兔年春晚告别植入走向何方开题报告

1. 研究目的与意义

年春晚泛滥的植入式广告带来了各界的广泛批评，兔年春晚总导演明确将不再出现植入广告这种形式。

而刚刚结束的春晚广告招标又破纪录，如此多的广告费将以何种形式的广告表现呈现在观众面前，能否取得理想的广告效果。

本课题希望通过对兔年春晚的实际分析，对比前几年春晚的广告形式，结合相关理论，发现变化，寻找突破，并为依附于大型综艺晚会的广告形式创新提供借鉴。

2. 国内外研究现状分析

好莱坞的全球化策略，促使其大片进入中国市场的同时，还带来了在美国等西方国家日益火爆的营销方式植入式广告。进入21世纪，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公司，如，wpp的mindshare entertainmen和publicis集团zenith optimedia、wpps mindshare以及奥姆尼康集团的full circle entertainment。2002年，澳大利亚人安东尼迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。

国内任拯延在《浅议植入式广告》一文中指出：植入式广告(product placement)又称植入式营销(product placement marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。

它以其受众数量庞大、高接触质量及能对受众消费行为产生光晕式影响等一系列优势吸引的众商家折腰。但其自身也存在缺陷：不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求、过度使用会引起受众反感、易使作品本身主题涣散，甚至产生喧宾夺主的效果。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：

一、 目前春晚受众的构成，他们对植入式广告的认识和态度;

二、往年春晚存在的问题;

4. 研究创新点

在承诺不再出现植入式广告的情况下春晚将以何种方式来回馈众多赞助商的支持，在社会各界的关注下，春晚又将如何回应期待与质疑，本课题对2011春晚从量与质的转变上做出详细剖析与展望。