1. 研究目的与意义
研究目的：本论文在西方传播学批判学派理论研究的思路指导下，从媒介技术和文化的角度对广告这一大众文化的微观领域进行一些规范和实证研究，立足于对广告视觉霸权形成过程的探讨，寻找其形成过程中的关键因素，形成对其本质清晰的认识，力求揭示其真面目，从而为用何种方法和途径来减轻和克服其影响以及使人们被剥夺的基本价值得以恢复提供更为明确的建议和指导。
研究意义： 本研究的理论意义在于：（1）从宏观入手，用一种整体的眼光把广告霸权生成过程与社会环境联系起来进行考察，拓展研究的思路。（2）批判性的考察广告霸权形成过程，进人本主义的价值引入广告霸权的研究，形成新的研究主题。
本研究的应用价值在于：（1）提供广告霸权形成过程的清晰认识，为广告霸权的影响和效果研究提供理论基础（2）探讨传播活动自身规律，更直接、更有效地服务于实践。
2. 国内外研究现状分析
国外研究概况：意大利共产党领袖提出的文化霸权理论对于后人分析社会，提供了一种宏观的基本认识的切入口。20世纪60年代，在法兰克福学派的影响下，西方批判学派开始形成，他们研究的焦点是传媒以何种方式和手段剥夺了人们的权利和自由，而用何种方法和途径来使人们被剥夺的基本价值得以恢复，是其研究的目的。其研究成果拓展大众文化和媒介的研究视野范围。这方面的代表人物，早期的例如Ｃ米尔斯（mills），代表作《权力精英》、b罗森伯格（rosenberg）、d布尔斯廷（boorstin）等等。他们注重大众传播的内容对效果问题的研究，通过批判性的考察传播效果而阐述了媒介如何发生作用，如何影响受众的思想。
20世纪70-80年代从各方面审视传播现象的批判学派代表中，较为激进的如Ｊ.阿特休尔的《权力的媒介》，而最为激进的是Ｈ.席勒（schiller）的一系列著作，他提出了媒介帝国主义理论，代表作是《大众传播和美国帝国》，其他著作还有《思想管理者》（1973）、《传播与文化霸权》（1976）等。其他批判学派的代表人物还有h甘斯，代表作《什么在决定新闻》、j凯里（carey）、t吉特林（gitlin）、m里尔（real）、l格罗斯堡（grossberg）等等。
20世纪60年代，加拿大学者麦克卢汉（mcluhan m）从媒介技术和文化角度提出一系列新的观点。麦氏是从大众媒介工具本身、尤其是广播电视等电子传播工具对人的认识及人类的社会作用，着手进行研究的。
3. 研究的基本内容与计划
研究内容：
1.广告视觉霸权的理论框架和来源
2.广告视觉霸权形成的基础
4. 研究创新点
特色：本论文在对媒介与大众文化已有的研究的基础上，进行更加深入微观的研究，将其理论扩展应用到广告研究领域，更好的利用客观规律指导广告服务于社会实践和社会生活。
创新：关于广告视觉霸权的研究基本上集中于其影响与应对之道上，对其产生本质的研究还较少，本论文的研究针对广告视觉霸权理论研究的相对空白之处，探讨其产生的原因与机制，能对完善这一研究方向的知识体系作出一些贡献。
