互联网的独特属性具有以下三类特征:一是产品具有卖点单一、金额小、可试性强、效益周期短的特点;二是移动短视频广告对于受众产生的冲动只需要维持数秒就可以完成一次转化,效率高;三是移动短视频广告更注重提高销量和流量进而促成消费。艾瑞咨询的研究指出:与长视频相比,短视频在互动性和社交性、灵活性上更强,成为用户表达自我的一种社交方式;和直播视频相比,短视频在传播性上更强,便于全网内容分发和消费。本文将根据短视频广告的特性,结合具体案例对短视频广告进行其传播策略的分析。

在后现代主义语境下,利奥塔认为宏大叙事已经消解,各种元语言失去其合法性,取而代之的是多元化和差异化。一般认为,后现代文化是一种视觉文化,詹姆逊指出,这就是从现代主义的词语中心转移到了后现代主义的图像中心。本文将从后现代主义这个更为深刻的视角入手,分析短视频广告目前存在的后现代症候,并为此症候进行反思并提出优化路径。

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4. 计划与进度安排

针对此选题,我将采取如下研究方法:

(一)文献分析法

通过借阅图书馆书籍和访问国内外学术数据库查阅文献资料。根据研究领域的核心期刊和本文研究的关键词及拓展词进行文献搜集、归类和整理,对前人的研究成果进行总结分析,对本文所要研究的问题形成一个全面的认识,为本文后续的研究提供理论依据。

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5. 参考文献

[1]艾瑞咨询.2017年中国短视频行业研究报告,2018

[2]雷攀.社交网络进入短视频时代[j].西部广播电视,2014,16:4-5

[3]李昕怡.短视频时代,来了[j].传播与版权,2016,02:112-113 116

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