1. 研究目的与意义
绿色广告常被用来作为销售某种能够减少环境污染的商品、服务或者提升企业形象的营销手段，并作为一种消费观影响着人们的消费行为。但绿色消费者的态度与行为的直接相关程度虽然很高，却并非必然正相关，由此在社会中出现了绿色差距现象。当今，绿色广告如何进行更有效的诉求，以求更好地将消费者的态度转化为实际行动成为一个重要的研究问题。课题在对消费者环境承诺的调节效应及特点的分析基础上，通过实验设计，探究如何提高消费者对绿色广告的信任度，缩小态度行为缺口，以期为绿色广告的实践增添支撑。
2. 国内外研究现状分析
①绿色广告（green advertising）指以绿色产品和绿色消费观念为推广主体，宣扬生态保护、资源节约、适度消费的绿色消费观。是一种追求人与自然、经济、社会和谐发展的新型广告理念。伴随着怀疑理论（carlson, grove, kangun, 1993）的出现，延伸出对绿色广告可信度（believability of green advertising ）的研究，这类研究最早从大众传媒领域里衍生，指受众所能接收到的信息源的一种特有品质（west，1994）。
②绿色消费倾向（intention of green consumption）是消费者购买绿色产品或从事绿色消费行为的倾向及愿意为此付出的努力。是绿色消费行为的显著的前因变量，对绿色消费行为有很强的解释力（chan, 1999；劳可夫，2013）。段丽君（2015）认为绿色消费意向是个体会从事绿色消费行为的主观概率，即个体实施绿色消费行为的可能性。随着环保意识的提高，潜在的鼓励了绿色消费，致使绿色消费模式的盛行，从而消费者的整体绿色消费意向也逐渐提升。 目前国内外对其影响因素的研究多集中于消费者心理因素、社会因素和外部干预因素三个方面。而基于消费者环境承诺的调节效应，研究广告可信度对绿色消费倾向的影响的文献却寥寥无几。
③环境承诺（environmental commitment）指以消费者有无亲环境行为作为标准，将消费者区分为环境承诺者及非环境承诺者（kim＆shin，2010），并以此测量消费者绿色消费倾向的理论（kim，oh，yoon＆shin，2016）。
3. 研究的基本内容与计划
研究内容：
一、环境承诺、绿色广告可信度和绿色消费倾向的概念特点及发展
二、基于环境承诺调节效应下，绿色广告可信度对中国青年绿色消费者绿色消费倾向的影响
4. 研究创新点
绿色消费倾向一直是学界的研究焦点之一。早在四十年前，Wicker 就发现态度与行为的直接相关程度很低，并提出绿色消费态度行为差距理论。近年来，它仍然吸引着大量国内外学者的关注。而绿色广告的研究产生于上世纪末，国外早期对绿色广告的研究主要集中于内容与分类，近年来研究重点开始转向绿色广告的效果与监管。与国外相比，国内学术界尚未对绿色广告投以足够的关注与重视，研究成果相对有限。国外侧重于内容的描述性研究和漂绿行为研究，而国内则更多停留在现象的描述层面。本文就将重心从范围较模糊的绿色态度层面，转向从环境承诺的调节效应出发，结合信息可信度因素，探讨绿色广告可信度对绿色消费倾向的影响问题，以期通过实证研究丰富提升绿色广告营销可行性的策略手段。
