A Semiotic Study of Advertising Creativity开题报告

1. 研究目的与意义

研究背景：符号学也通常被叫做意义学，是因为意义的传播正是通过符号，而符号存在于我们身边的每个角落，任何凡是能够代表其他事物或者具有某种代表意义的标示都是符号。没有符号，我们说的每一句话，做的每一个动作都将无法被人理解。那么，符号学作为一门研究符号的学科，其意义就显而易见了。符号学作为一门学科出现是近百年的事，它起源于欧洲，美国人后来居上，其在日本也受到很大的重视。随着时代的发展和新媒体的出现，符号学家们开始进军广告领域，慢慢地就形成了广告符号学。欧美仍是走在这个领域的前沿，带动着世界广告符号学的发展。日本人紧随其后，在日本的电视大学，广告符号学被作为一门必修课出现。可是在我国，广告符号学确受到冷落，得不到很好的发展。饶广祥在他的《广告符号学》教程中指出，广告学的学理体系要想与传播学、市场学、心理学等相关学科区别开来，就必须立足于广告自身，要基于广告文本构建的理论进行研究。而目前，研究文本最有力的工具正是符号学。符号学能够给所有人类的意义活动建立一个公分母，寻找共同的理解方式。因此，广告符号学是构建广告理论体系的最根本的途径。他还举了一个十分形象的例子，符号学对于广告来说，就如同吃面时筷子叉子对于面条的作用，没有筷子和叉子可以说没办法吃面，因此广告符号学也成了研究创作广告的必修课程，广告符号学的意义可见一斑。

研究目的：我选择这一课题进行研究，旨在通过对比我国广告创作模式和特点与国际上主流的一些广告创作模式并结合我国本身的实际情况，探究出我国广告领域在广告创作中存在的不足并提出一些意见。

研究意义:我国的广告领域是在改革开放以后才开始快速发展的，二十世纪八十年代中期，中国才开始引进一些国际上通用的理论。然而，广告发展除了需要一些理论支撑之外，还需要一个大的经济环境。只有整个市场发展到一定的水平，广告才能得到转型。在当今中国，新的品牌如同雨后春笋不断涌现，很多品牌过分注重尽快打响自己的品牌，忽视了自身持久性的发展，在广告呈现时采用类似“叫喊式”或者“5秒3遍”的方法，快速博人眼球，但如果其产品本身的质量不过关，其结果往往会是昙花一现。这正是我们常见的一些品牌再出现后的几年之内就会销声匿迹的原因，这也是我国广告领域存在的一大问题。本课题研究的意义正是通过运用符号学的方法对我国广告创作的模式进行研究并通过与国际上一些广告强国的广告模式进行对比，找出如今我国的广告领域所存在的问题，引起一些对广告符号学的重视，并试着找出一些迎合我国市场发展现状的广告创作方法。

2. 研究内容和预期目标

主要研究内容：

1.简单介绍符号学及相关理论

2.介绍广告创意过程

3.分析符号学原理在广告创意过程中的应用

3. 研究的方法与步骤

研究方法：

1.大量阅读相关文献资料，了解符号学，广告学以及符号学在广告创意中的应用相关内容

2.进入图书馆以及通过网络搜索有关内容

3.分析整合所搜集的资料，并联系符号学在我国广告领域应用的现状做出相关论述以及提出有关建议

4. 参考文献

1.chandler, d．semiotics：the basics[m]．london：routledge, 2007.

2.hawkes, t．structuralism and semiotics[m].califomia：university of california press，1977．

3.tanaka,k．advertising language[m]．london：routledge,1994.

4.barthes,r．empire of signs[m]．new york：hill and wang,1982.

5. 计划与进度安排

第七学期10-11周论文命题与选题；指导老师与学生见面，第一次面授；

15-18周根据教师下达的“任务书”，进行论文撰写的前期准备；

第八学期1-4周论文开题，写出开题报告；拟写论文提纲；指导教师审定签字；

5-14周 撰写、修改论文[11周：交一稿；14周：交二稿]；