A Study of POP for Traditional Retailing Industry开题报告

1. 研究目的与意义

pop是英文pointofpurchase的缩写，可直接译为卖场广告或售点广告，是陈列于商场等交易场所内外所有用于宣传促销的广告。pop广告的目的是在商场里引起消费者注意告知讯息，刺激购买，经常扮演有如是球赛临门一脚的角色。在2009年12月江西美术出版社出版的聂丽芬著的第1版《pop设计教学》一书中提到：pop不仅仅具有刺激提示的作用，还能更快地帮助消费者了解商品的性质、用途、价格以及使用方法等，帮助消费者在购买行为中做最后决定。一个成功的pop广告不但能提升品牌知名度，还能提高销售业绩，更能间接地提升销售场所形象。因此，作为消费者和商品接触点的pop广告，逐渐受到重视。pop广告越来越成为商界中一种行之有效的广告促销的表达形式，在商品信息的传递中有着独特的效果与作用。此外，pop广告具有很高的经济价值，同时具备招揽顾客、促销商品和提高企业知名度及商品形象的作用。肖英隽主编清华大学出版社2011出版的《pop广告创意与设计》中提到，pop广告可以补充报纸、杂志、广播、电视四大传统广告的不足，能够增强销售现场的装饰效果、制造热烈的销售气氛、树立商标和企业的形象，提高企业的商誉。

近年来，社会经济的发展、市场的成熟和人们消费观念的转变给pop广告提供了更多的施展空间，尤其在大型卖场。零售业是国家经济的重要组成部分，零售业的进步是促进国民经济发展的重要因素之一。2004年黄显兵学者发表的《我国零售业态发展趋势分析》论文中分析研究了我国各种零售业态发展的轨迹和趋势，并指出：大型综合超市（大卖场）将成为城市商业发展的主流业态。事实也验证了他的猜想，如今的pop广告发展离不开大型卖场这一重要载体。2012年北京中信出版社翻译出版的罗宾刘易斯和迈克尔达特著作《零售业的新规则:战斗在全球最艰难的市场上》中总结了零售业过去一百多年的三次发展浪潮，列举了星巴克、沃尔玛、苹果公司、亚马逊等诸多零售业巨头发展历程。该书为零售业经营发展提供了丰富经验，促进了传统零售业的发展，为pop广告发展提供了客观的环境基础。美国pop广告协会主席卡瓦勒(kawala)指出：70年代是广告的时代，80年代是市场营销的时代，现在进入的90年代是零售和促销的时代，其中pop广告是关键性的部分。由此可见pop广告在零售业发展中的作用越来越重要。

那么pop广告为何受到市场青睐？随着商品交换行为的发展和消费者需求层次的提高，在商品交换活动中，消费者不仅要求物质需求的满足，而且要求精神需求的满足。由中国人民大学出版社于2009年出版的桂世河、王长征译《广告学原理与实务（第7版）》一书中提到：当顾客们看管着他们的钱而竞争又很激烈的时候，pop广告和其他促销方式可以产生很大的影响。在当前商业竞争十分激烈的情况下，pop广告确实不失为一种有效的竞争手段。此外，pop广告在购买现场的出现，可以为消费者提供专门的介绍，加深对商品的了解，并引导其购买。2012年3月清华大学出版社出版的王怀明《广告心理学原理》一书中对消费者在广告活动中的心理现象和规律进行了系统论述，揭示了广告以消费者心理为前提，两者是相互影响的。

2. 研究内容和预期目标

二十一世纪，市场经营的竞争日趋激烈，广告的传播手段越来越先进。为了适应市场的变化和消费需求层次的提高，POP广告作为一种新的广告形式，已越来越受到零售业者重视，在传统零售业也得到广泛应用。优秀的POP广告给消费者带来视觉艺术享受的同时还能促进销售，创新广告设计和展示策略也尤为重要。本文的选题正是基于这样一种背景。通过研究传统零售业POP发展现状及趋势，揭露当下POP设计和展示存在的问题，为刺激传统零售业发展寻求POP广告改进和创新策略。在竞争激烈的社会环境中，在电商的冲击下，研究传统零售业POP广告的发展和POP广告设计及展示策略，有助于刺激消费，带动传统零售业发展。

3. 研究的方法与步骤

主要内容包括以下方面：

（1）pop广告概述。1.1阐述pop广告的定义。1.2pop广告在的类型。1.2.1季节性促销的pop广告；1.2.2新产品上市销售的pop广告；1.2.3赠品促销的pop广告；1.2.4专用展示架上的pop广告；1.2.5大量陈列用的pop广告；1.2.6事件行销型pop广告。1.3pop广告的主要功能。1.3.1唤起消费者潜在购买意识的功能；1.3.2新产品告知的功能；1.3.3取代推销员的功能；1.3.4争取商场的销售空间。

（2）研究分析pop广告在传统零售业中发展现状及趋势以大型卖场为例。2.1探讨pop广告在卖场中迅速发展的原因。2.1.1现场促销及强大的功能使pop广告成为最能适应环境的广告；2.1.2极具亲和力的表现形式使pop广告成为商品与消费者的沟通桥梁；2.1.3独特的视角，形式与功能的完美结合使pop广告具有很强的艺术感染力；2.1.4超强的广告效应，廉价的广告费用。2.2我国大型卖场的发展历程。2.3我国大型卖场的发展趋势。2.4研究零售业pop发展现状。2.4.1pop广告安置无统筹规划；2.4.2pop广告制作与展示水平偏低；2.4.3pop广告形式与诉求同质化。2.5探讨pop发展趋势。2.5.1二元性广告向三元性广告发展；2.5.2内容诉求从产品功能到品牌形象；2.5.3发布策略往整体化和系列化方向发展。

4. 参考文献

[1]郭小强.售点的艺术[m].北京：机械工业出版社，2008.

[2]黄显兵.我国零售业态发展趋势分析[d].乌鲁木齐：新疆大学，2004：4-13

[3]江肖霖.关于传统零售业发展现状及趋势的研究[j].商情.2013,(13)：46-46.

5. 计划与进度安排

1、第七学期10-11周论文命题与选题；指导老师与学生见面，第一次面授；

2、15-18周学生根据教师下达的任务书，进行论文撰写的前期准备；

3、第八学期1-4周论文开题，写出开题报告；拟写论文提纲；指导教师审定签字；