意见领袖是是营销传播的一个细分市场外文翻译资料

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本科生毕业论文外文文献翻译

意见领袖是是营销传播的一个细分市场

Isabella M. Chaney

英国埃格姆伦敦大学皇家霍洛威管理学院教学与研究助理

概要：意见领袖是重要的信息传播者，通过评估他们的人口结构和信息需求以及他们是否是一个可触及的细分市场，来考虑他们与葡萄酒营销的相关性。来自文章、书籍和电视节目的信息的重要性与意见领导地位有很大关系。此外，意见领导地位与葡萄酒的技术信息显著相关。这一群体往往是“重量级”买家，是生产商应该关注的一个重要群体。但是，不能从人口统计的角度来确定它们，而是应该根据它们的资料搜集行为确定他们。以他们为目标，进行源源不断的葡萄酒技术信息的更新报道，以此满足他们对信息的需求，通过意见领袖给其他消费者留下深刻印象或施加一定的影响。

关键词：葡萄酒、市场营销、市场细分

期刊：营销情报与策划

来源：电子期刊

年份：2011

1. 意见领袖

早在1955年，卡茨和拉扎斯菲尔德就在一本书中强调了个人作用对于消费过程的影响，尤其是意见领袖的作用(卡茨和拉扎斯菲尔德(1995))。在此之前，拉扎尔斯菲尔德、贝雷尔森和高德特在研究1940年美国总统选举时，揭示了亲戚、朋友和同事对投票决定的主要影响，并由此诞生了“意见领袖”一词(拉扎尔斯菲尔德等人，1944年)。1959年有人提出，在存在不确定性的购买情况下，个人来源可能比大众传播媒介更有效(Fisk, 1959)。到1970年，随着King和Summers开发了一种自我定义的方法来衡量这个概念，意见领导与消费者行为的相关性得到了巩固(Kingamp;Summers, 1970)。

最近，其他研究人员的发现已经证实，个人信息来源是一个有价值的，可能是最重要的信息来源(Urbany et al.， 1989;米底哥列,1983;基尔和莱顿，1981)。Beatty和Smith(1987)认为一个不太了解所需产品信息的人很可能会从他们认识的人那里寻求信息。Alba和Hutchinson(1987)的研究也证实了这一点，他们发现年轻的、缺乏经验的消费者更依赖于他人的专业知识。此外，与大众媒体不同，口碑营销具有澄清和反馈的优势。

有人提出意见领袖对其他消费者的决策施加“不成比例的影响”(Flynn et al.， 1994)。因此，意见领袖小组有潜力在传播产品和公司的信息方面成为非常重要的营销人员。然而，这些人是否可以作为一个目标群体并确定他们的信息源?如果这是可能的，那么就可以针对这个群体制定有效的营销策略，而这个群体又将通过口碑向更广泛的受众传播信息。

1. 研究目标

意见领袖群体作为大众的信息处理器，无论是作为一个有吸引力的细分市场，还是作为整体传播策略的一部分，都是值得研究的。费克和普赖斯(1987,p95)认为，“意见领袖更有可能在产品类别中，从产品的使用或与产品的联系中获得快乐或满足，这提供了一种自我表达的形式”。葡萄酒具有愉悦的内涵，被认为是适合本研究的产品类别。总体目标是是否可以通过人口统计学或他们的信息寻求行为来确定确定葡萄酒行业的意见领袖。

1. 研究方法

从英国电话簿中随机抽取500人进行问卷调查。英国电话簿上人名的数目各不相同。为了做到这一点，根据书的厚度，从每本书中随机选择三个或五个名字。使用这个样本框架有助于确保只包括那些合法购买酒类的人。那些没有回复的人会收到后续邮件。问卷中包括一封信，概述了研究的目标和重要性。为了协助提高回复率，列入了一项奖励办法。在问卷的最后一页，受访者有机会参与抽取100英镑的超市购物券。

问卷中的所有问题都是封闭式的。为了实现研究目标，研究人员还收集了有关葡萄酒购买行为、使用的信息源和人口统计问题的信息。回应率为24%，与大多数消费者行为研究相符。这个数字是预料之中的，因为它假定样本框架中有一定比例的人不是葡萄酒购买者。统计局的一项调查显示，41%的家庭不购买葡萄酒(康奈尔大学，1995年)。由于没有有关的葡萄酒购买者样本，因此必须使用电话簿，即使电话所有权并不一定等于购买葡萄酒。

意见领袖由Childers(1986)修订的King和Summers量表决定。柴尔德斯的研究通过删除其中一项发现的项目与总体相关性较差的项目，改进并完善了《国王与萨默斯七项量表》(the King and Summers seven-item scale)。由此产生的六项量表在市场营销文献(Solomon, 1992)中被采用和扩散，成为本研究葡萄酒意见领袖的基础。表一为确定受访者意见领袖地位问卷的相关摘录。

表一 决定意见领袖地位的问题

从六项量表中总结出答案，从总数中，上四分之一的人被归类为意见领袖。该方法遵循Malhotra(1983)提出的确定浏览器的方法，其中浏览器的浏览分数应该划分为四分位数，并以此来检查浏览器的上四分位数。整个调查对象的意见领袖得分范围从6到27，平均为14.8 (SD = 4.98)。得分分布偏度为0.290，峰度为plusmn;0.686。Kolmogorov-Smirnov单样本检验表明，意见领袖得分正态分布的零假设不能被拒绝(p = 0.160)。

对意见领袖得分的上四分位数进行卡方分析，以评估他们是否表现出人口统计学和购买行为的差异。卡方统计量提供了一种关联度量，并检验了两个变量在统计上是独立的假设。最初购买葡萄酒的数量是根据意见领袖的地位来评估的。尽管人们普遍认为，意见领袖更有可能购买大量葡萄酒，但根据零假设的严格规定，并没有做出这样的假设，数据经过卡方分析。12的计算值为6.273，显著性水平为0.01，导致H0的排斥;换句话说，葡萄酒购买水平与那些可能被归类为葡萄酒市场意见领袖的人密切相关。因此，当通过购买行为分析意见领袖的地位时，很明显，意见领袖更有可能是葡萄酒的大量购买者(表二)。

表二 购买数量与意见领袖地位的卡方

1. 人口统计分析

表三至表五和图1总结了109名受访者的特征。只有8%的受访者年龄在30岁以下(表三)，近一半(45%)年龄在30至49岁之间。整体而言，样本的年龄分布偏向60岁或以上的人士(31%)。这种对退休年龄的偏见可能反映了这样一个事实:他们更有可能有时间完成邮件调查。然而，出于同样的原因，他们更有可能有时间享受葡萄酒作为一种“爱好”，因此，很可能是葡萄酒的重要购买者。市场研究报告指出，65岁及以上人群中61%是葡萄酒饮用者，其中11%被列为“重度”葡萄酒购买者(EIU, 1994;Mintel, 1997)。

表三 按年龄组别划分的受访者

根据之前英国对葡萄酒市场的研究，受访者被分为苏格兰、北部、中部、西南部和东南部五个地区之一(表四)。在这些地区中，东南部地区的受访者比例最高

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