包装设计：用产品包装创造竞争优势外文翻译资料

包装设计：用产品包装创造竞争优势

摘要

目的-：本文的目的是研究包装和包装设计在营销中，如何增加产品的竞争优势。

设计/方式/途径：

在理论模型上讨论变量对包装设计过程中的不同影响。介绍并分析在促进新型包装发展中的5个企业的个体案例。

发现：本研究显示了影响包装设计过程的外部和内部因素。设计过程的结果在很大程度上取决于这个过程中主要参与者之间的相互作用。该研究认为与客户进行交流的重要性，是规划和进行设计。这种过程的结果是可以触发客户购买、二次购买以及产生购买产品的欲望。

实践意义-管理的意义很重大，因为在现代的消费市场中包装是至关重要的，例如在竞争性较强的食品行业中。该研究突出了促进客户购买产品的几个因素比如通过产品设计合适的包装。并且包装设计可以引入新的和更好的解决方案解决供应链中各种营销和物流问题。

原创性/价值-文章证明了投入更多的关于包装和包装营销的研究的必要性。

关键词-营销策略，包装，产品设计，竞争优势，食品包装

文章类型-案例研究

引言

在多样化的消费者商品市场中，包装和包装设计已成为营销的一个重要因素，并在向客户传达产品效果方面发挥关键作用。因此，产品包装也在与其他有关变量进行营销组合（Czinkota和Ronkainen，2007）。这些都在公司的控制之内，并且是在商业环境中满足变更的手段（Cateora和Ghauri，2000）。然而，包装设计在商业环境中受到一系列复杂的影响。主要影响因素像新技术，材料发展，后勤需求，环境问题，消费者偏好和市场营销方面都对营销策略的管理决策发挥关键影响（包装联合会，2004a，b）。不同变量的重要性各不相同，这些影响体现在整条供应链中，而且与消费者的关注和产品安全有关。因此本文阐述了包装设计的方式用于应对供应链中的新挑战。本文介绍和分析了驱动包装设计的因素，从而提出建议在迅速变化和复杂的供应链中如何实现竞争优势。为了揭示这种复杂性，并将重点放在我们首先拥有的包装设计的作用上讨论“包装市场”内不同驱动力的问题，二是在研究区域内开发一个分析包装之间接口的框架。分析问题是固有的“包装市场”，因为后者可以随包装材料变化。在零售水平的包装材料的变化可能是次要的，但在替代产品或新的条目在包装行业的供应方面有很大的影响。很明显，包装设计和包装的发展受到来自许多来源的动态影响，这创造了威胁，但也有战略管理决策的机会。为追求上述目标，本文针对以下研究问题：

研究问题1.哪些是产品包装设计过程中的主要参与者？

研究问题2.包装设计是怎么样帮助实现对产品包装内部和外部的影响？

本文结构如下。在第一部分的研究中查阅了相关文献，并且通过理论框架的呈现描述了影响包装设计过程中的因素。 接下来的部分介绍了关于产品设计方面不同的五个“企业事件”。 然后，本文将其实证结果与之前相关联研究合并提出了设计过程的模型。 在最后一节对结论和管理意义进行讨论并对未来的研究重点提出建议。

理论框架

由于国际化的影响和受包装行业领域供求关系的影响，消费品的包装是不断变化的。在本文中，我们认为包装设计的成功与否，关键因素在能否从外部找到力量和评估并将其转化为有吸引力的包装解决方案。包装设计和开发包装毫无疑问是受制于周边商业环境的动态影响。这些影响源于消费者价值观的变化，如更大的便利性和功能性，也来自环境问题和食品安全（包装联合会，2004b）。其他影响也来自于新的要求如供应链内的印刷质量（零售面）。即使包装成为许多消费者产品竞争力的重要营销工具，但理论工作研究相对较少，走向营销的文献比较少。一些早期在包装设计的研究在一般特征和作用方面做了一个可变影响产品评估（Banks，1950; Schwartz，1971）。其他包装相关研究包括对交际角色的研究（Nancarrowet al。，1998; Underwood et al。，2001）; 道德包装事宜（Bone and Corey，2000）;包装作为利润（Wills，1990）; 关于包装设计的使用材料（Lee和Lye，2003）; 广告和包裹协调（Garreston和Burton，2005）和包装尺寸和形状（Wansink，1996; Raghubir和Greenleaf，2006）。另一项探索研究食品包装设计管理流程由零售商瓦斯克斯于2003年进行。包装的多功能由Prendergast和Pitt（1996）和Rundh（2005）进行了调查。 尽管这些作品种类繁多，但关于包装设计及其与营销策略的关系知之甚少。

消费者影响

有一些人口和生活方式的因素，由学者和公司记录，导致了消费者行为的各种变化（Hogg，2003）。人口因素的后果是人口老龄化和人口增长，但居住在较小家庭的人数。家庭规模和组合这些变化反映在消费者生活方式的变化中。人数外出就餐也在西方社会发展到相当规模（包装）联邦，2004b）。新的服务和外卖设施正在增加变化消费者行为。 “健康饮食”和体育活动来照顾自己健康是我们社会的其他现象。低成本的机票和更多的假期也为新的消费模式做出了贡献。信誉广泛而且容易获得即使是资本产品，消费者也不愿意在购买前省钱。家庭人口和生活方式的这些变化对此产生重大影响消费者行为，也影响包装行业。

环境的影响

环境是企业所有领域日益重要的问题。政府的利益机构和国际公司在世界各地提出想法解决这些问题。许多国家也制定了立法或条例管理某些材料的使用或某些贸易惯例的实施。欧盟尤其认识到有必要强加立法在行业上鼓励企业以更多的方式行事兼容环保。这已经被修改的包装指令涉及废物的最小化和应回收的包装材料数量（欧盟，2006年）。该指令也促进了能源回收，再利用和回收利用的包装。放在欧盟市场上包装指令涵盖所有包装，以及所有的包装废料，是否在工业或私人住宅或商业场所处理。

国际影响

国际化和全球化的后果是几个（Young，2001）。一个重要的话题是国际贸易增加了，产品和服务在全世界都有很多意义（Dimitratos et al。，2003）。 一些国际产品及其品牌可以以标准化的方式进行销售，而大多数其他需要适应当地要求，这也影响到包装（Cateora等，2000）。 客户也带来了新思想和影响力，比如从其他市场寻求新产品或创建创新业务等。当涉及不同市场的出口时，包装设计是促成产品差异化的重要因素。

物流配送影响

包装提供了许多新的物流解决方案，但也是其中的关键因素适应物流的原因。 包装和包装设计显然是一个发展现代Tetra乳制品分销系统的关键推动力Pak和其他公司的创业精神，如宜家的扁平包装。 许多包装解决方案也已在出口部门开发用于托盘尺寸或集装箱。

营销影响（方面）

消费者需求的变化和产品和服务的要求已经迫使供应商提出新的解决方案（Hogg，2003）。 这也使在许多产品领域的强劲竞争加剧。 产品和市场零售经理推动了新设计和更高质量的印刷给予他们豪华包裹或有声望的吸引力。

技术影响

涂层和层压的新技术和技术发展有助于新材料的扩大，也是更好的结合材料性能。 这是开发了许多新的包装产品一个重要的因素。 另一个明显的因素一直在印刷和印刷技术方面发展和改进。 一个对包装和包装设计发展工作的重要贡献也由不同种类的包装设备供应商制造。 此外在射频识别（RFID）技术领域的发展工作将为多种分销中的许多新型包装解决方案创造机会（Souml;rensen，2006; Widman，2006）。 沃尔玛等大零售商都有决定引进新技术，从而对供应商采用技术施加压力。

包装设计（材料，形状，尺寸，颜色，纹理，图形）

在杂货产品，烈酒和香水领域的消费市场，包装设计已经成为营销各种产品的重要因素。实际上包装可以被认为是产品的一部分，因为包装可以贡献对于产品的好处，在某些情况下对产品的使用至关重要。在一些包装区域与产品相同（George，2005）。对于各种产品包装的形状一直是市场成功的重要因素，而尺寸和颜色是其他产品和市场领域的重要组成部分（Wansink，1996; Raghubir和Greenleaf，2006）。纹理和图形也是可以修改的变量，并有助于成功的包装。另一个促进创新发展的现象是供应商特别的展示厅，例如，用于合作开发新的包装解决方案并且他们的客户使用网页设计做一个创新，客户可以看到计算机上的建议包，例如在商店的架子上或作为商店销售点的辅助。视频游戏。 该提案也可以作为文件发送给客户或提交给客户DVD供以后使用。 新技术由SCA在哥德堡展会上提出，时间是2006年10月的Scanpack 2006。 本文包装设计包括包装的各个方面都涉及到客户，包括物料的选择以及在材料表面上的印刷。 从这个角度来看的结论是不同的行为者将对包装材料或最终产品产生影响

本文不讨论不同的步骤，因为它们是取决于必要的特定材料和转换步骤来满足包装概念。 包装和包装设计的挑战面对供应链中的不同业务情况，总结如表一。在每个阶段，产品移动时，包装需要在供应链中满足从生产者到终端客户不同的需求。

概念模型

消费者营销人员所面临的挑战很多是因为实际市场的影响因素。 设计中的不同因素和过程，

过程在图1的概念模型中被捕获。各种外部变量影响的过程如上所述，而内部因素（依赖于）可以通过实际产品和进化来描述业务网络中的不同行为者之间的相互作用的结果。通过这样的因素选择包装材料。

市场包装设计

以下部分介绍了公司中包装设计的案例研究，已经使用这种仪器来开发不同终端用途的产品概念的纸板产品。 选择纸板的主要原因是“纸板包装”是包装行业最大的因素来提高消费品包装的地位的重大机会。 在一个纸板包装联盟领导的纸板包装研究项目上（纸板包装委员会与美国森林＆纸协会）焦点小组参与者表示，他们喜欢纸板作为“舒适”包装材料。 其他重要结论研究（George，2005）揭示：

表一 包装中的挑战和包装设计供应链

图1.概念模型供应链流程

. 在消费者心中，产品和包装是一样的;

. 包装有助于创造整体产品的看法和承诺;

. 包装是产品，直到产品消耗和包装处置，再利用或回收;

. 老年消费者认为纸板包装中的产品是熟悉和信任的。执行良好时，纸板包装打击年轻和年纪大的消费者；

. 包装开发的目标应该是使用纸板来创造赢得市场产品解决方案，而不仅仅是创造一个伟大的包装研究设计。

案例分析。本案例研究的结构旨在分析并对供应链中的包装设计进行深入研究。选择案例研究方法，以评估和揭示包装的强度和边缘设计。研究重点是在供应链中叙述阿西莫与不同行为者之间相关的过程。通过分析文件收集案例数据，收集媒体文章和内部视频剪辑，互联网文件和信息以及以前在工厂的个人观察得到主要贡献案例研究是公司的“企业故事”。使用“企业”故事“已被几位学者讨论（Benjamin，2006; Denning，2006;Marzec，2007; Yolles，2007）。此外，我们在包装展览会上采访了市场总监通讯经理和销售人员。这也为我们提供了开发这个案例的广泛基础。我们也依靠经验和文献，以各种方式呈现这种情况与包装有关的不同解释的证据和测量发展，而不是具体的管理问题。单个案例研究有五个关于开发不同包装解决方案的“企业故事”。每家企业故事（叙述）被仔细选择，以便预测不同的结果理由（理论复制）。分析的单位是产品：

在单一案例研究中，呈现丰富的定性数据的挑战很容易得到解决，简单地在

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