试论公益广告的商业化问题开题报告

1. 研究目的与意义

研究目的：针对我国公益广告中现存的功利色彩进行入手分析，进一步探讨其存在的社会背景和自身束缚因素，旨在经过论述后得出解决此问题正确合理的方法与措施，使我国公益广告中公益性与商业性得到有效的统筹规划，达到一个理想的临界点。

2. 国内外研究现状分析

国内:对于公益广告是否需要企业介入的问题，学术界对此持两种对立态度。一者认为公益广告是以非营利作为其根本出发点的，应该是纯粹的公众意识指导下的回馈社会。企业一旦介入，必将最终使得公益广告发生异化，为企业的自身效益做贡献。倪宁早在2000年发表的《试论公益广告及其传播》一文中，认为那些企业借公益广告之名,而行商业广告之实,则至少要受到道德的谴责。另一部分学者认为，在商品经济日益成熟的今天，公益广告本身也应该是一种商品，同样需要资金去运作。期望企业在介入公益广告的过程中，既通过公益广告树立的自身的企业形象，又能通过公益公告向社会大众传播正确的价值舆论导向，达到双赢的战略目的。陈彦卿在2004年发表《把公益广告融入企业中公益广告是企业与社会公众沟通的渠道》一文，认为公益广告是市场经济发展的产物，企业投资公益广告是企业经济雄厚的体现。公益广告以自己的无形价值促进企业的进步和发展，公益广告得到企业的支持也将飞速发展。查灿长发表《公益广告的二元性刍议》一文，提出在社会公益广告与企业商业广告之间，找出一个最佳的锲合点和共同点，使所做的公益广告既有公益意义，又为企业做了整体形象提升，达到一举两得的效果。

国外：公益广告在国外一般是由政府出资或是民间公益慈善等机构的多渠道融资，所以不牵扯到商业化的问题。只是由于我国经济水平有限而导致的。但可以相对应地借鉴国外先进的公益广告运行模式。如日本的AC会员制，日本AC成立的主要倡议者和推动者是日本企业界人士，它的费用全部来自会员的会费和赞助，并不接受政府的资金援助。AC的会员由广告公司、媒体、制作公司以及企业等组成。公益广告播出是完全免费的，它由AC和媒体协商安排播出。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：

一、我国公益广告中商业化问题的出现及其两面性探讨

（一）我国公益广告商业化的出现（主要分析出现的背景因素问题，国外此类问题的解决方案，以及我国现行的应对措施）

4. 研究创新点

特色：采用经验总结法和案例分析法，通过比较分析国外公益广告的成功运行模式，探讨如何借鉴使用的问题。

创新：仅从我国公益广告运行机制的不完善这一制高点出发，探讨其所导致的公益广告因自身资金的不足而使得企业介入这一根本问题。治根治本，具有一定的针对性和代表性。