Explaining the Use of Text-Based Communication Media:

An Examination of Three Theories of Media Use

Namkee Park, Ph.D.,^[1] Jae Eun Chung, Ph.D.,^[2] and Seungyoon Lee, Ph.D.³

Abstract

The present study examined the factors associated with individualsrsquo; use of three different text-based communication media: e-mail, cell-phone texting, and Facebook Wall postings. Three theoretical perspectives, including media richness theory, uses and gratifications, and perceived network effects, were examined. Using data from a survey of college students (N=280), the study found that the theoretical constructs from these theories play different roles when applied to different technologies. The results suggest that a simultaneous consideration of technological attributes, usersrsquo; motivations, and social circumstances in which users select and use the technology is useful for fully understanding the dynamics of the selection and the use of a given technology.

Introduction

Recent years have witnessed rapid innovations in communication technologies, encouraging communication researchers to revisit the fundamental question about why people select and use specific communication technologies in a given manner. The technology options currently available for communication are quite different from those of the early Internet era. Furthermore, current technologies offer much more sophisticated functions and diverse features.

Early efforts that explain peoplersquo;s technology selection and use employed the social presence model and media richness theory and focused on the attributes of the technology. Later research, however, shifted attention to individualsrsquo; social surrounding and motivations as factors explaining the use of new communication technologies. For example, the social influence model proposed that technology use is affected by social settings and decisions made by close relationships. The uses and gratifications approach focused on the active role of individuals in seeking the satisfaction of their needs by the use of the technology in question.

Studies conducted on technology selection and use have largely focused on a single theory. We propose that a fuller understanding of individualsrsquo; technology selection and use requires a simultaneous examination of multiple theories, considering that todayrsquo;s technologies offer more diverse functions and serve multiple roles. In particular, we consider both media attributes and individual factors, along with social circumstances surrounding technology selection and use. To this end, three different sets of theories are examined: (a) the social presence model and media richness theory; (b) the uses and gratification approach; and (c) theory of network effects.

In the current study, we focus on three popular text-based communication technologies: e-mail, cell-phone texting, and Facebook Wall postings. Although all three are based on text communication, each of these technologies presents unique characteristics as a communication platform. We aim at investigating the differences among the three technologies in their use, resulting from their respective characteristics in media richness, motivation, and social influence. E-mail has been one of the earliest and most popular applications on the Internet. It is a prototype of computer-mediated communication media that lacks nonverbal cues and synchronicity. Cell phones are characterized as a ubiquitous, faster, and more convenient medium.11 In particular, text messaging (or texting) has become increasingly popular, especially among young users, surpassing voice calling, face-to-face talk, and e-mail in terms of frequency of use.12–14 Cell phone users both send and receive a greater number of text messages than voice calls,andalsoabout30percentoftextusersreported that they prefer texting over voice calling.15 Lastly, Facebook Wall postings offer a unique platform of communication in which the comments posted by onersquo;s friends can be viewed by other users as well as the profile owner, facilitating the sharing of messages among onersquo;s circle of social connections.16 While abundant literature has examined various uses of these communication channels, a few have simultaneously explained the determinants of uses based on multiple theoretical frameworks. We take this as an opportunity to empirically test the relative importance of the aforementioned theories.

The social presence model and media richness theory

The social presence model posits that communication technologies vary in their attribute of social presence, lsquo;lsquo;the feeling that other actors are jointly involved in communicative interactions.rsquo;rsquo; According to the model, communication technologies can be arrayed along a continuum from low to high social presence, and users select a specific medium that they perceive to have the highest social presence.

Similarly, the media richness theory proposes that individuals distinguish communication technologies from lsquo;lsquo;leanrsquo;rsquo; to lsquo;lsquo;richrsquo;rsquo; based on the technologiesrsquo; intrinsic properties. Specifically, four factors affect media richness: (a) transmission of multiple cues (e.g., vocal inflection, gestures); (b) immediacy of feedback; (c) language variety; and (d) the personal focus. The media richness theory claims that individuals seek to match the richness of a medium with the complexity of the task for which it is used. In empirical studies, face-to-face interaction was preferred for ambiguous tasks or messages, whereas written or electronic media were preferred for unambiguous communications. The ability to match the richness of a medium to the communicated messages was also found to be a valued communication skill in organizations.

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解释基于文本的传播媒介的效用︰

媒介使用的三种理论的检验

Namkee Park博士, Jae Eun Chung博士, Seungyoon Lee博士

摘要

本研究考察了与个人使用的三种不同的基于文本的通信介质有关的因素 ︰ 电子邮件、 手机短信和 Facebook发贴墙。考察三种理论观点，包括媒体丰富度理论、使用和满足理论和以及感知网络效应。据280名大学生调查研究发现，这些理论的理论结构应用于不同的技术时发挥不同的作用。结果表明，同时考虑技术特性、用户动机和用户选择并使用这项技术的社会环境有助于对动态选择和使用给定技术的充分理解。

引文

最近几年信息传播技术的快速创新，使传播学研究者们开始重新审视这个基本问题：关于为什么人们在给定的方式中选择和使用特定传播方式。目前可用于传播的技术方式大不同于互联网时代早期。此外，当前技术提供了更多复杂的功能和不同特点。

解释人们的技术选择和使用的早期的努力有社会存在模型、媒体丰富理论并且侧重于技术属性。然而后来的研究将注意力转移到个人的社会环境和动机去解释新的传播技术的使用。例如，社会影响模型提出技术的使用受社会议程设置和亲近人所作的决定的影响。使用与满足理论侧重于个人在通过利用本文讨论的技术满足他们需求上发挥的积极作用。

围绕技术选择和使用而进行的研究主要关注单一的理论。因为当前的技术提供更多样的功能和服务多个角色，我们主张充分理解个人的技术选择和使用需要多个理论。特别是媒介属性、个体因素和社会技术的选择和使用环境。为此，我们检验了三套不同的理论: (a) 社会存在模型和媒体丰富理论;（b）使用和满足方法;(c)网络效应理论。

在当前的研究中，我们重点放在三种主要的基于文本的传播技术:电子邮件、 手机短信和 Facebook发贴墙。尽管这三种技术都基于文本通信，但每种技术作为一个交流平台都具有独特的特点。我们旨在调查三种技术因各自在媒体丰富性、动力、和社会影响力之间的差异而造成的在他们的使用中的差异。电子邮件已成为互联网最早和最受欢迎应用程序之一。它是一个缺乏非语言线索和同步性的计算机中介交流媒介原型。手机被定性为无处不在、更快、更方便的媒介。 特别是文本消息 （或短信） 已越来越受到大众，尤其是年轻用户的欢迎，超越了语音呼叫，面对面交谈，和电子邮件的使用频率。用户通过手机壳同时发送和接收比语音呼叫更多的信息，而且还有30％的手机用户指出他们更相比用声音更喜欢发短信。最后，Facebook的发贴墙提供一个独特的交流平台，一个朋友的评论可被其他用户以及形所有者，促进以一定社会关系联系起来的圈子的信息共享。虽然丰富的文献研究了这些沟通渠道的不同用途，但很少有基于多个理论框架同时解释的使用特定渠道的决定因素。我们以此为契机，实证检验上述理论的相对重要性。

社会的存在模型和媒体丰富理论

社会的存在模型假定传播技术在社会存在的属性各不相同，“其他行为者共同参与交际互动的感觉”。 根据模型，传播技术可以按从低到高的社会存在感进行连续排列，用户可选择他们认为有最高的社会存在的特定介质。

同样，媒体丰富性理论提出个人根据技术的内在属性区分传播技术的“精益”到“丰富”。具体说来有四个因素影响媒介丰富性: (a) 多线索的传播（如声调变化、 手势）;（b）反馈即时性;（c） 语言变体; (d) 个人的关注点。媒体丰富理论声称个体寻求为任务的复杂性与使用媒介的丰富性匹配起来。在实证研究中，面对面的互动适合含糊不清的任务和信息；而书面或电子媒体多被应用于明确的交流活动中。在组织中能将媒介的丰富性适用于传达信息中的能力被证实为一项有价值的沟通技能。

有几项研究报告的结果与媒体丰富理论预测不一致。例如，马库斯发现精益的媒介电子邮件被用于高度歧义的交流任务。面对这些相反的发现，富尔克和博伊德强调需要明确媒体丰富性维度，解释该推动媒体丰富性看法的核心过程。他们还注意到媒体丰富理论相比新媒体更适用于传统媒体。

然而，由于以下原因需要复审作为理解媒介使用行为框架的媒体丰富理论及社会存在模型。第一，当今通信技术具有独特的特点，包括在以往的研究中未测试的新属性。尤其是为了充分理解新技术的属性和对个体媒体使用的影响，选择这三个独特的平台和应用程序进行调查。通过限制基于文本传播的调查，目前的研究旨在探讨因媒介平台的属性而变化的媒介使用。例如，相比电子邮件或发短信，个人使用的 Facebook 发帖墙受它的媒介Facebook可能会限制交换信息的及时反馈、隐私性、个人的关注点等媒介属性的影响。第二，社会的存在模型和媒体丰富理论主要在组织传播中检验。因此，目前的研究把他们置于人际传播中重新检验︰

RQ1︰不同传播技术 （电子邮件、 手机短信和 Facebook 墙上张贴）的媒体丰富性是如何影响人们的使用这些媒介的？

使用和满足理论

作为对被动受众理论的反应，使用和满足理论强调受众在媒体的选择和使用中的积极作用。这种方法假定个体在媒体的选择和使用的区别源于他们的具体需要和动机。对于新技术而言，检查其使用背后的动机是特别重要的。一种不能满足由旧技术已经满足的需要，又不能创造新需求的新技术将无法生存。新技术的成功是取决于用户的选择和使用，而不是它自己的属性。例如，新发明的具有丰富功能的设备，但若潜在的使用者看不到其独特益处，并没有去试试看的动机，则可能会失败。

使用与满足框架广泛应用于探索个人使用某特定的媒介的动机。在这项研究审查的三个传播技术也不例外。斯塔福德等人 发现使用电子邮件背后的主要原因是人际交往、 个人利益和商业原因。在手机使用中，魏和 Lo 指出六个动机 ︰寻求信息、 社会效用、 感情、 时尚地位、 移动性和可访问性。最后，对社交网站的使用，包括 Facebook，Raacke and Bonds-Raacke and Joinson指出联系社会的动机，共享身份，共享照片、 内容特质、 社会调查、 社会网络冲浪和状态更新。虽然先前的研究已经指出使用三种技术的动机，不同动机影响使用行为在每个技术的程度的差异在很大程度上无证。与其它动机相比，个人的动机可能发挥了更大的作用，因为易于访问和自发的介质（例如发短信）能较少受到情境和技术因素的约束，更加直接受个人交流需求的影响通。在当前的研究中，我们探讨人际沟通的三个最受欢迎基于文本的技术，并比较其使用的动机 ︰

RQ2 ︰ 个体用户的动机是如何影响他们使用传播技术的（电子邮件、 手机短信和 Facebook发贴墙）？

网络效应理论

社会影响作为技术使用的决定因素的已日益受到重视。罗杰斯表明作为衡量一个人对他人的期望的社会规范感知影响创新扩散。在组织的设置，社会影响是技术使用的重要标志。 施密茨和富尔克 发现，主管和同事使用电子邮件和他们认为它有用的程度会影响特定人员对电子邮件的使用。考虑到当今大多数传播技术具有网络外部性 （即，如果其他人都使用某项技术，为例与他人沟通我也需要使用这项技术），这项研究将网络效应的理论扩展到基于文本的人际沟通的背景。

从经济的角度看，消费一件物品的效用随着其他用户数目的增加而增加。换句话说，采取一项新技术的愿意与现有使用者的数量成正相关。传播技术尤其不能脱离其用户的社会环境进行研究。社会网络方法一直也用于检查特定人员的行为和他们的社会环境。特别是，个人网络阈值的概念得到一个观点，即个人的行为依赖在社会系统中之前使用者的比例，如采用一项创新的技术。

在网络效应的研究中，几项研将给定技术的普及程度的认知作为社会网络效应的一个测量标准，并且发现这种认知确实会影响个人的选择和使用新技术。传播技术，尤其是社会媒体越来越多地使用在社会系统的背景中。不同于一对一的电子邮件和文本消息，Facebook 发贴墙促进更大的社会关系中的人际传播。然而，几项研究已经证实社会网络对不同新传播技的使用术具有不同的影响。目前的研究更加细致地检验了这种不同的影响进︰

RQ3 ︰感知网络效应是如何影响人们传播技术 （电子邮件、 手机短信和 Facebook 墙上张贴）的使用的？