武汉中体文化公司营销策略研究外文翻译资料

英语原文共 12 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

体育公司多样化他们的产品以描绘真实的形象和建立他们的市场份额。 主流品牌的大量涌入,也创造了一个新的范式的产业和核心作用进一步承压体育品牌对他们的竞争力在一个高度敌对的环境。 通过描述性案例研究中,13个面对面访谈进行私人行动体育公司的员工为了检查他们的看法相对于组织被真实而扩大主流市场。 这发生在识别企业的真实身份和解构主义的真实性基于参与者的反应,在五个属性(即分类。企业的本质,产品的性质,传统的影响,目的,和身体的值)。 每五个元素的不同角度发现和讨论。 结果说明需要一个新的管理势在必行,在行动体育组织不仅要理解创意的本质在其身份,还如何呈现消费者真实性的看法。

1. 简介

介绍自1990年代初以来,体育产业快速增长的行动,虽然很混乱相比主流运动设置。 行动运动有显著扩大,但不久前营销人员意识到强大的内涵条款替代或动作,尤其是对年轻人市场。 他们的相对定义而言,行动体育运动是“一批形形色色的风险、个人主义和滑板等替代体育,BMX自行车,冲浪,街头的雪橇,尾波滑水,和越野赛。替代,他们也被称为极端的生活方式,奇才,恐慌的运动,后现代、后工业时代,新的体育。不同表情之间常用来描述活动几乎意识形态或提供替代传统体育和主流价值观。代表和包罗万象的术语行动运动是在本文利用。

（2）.

替代和极端的“自己动手”的骑士形象/边界交叉促进各种各样的产品,如服装线条和文化活动。 媒体公司,包括ESPN和NBC,利用行动的日益流行体育通过X游戏和激浪等事件行动体育旅游。 例如,ESPN的X赛事在大约200个国家播出。 在2013年举行的活动是在巴西,德国,西班牙作为网络的全球扩张的一部分(“ESPN国际事实”,2013)。 与全球行动的无可争辩的增长体育,Kellett和罗素(2009)指出,体育产业行动有机和几乎混乱增长相比主流运动,他们经常函数外一个正式的商业环境。 有趣的是,很少有障碍进入行动体育产业由于缺乏联盟或体育管理机构监管行动,这是一个机会和挑战行动体育世界。 行动的演化运动引发了越来越多的年轻消费者和他们的父母在体育,有另一个和非传统的性格和气质。 这个日益普及导致主流体育公司多样化他们的产品以描绘真实的形象,捕捉一份有利可图的业务。 例如耐克,一再试图闯入行动体育设置。 在2002年发布滑板线之前,耐克销售了滑板鞋两次,都失败了。 唐纳利(2008)讨论了公司面临着强大的挑战进入滑板鞋市场由于归属与主流运动如篮球和棒球,他们缺乏与滑板。 为此, Grayson和Martinec(2004)指出,消费者可能会变得可疑或保留如果他们认为元素的真实性一直故意操纵利润。 不同的是,现在耐克滑板商店分布有限,草根滑板比赛赞助商,耐克的几个工作人员在滑板招募从体育产业的核心行动。 行动运动已经经历了一个发展不可避免地受到商业化的主要力量。 逐渐流入主流运动的实体,如耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas),创造了进一步紧张局势总体行动运动设置。 由于这个有点突然高涨,主流市场的需求后,选择运动亚文化表示担心“卖出去”的公司在这个领域。 显然,之间有冲突的动态选择运动参与者想要保护和控制他们的体育成为商品化的真实性,和企业界逐渐以所有权和想要呈现这些体育为主流。 因此,核心实体已经努力理解的性质和过程变化行动体育消费社区,同时,解决消费者的核心需求之间保持一种微妙的平衡,扩大主流市场。 市场扩张战略的目标是吸引新客户现有产品。 市场扩张战略的一个主要挑战是某个行业的非转化为客户。 因此,行动体育和商业吸引力的增加产生的主流参与者/消费者进入后续替代社区在核心亚文化影响真实性的定义。

2。 理论观点的真实性

往往被视为现代营销的基石,真实性是多层,一词多义的、复杂的概念,是主观的和社会建构(Beverland,2005;Beverland Farrelly,2010;Quester,Beverland,Farrelly,2006)。 从品牌的角度来看,真实性是一个个人评估消费者的品牌是否合法或真正有质量,走出自己的经历。 从社会学的角度来看,一个真正的亚文化被定义在反对不真实的,大批量生产,商业主流,或主流文化。 基础,消费者建构的真实性,因为他们的动机是实现相关的好处,如逃避的感觉,自信的感觉,与过去和连接((Rose amp; Wood，2005)。 根据Beverland和Farrelly (2010),“消费者积极寻找真实性找到生活的意义,和符合相关的个人目标更喜欢品牌,加强他们的期望的身份”(p . 839)。 真实性是社会建构的概念以来,消费者表达的真实性往往反映了更广泛的社会规范(Beverland,2005)。 真实性一直在研究各种消费环境(如 、旅游、葡萄酒、汽车)。 例如,利et al .(2006)研究了多重的含义在MG跑车亚文化。 作者做了一个区分基于产品象征意义和自我效能的真实性。 他们进一步指出真实性似乎依赖于个人投资与一个人的身份和别人进行交流。 通过应用符号学理论与218博物馆游客在英国, Grayson和Martinec(2004)传说的真实性捕获通过物理属性(索引地)和品牌本质(形象地),根据消费者使用他们的个人经历的镜头。 他们进一步认为可能是社会建构和真实性证据的来源,因此,公司可能利用的构造性质发展中真实的市场产品的真实性。 平行于品牌的努力呈现真实性与消费者和竞争对手(外部环境),当务之急是企业内部沟通和加强真实性元素(内部环境)。 前支撑“真实自我”方面,实体应该确定他们想保持真正的自我。 吉尔摩和松树(2007)提出了五种类别,确定一个组织的真实身份:(a)企业的本质(你是谁在你的核心),(b)产品的性质(你提供给他人),(c)遗产的影响(当你来到是今天你是谁),(d)的目的(为什么你在业务),和(e)的值(如何体现你的身份)。 上述组件可能支持组织在建立标准的真实性和市场定位和差异化的特色。 另一个流的研究检验了正宗的亚文化参与行动运动(如。 2004年,2004岁的惠顿;惠顿比尔,2003)。 尽管亚文化群体不断发展和改变,对那些自认为是参与者有一个增加稳定和文化特殊性的集体认同感和形式的状态。 从亚文化的角度来看,社区体育消费的行动源自草根传统;然而,他们已经到了这样一种程度,创始成员正在提高的担忧“出卖”。 每耐克的例子,商业化可能经常破坏对消费者价值的真实性,因为在他们心目中,真实性与证据和事实相关联。 卡特(2004)声称,个人谁体育营销人员应该到达的消息真实性的核心消费者,即那些真正热爱这项运动及其随后的细节。 而品牌真实性的概念已广泛研究各种业务设置,系统和实证调查的运动是有限的。 随着消费者逐渐从服务经济向体验经济转变,在这样一个世界越来越充满故意策划经验,今天的业务都是关于真实。 这种货币的经历更加增强行动运动参与者,他们的特点是一个反建制和非传统的风气不断让他们重新定义他们自己的活动。 行动体育消费者选择产品和服务符合他们的自我形象。 此外,消费者身份目标(即。 理想化的形象自己)可能支撑评估是否一个品牌是真实的。 通常可能只是属于一个社区可以让品牌真正的个人消费,而不是品牌本身。 真实性是由消费者,这意味着构成知觉仍然是一个现实的真实性,真实,真实的品牌。 的基础上今天的年代,消费者购买产品或服务是否符合他们的自我形象,仅此一项就可能决定一个品牌的真实性。 因此,经验的兴起要求管理经验的新时代,实体必须学会理解,管理和擅长渲染真实性。

3.研究方法

所示。 本研究研究方法的定性研究策略包括利用单一大小写的设计。 案例研究定义为“一个实证调查,调查当代现象在现实背景下,特别是当现象和上下文之间的界限并不明显显示”。 案例研究方法提供了一个全面和密集的描述一个现象,这在本文代表核心行动体育品牌维护他们的真实性的问题面对市场扩张的压力。 案例研究是探讨作为一个有界系统通过详细和深入的数据收集过程涉及多个信息来源丰富的上下文。 此案将一些功能和运营;这项研究观察的操作。 利用案例研究作为一个全面的研究策略,本研究旨在揭示重要因素的交互描述的真实性和真实身份体育组织的具体行动。 研究人员通常执行案例研究的三个目的:(a)生产的详细描述现象,(b)开发可能的解释,或(c)来评估这一现象。 具体案例研究解决第一个目的,因此,特征是描述性的,也就是说,这个调查的最终产品是一个富有,“厚”现象的描述研究。 建构主义的方法来捕捉不同的经历和对平衡计分卡的员工。 影响不同的看法(或多个现实)然后检查研究的有限单元内。 这个案例研究的结果当然是不适用的,可概括的所有行动的运动品牌。 最终,模式和观点可以被转移到类似的设置和上下文体育产业内的行动。

3.1.研究目录

研究背景下操作的考试体育公司的有限单元提供了一个全面的描述它的企业文化,价值观,真实性的元素,和真实的自我。 通过non-probability目的性抽样程序的实现,平衡计分卡被选中作为案例研究。 具体组织代表一个典型和信息丰富的情况下相对于现象进行调查。 一个主人,他是前世界冠军滑板者,确立了公司在1990年代早期作为一个真正的滑板鞋制造商,演变成一个最大的私人行动运动实体,扩张全球70个国家和收入接近2亿美元。 二元同步通信被广泛视为一个核心滑板鞋实体,还生产服装和配件以功能、风格,创新,和持久性。 公司,其总部位于加州南部,美国,运用多品牌战略作为其七其(某人)扩展到冲浪,滑板,滑雪,BMX,和越野赛(见表1)。尽管二元同步通信的品牌形象和定位作为一个真实的行动体育公司,专注于核心消费者,三个品牌目标消费者的生活方式和通过主流渠道分布。 二元同步通信保留尔格状态以来,该组织已经扩大到主流通过多品牌战略以保持盈利在竞争激烈的商业环境中,而这些资源投资回核心社区和加强核心目标市场。 这个市场扩张创造了相互矛盾的动态组织内的有关其身份和真实性。 选择样本的二元同步通信员工分享他们在组织的地位独特的观点,并讨论了挑战和机遇/真实性元素。

3.2．过程

过程建构主义视角预计,不同利益相关者(例如 二元同步通信员工)参与组织(即。 ,BSC)会有不同的体验和感知,所有这些都值得关注(巴顿,2002)。 为了捕捉这些不同观点,作者利用面对面,半结构化面试是适当的数据收集的方法。 进行了采访与员工参与等多种功能区域市场营销、公共关系、消费者研究、产品开发、网络管理和图形设计。 获得不同参与者的观点和三角测量的数据,所选样本代表所有级别的组织:上(如 品牌营销总监)、中部(如。 、公共关系专家)和低(如。 平面设计师)。 此外,参与者在他们的行动证明了多样性体育参与,隶属于公司,和背景(即。 主流与非主流)。 会议安排在总部与作者的联系人协商的基础上,建立了需要参与者的多样性及其随后的可用性。 最终,13个人参与者信息(见表2)提供他们同意进行面对面的面试会议,音频记录,持续了大约45 - 60分钟,逐字抄录下来的。 参与者选择他们的首选地点面试总部或更中立的设置(即。 吃午饭的时候,在餐馆或咖啡店)。 面试指南含蓄地覆盖了五类吉尔摩和松(2007)提出的相对于企业的身份和真实性。 最初,问题是旨在识别参与者的背景,以及他们与行动运动和他们的从属公司的关系。

例如,参与者被要求分享他们参与行动体育水平以及它如何影响了他们的职业生涯和定位在组织。 面试官使用更直接质疑为了引出“幕后”信息相关参与者的认知平衡计分卡的企业精神和哲学。 作为被采访者逐渐感到更舒适分享他们的批评和判断二元同步通信,作者问参与者分享他们的个人意见主流组织的扩张,以及它如何可能影响其完整性。 最后,更一般的问题被问及未来的二元同步通信和体育产业的形成更大的行动。 持续保证保密和匿名保护参与者的真实的反馈和个人立场。 他们的观点代表重复和独特性和构成信息丰富来源的目的在解决研究。

3.3.研究员的定位

研究员关系结构自反性,强调自我意识的重要性,政治/文化意识,和所有权的角度来看,已成为一个中心主题在定性调查(巴顿,2002)。 作为研究员成为乐器在定性研究中,一个人应该解决偏差的现象和单元分析。 梅里厄姆(1998)提出了这个过程,澄清研究者的假设,世界观,一开始就和理论取向的研究。 此外,Misener和多尔蒂(2009)提出“研究关系结构承认的影响研究者的背景、假设和关系的研究参与者和主题提供更周到和批判性的表示自己在我们的研究”(466页)。 我是白种人,出生在欧洲南部,我有强烈的信仰主流运动。 作为一个前游泳健将,我有和无组织的经验有限,选择体育活动。 承认我缺乏积极参与并熟悉行动运动在发现我的背景和素质作为一个研究员可能限制观察和理解整个研究(巴顿,2002)。 例如,我的理解和解释的受访者对真实性的见解元素可能是受到我的经验作为一个运动员和一个学术的主流。 总的来说,这个自我反思的过程让我观察我的角色作为一个研究员主流背景可能影响面试设置,参与者的反应,和数据分析的过程。 承认这样的局限性导致了研究的可靠性(可靠性)。

3.4. 数据分析

唐普德数据分析(1990)提出了三个主要类型的案例研究分析:解释、结构和反射分析。 解释分析”是一个过程,研究案例研究数据密切为了找到结构,主题和模式,可以用来描述和解释这一现象被研究”(瘿et al .,2007年,p . 466)。 为了找到模式定性数据相对于平衡计分卡的真实性元素被参与者,发生了解构主义的真实性通过吉尔摩和松树的确定(2007)五类业务的真实身份。 这提供了先天的类别的数据分析过程,包括以下四个步骤。

3.4.1.分割数据库

分段数据库的第一步是编译案例研究数据到计算机数据库中。 所有访谈逐字转录,格式化电脑文件,加载到NVivo 10(近年国际,唐卡

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[150843]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word