消费者民族中心主义与品牌偏好：基于实证调查的分析开题报告

1. 研究目的与意义

近年来，消费者民族中心主义、原产国效应正越来越成为品牌研究中的一个热点问题，实践界和理论界都对消费者民族中心主义、原产国效应的影响和价值等问题进行了许多探讨。本文在回顾国内外相关主题的研究成果的基础上，构建了消费者民族中心主义、原产国效应与消费者品牌偏好关系模型，用实证的方法验证了消费者民族中心主义在中国的存在，探讨了它与品牌购买行为之间的关系，以及影响它们关系的调节变量。并用具体产品作为测试。

2. 国内外研究现状分析

①对于原产地效应的研究表明：在发达国家或地区，消费者偏爱本土品牌，对外国货有抗拒心理（albaumandpeterson,1984；netemeyeretal.,1991），而在大多数欠发达国家或地区，消费者虽然不拒绝本土品牌，但却偏爱来自于发达国家的外国品牌（batraetal.,2000;steenkampetal.,2003;wang,siuandhui,2004;zhouandhui,2003）等。

②对于国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好研究表明：庄贵军等认为在其他情况相同时，本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比越高，消费者越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌；但国货意识的强弱对于消费者购买本土品牌的直接影响和间接影响则均不明显。

③关于原产地形象对品牌形象的影响：廖敏认为，对于中国的消费者而言，原产地形象会对他们心目中的品牌形象产生正向影响；原产地形象以感知质量、公司形象和产品象征性利益为中介对品牌形象产生正向影响。具体参见本文的文献综述部分。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：

一、介绍了研究背景，研究主题与框架。

二、回顾了国内外相关研究成果，对于本次研究涉及的3个相关概念:消费者民族中心主义、原产国效应与品牌偏好进行了解释说明，在此基础上提出了研究空白点。

4. 研究创新点

消费者民族中心主义、原产国效应是近年来品牌界的一个热点问题，很多学者从多方面对其进行研究，将消费者民族中心主义、原产国效应对品牌偏好影响进行实证研究是本次研究的创新点，所以从这方面入手，来探讨它们之间关系。