1. 研究目的与意义
研究目的：
找寻新媒体环境下最适合南京城市形象传播的媒介策略，为城市管理
者和城市建设者提供一些关于南京城市形象有效对内对外传播的参考和建
2. 国内外研究现状分析
国外城市形象的塑造和传播理论具有较深厚的理论渊源，研究起源较早，主要是从城市美学和艺术设计的角度研究，但成熟的理论体系形成比较晚。20世纪60年代，凯文林奇首次提出城市形象的概念，强调了城市中五要素的重要意义。到20世纪80年代以后，国外的城市研究专家开始采用语义差别法，研究城市和地区的内涵和意义，并逐渐引入社会发展的整体视角，从营销学、管理学等角度入手研究，逐渐形成较为系统的城市形象的塑造和传播理论，尤其重视城市风格的个性化和差异化。其中科特勒等人的场所营销概念影响较大。
在我国，城市形象的研究最早从20世纪二三十年代开始，直到90年代以后，城市形象作为软实力的核心要素，受到学界和业界的重视。学者们逐步提出了城市形象的理念，就城市形象传播提出以下几种不同观点：观点一采用经济学中企业营销的理论，将企业理论与城市形象建设传播相结合，运用企业品牌和区域营销的商业手段推广城市形象；观点二沿袭传统的城市规划的视角，从城市建筑美学及设计规划来研究城市形象的传播；观点三则采用新闻传播学视角，来研究媒介与城市形象传播。
总言之，在国内外现有研究中，城市形象传播作为一种新兴研究领域，一般表现为城市规划设计、城市形象研究或城市营销理论的一部分，较少有系统的一般性研究和独立的研究成果。其中，有关城市形象媒介传播策略的研究更是非常分散，基本上都被归为整合营销策略中进行统一的论述，且明显缺乏特色；从传播学角度入手的研究起步较晚，较少关注媒体的传播职能以及和城市形象的关系，有关网络新媒体在城市形象传播中的运用更是鲜有提及。
3. 研究的基本内容与计划
研究内容：
以网络为代表的新媒体给传统媒体带来巨大的冲击，以往那种利用行政力量引导主流媒体从事城市形象传播的模式受到相应挑战，在新媒体环境下如何运用媒介更好地塑造与展示南京城市形象，成了城市管理者与研究者十分关心的问题，这也正是本课题所要研究的内容。
研究计划：
4. 研究创新点
本课题研究的特色之处在于基于传播学和营销学双重视角，将城市形象传播的媒介传播策略单独从整合营销手法中提炼出来；且运用实证研究和案例分析相结合的研究方法，使研究更具说服力和实用性。创新之处则在于充分考量到新媒体环境的大背景，突破利用行政力量引导主流媒体从事城市形象传播的传统模式，从以网络为代表的新媒介和广大市民的新角度重新探讨城市形象传播的策略问题。
