1. 研究目的与意义
随着互联网的发展，传统口碑出现了网络化趋势，网络口碑成为近年来的研究热点之一。与实践相对应，近年来网络口碑的理论研究取得了长足的进步，在线评议、博客口碑、bbs口碑、网络焦点等网络口碑工具得到了完善和广泛运用。目前的网络口碑研究主要按网络口碑传播的构成要素从口碑传播者、接收者和传播信息3个方面展开。但至今为止，虽然之前已有网络口碑的相关研究，但在微博这块领域仅有有限的作品发表。关于微博作为网络口碑营销，仍有一些尚未解答的问题。品牌微博有多流行？人们如何建构这些微博？这些微博传达了哪些类型的品牌情感？它们对在线美誉度管理有何影响？对品牌管理者有何启示？为什么公司对这些在线表达形式如此关注？
同样显而易见的是，之前大多关于网络口碑营销的研究，关注的是博客（如有基于博客的网络口碑营销浅析等），客户评论网站，和一些网页，这些是网络口碑营销的部分方面，但在微博领域中，研究更是甚少。
此次研究课题正是从微博的视角出发，利用实证探讨微博口碑营销和品牌形象构建的关系，从而解答上述问题。
2. 国内外研究现状分析
国内在网络口碑营销的研究内容和理论深度上与国外相比存在明显的滞后。国外研究主题侧重于网络口碑与消费者行为关系、网络口碑效应以及网络口碑可信度等方面。且国外以调查实证和实验研究方法为主，而国内则多以描述性为主。
目前的网络口碑研究主要按网络口碑传播的构成要素从口碑传播者、接收者和传播信息3个方面展开。且大多文献围绕的是网络口碑传播的特征、网络口碑传播者的发送动机、传播意愿，接收者的搜寻动机、网络口碑的说服效果等角度。
在口碑与品牌的关系研究中，许多学者通过对比口碑与其它传播媒体或媒介，如广告，报纸杂志等对品牌的影响来说明口碑与品牌的强带关系。但在这些研究中，并没有对口碑与品牌的关系做深入的研究和探讨。口碑与品牌的关系是正相关还是负相关，即正面口碑对品牌的积极作用到底如何，而负面口碑又会对品牌有多大的损害，这些问题都没有涉及到。
3. 研究的基本内容与计划
研究内容：
通过调查研究，证明微博作为一种网络口碑的形式，能够分享消费者对于品牌的观点和看法。论文针对一些有关品牌评论，情感和看法的微博，来分析这些微博的结构，表达方式以及传达的积极或消极情感，比较了微博中以自动编码和手动编码的分类情绪。文章主要运用个案研究方法，通过分析微博在消费者中的传播范围，频率，时间，结构和组成等，验证得出微博作为消费者口碑的一种网络在线工具，对于品牌在网络口碑营销上有何种影响。
研究计划：
4. 研究创新点
现今，国内在网络口碑营销方面，以口碑传播效应和网络口碑营销策略的研究为主。从总体趋势上看，近两年来，国内对网络口碑的研究并不成熟，研究的领域较为狭窄且浅显。国内以描述性为主。尤其在对网络口碑与社会环境以及不同文化之间的关系这类问题的研究上，国内研究尚属空白。
而且，学者研究的范围多以网络口碑营销的其他交流形式为主。之前大多关于网络口碑营销的研究，关注的是博客（如有基于博客的网络口碑营销浅析等），客户评论网站，和部分网页，这些是网络口碑营销的部分方面，但在微博领域中，研究甚少。而在探讨网络口碑营销和品牌形象构建上，国内以微博为例的探讨更乎空白。
本论文的最大特色和创新，正是在于，通过对一些微博帖子的抽样，以调查实证和实验研究方法为主，深入探讨微博口碑营销与品牌形象构建的关系。
