在新的智能场景中零售业成功竞争的新方法外文翻译资料

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在新的智能场景中零售业成功竞争的新方法

摘要

目的 - 本研究发展了智能零售的理念，以创新、技术丰富的零售服务为例，作为服务导向战略的一部分。 特别是，本文旨在提供一个新的集成框架，以便基于技术的智能使用来理解新兴零售业务，以改善零售服务和制定创新管理策略。 该框架将提供一个全面了解智能零售的基本形式，作为当前的竞争情景。

设计/方法论/方法 - 作为一种观点，本文采用跨学科的方法，借鉴零售业的实际挑战，提出智能零售方法的新视角，描述新的竞争情景，并制定新兴研究议程。

结论 - 本文通过研究智能零售的关键维度，致力于零售业的创新和技术管理研究，旨在提高零售服务质量和零售商的业绩。

创意/价值 - 本文清楚地解释了当前零售业如何转向智能视角，以及如何调整零售管理以在当前服务主导逻辑场景中成功执行，因为消费者越来越多地参与服务联合生产和数字技术的快速发展。

关键词 - 零售业，技术管理，创新管理，服务经济，智能零售

论文类型-观点

绪论

当前，信息丰富的经济，数字技术的快速增长，服务生产中的创造性解决方案的搜索以及消费者参与服务联合生产正在极大地改变消费者访问和消费服务和产品的方式（Bacile等， 2014; Eastlick等，2012; Oh等，2012）。非正式流程，支持创造力和创新的机制，以及为用户和消费者提供的智能和可持续解决方案是现代经济的特征（Anttiroiko等，2013）。在这种情况下，服务已成为增加产品价值的基础。技术拉动是现代经济的主要驱动力，反映在对知识密集型服务创新的不断增长的需求上（Kindstrom等，2013; Lusch和Spohrer，2012; Vargo和Lusch，2017）。作为回应，像IBM这样的传统制造业公司已经从制造主导逻辑转向服务主导逻辑（Maglio和Spohrer，2013; Ordanini和Parasuraman，2011）。

与此同时，营销已经从传统的商品主导观点（将生产和消费分离，有形产出作为中心概念）转变为服务主导逻辑（考虑无形性，交换过程和关系的中心性） 。这种观点的转变导致了对成为该服务的共同生产者的消费者的关注（Chathoth等，2013; Vargo和Lusch，2004）。也就是说，消费者积极地运用不同的资源来（共同）创造价值，而不是仅关注企业价值交付的传统观点（Chathoth等，2013;希尔顿和休斯，2013; Karpen等，2012） ; Lusch等，2006; Vargo和Lusch，2004）。这种新观点强调消费者的中心地位，并强调企业可以在多大程度上利用消费者的才能来提供能够提高生产力和商业盈利能力的优质服务（Heinonen等，2013; Ngo和OCass，2013; Teixeira等 ，2012）。

关注消费者作为营销策略和服务管理的起点也会影响零售过程，促使零售商重新考虑他们作为服务集成商的角色。零售商需要开发特定功能，以便将自己的知识和技能与通过与消费者互动而出现的新定制服务的开发（Chathoth等，2013; Gustafsson等，2012; Lusch等， 2006）。由于客户参与服务共同创造提供的定制水平，这些新服务更好地满足了消费者的需求（Ngo和OCass，2013; Pantano和Viassone，2015; Zwass，2010）。从管理角度来看，未来零售业的这种情景预见到大量使用自助服务技术，有助于降低运营成本，服务交付和消费者定制。

在零售业中引入先进技术意味着制定具体的创新管理战略，根据智能零售概念，应该包括重新配置新技术和资源，使流程“更加智能”（Kim等，2017; Pantano和Timmermans， 2014; Priporas等，2017; Roy等，2017; Vrontis等，2017）。因此，本研究旨在基于技术的智能使用，更深入地了解新兴零售业态。通过开发从技术丰富的零售服务开始的智能零售流程的概念，并提供用于开发更有效的零售策略的工具，该框架将提供智能零售的基本形式作为当前竞争情景的全面视图。特别是，本文通过研究可提高零售服务质量和零售商业绩的智能零售的关键维度，为零售业的创新和技术管理做出贡献。从这个角度来看，本文提供了一个新的综合框架，用于理解智能零售概念的维度。具体而言，新框架源于使用智能技术收集更多信息，与消费者分享部分信息，并与他们建立明智的合作伙伴关系，受制于与组织，经济，人员，技术和市场结构相关的限制。此外，零售变革理论（Brown，1987）构成了框架设计的广泛理论指导。

据我们所知，之前的研究尚未在框架中涵盖所有这些因素，因此本文通过填补零售文献中的这一空白，响应对市场营销中更多概念（理论）论文的呼吁，促进智能零售的知识发展。纪律（Yadav，2010），尤其是那些可能对营销学者产生长期影响的计算机媒介环境的新理论和知识（Yadav和Pavlou，2014）。技术的进步拓宽了我们在市场营销学科中的视野（Zaltman，2016），就像智能​​零售这样一个充满学术研究缺陷的动态领域（Priporas等，2017）。

本文的其余部分通过解决创新管理的关键要素和战略，并将相关的文献主体纳入创新驱动的零售，风险管理和经济可持续性，讨论了理论背景。然后，本文概述了智能零售的关键特征，讨论了主要见解，对学者和从业者的影响，并提出了进一步研究的可能议程。

零售变革理论

零售业是全球经济中规模最大、最多元化的行业之一（Kumar，et al。，2017）。零售在类型、形式、公司规模等方面都是多方面的（Evans，2011）。迄今为止，大多数零售机构和实践都是改良型的（Evans，2011; McArthur等，2016; Pantano，Rese和Baier，2017; Pantano，Priporas，Sorace和Iazzolino，2017），而非革命性的（Geuens等，2003） ）。

对零售业的发展进行了大量的研究（综述见McArthur等，2016; Theodoridis等，2017）。关于零售演变的最普遍接受的观点是布朗（1987）的工作，它基于三个主要理论解释了这种演变：周期性，冲突和环境。更具体地说，环境方法根据外部（不可控制）环境（即竞争，技术变化，经济，人口统计）来解释零售演变。随着时间的推移，所有零售商必须推进并战略性地规划，以应对无法控制的环境和消费者需求的变化（Brown，1987; Evans，2011; McArthur等，2016; Rigby，2011）。 Theodoridis和Bennison（2009）指出，零售商首先要了解外部环境的复杂性，动态性或稳定性至关重要，因为它可能带来一系列风险并提供增长机会。

利用聪明的概念唤起与智慧城市的平行（Anttiroiko等，2013; Chourabi等，2012），智能经济（Anttiroiko等，2013），智能技术（Pantano和Timmermans，2014），智能材料（Pantano et al。，2016）等，有希望的智能零售流程成为过程，严重依赖于持续创新和技术进步。因此，环境和冲突方法可以作为解释智能零售发展的广泛基础。学者们（Brown，1987; Brown，Dant，Ingene和Kaufmann，2005; Brown，Webster，Steenkamp，Wilkie，Sheth，Sisodia和Bauerly，2005; Pantano，2014; Pantano，Rese和Baier，2017; Pantano，Priporas，Sorace和Iazzolino，2017）认为技术是零售商发展的最重要驱动力。虽然现代技术令人印象深刻，但仍然为零售商带来了重大挑战（Evans，2011）。 Inman和Nikolova（2017）断言零售技术能力从未如此强大;零售商面临着越来越多的潜在技术，这些技术正在扩大其复杂性和成本。

此外，零售屏幕中的冲突理论从组织的角度改变（Theodoridis等，2017）。该理论解决了新创新（如我们的案例），零售业态或竞争对手如何影响和挑战特定零售业现状的问题。从本质上讲，冲突理论通过四个阶段检验零售商如何应对市场或环境机会：冲击，防御性撤退，承认和适应（Fernie等，2003）。

零售业创新的驱动力

客户需求可被视为推动创新过程（Bonner，2010; Pantano，2014; Veryzer和Borja de Mozota，2005）。过去的研究（Pantano，2016）侧重于技术推动和需求拉动如何鼓励零售商作为先行者（先行者提供第一新技术和随之而来的创新购物体验）或追随者（复制/模仿先锋的策略作为回应需求拉动）进行创新。实际上，客户需求通过缩短创新周期的时间长度（包括评估市场趋势，创新增强，传播，研究和技术转让，知识产权和标准的定义，资金和支持），推动企业和组织快速响应市场需求。业务发展）。由于成功采用取决于组织准确响应最终用户需求的能力（Pantano，2014），其认知可能与创新提供商考虑新系统的方式不同，因此创新可能无法满足用户需求。例如，先前的研究发现零售商在满足消费者期望方面的失败，同时由于消费者和零售商对创新的期望之间的潜在差异而在销售点进行创新（Backstrom和Johansson，2006; Kourouthanassis等，2007）。虽然零售商专注于能够降低运营成本（即人员成本）的技术，例如自助服务，但消费者对销售点的愉快体验表现出越来越大的兴趣（Demirkan和Spohrer，2014）。因此，消费者推动零售商开发综合零售休闲综合体，并欢迎能够满足这一要求的新技术（Backstrom，2011; Backstrom和Johansson，2006; Farrag等，2010）。此外，传统的零售环境常常使商品稀缺，地板布局设计不足（Lee et al。，2011; Li et al。，2009; Noon and Mattila，2009）以及服务遭遇不足，从而使消费者望而却步。服务登记所需的时间或营业员协助的等候时间。当前零售业的这种关键效率低下可能会促使消费者自己进行服务以减少交货时间（Dabholkar，1996; Lee等，2013）。因此，消费者参与服务（共同）创建在零售商（服务提供商）和追求满意服务的共同目标的消费者（服务用户）之间产生一种协同作用。

我们的观点并不意味着消费者必然会从使用自助服务技术（即用于杂货店自助结账的自助现金服务台）中获得积极的效用。共同创造背后的逻辑是由于使用现代技术取代个人面对面服务或由于等待时间较长而导致服务质量进一步降低的消费者面临的服务质量下降。代替个人服务，消费者希望找到新的工具来支持他们的搜索和决策过程，娱乐他们，快速响应他们的请求，和/或减少等待时间（Bolton et al。，2014; Pantano和Viassone，2015; Tsai，2010）。反过来，零售商可以使用这些新工具收集有关消费者搜索行为和购买行为的数据（Petiot和Dagher，2011）。

配备NFC（近场通信）和ibeacons作为新形式的非接触式技术的移动设备以及基于增强现实的智能镜子正在成为这种背景下的有前景的工具。例如，增强现实，定义为现实世界和虚拟场景（由计算机生成的信息组成）的组合来创建新场景，扩展了实际商店添加虚拟元素（如图像，视频，文本信息等）的可能性。到实际商店（Pantano，Rese和Baier，2017）。这些技术已经在移动零售中找到了应用，例如，Tiffany应用程序几乎可以尝试“完美”的订婚戒指“或可用于移动和电子零售的Ray-Ban虚拟试用，以便为消费者提供虚拟设施试试眼镜和太阳镜。

总而言之，这些工具使消费者能够轻松直接地搜索和比较产品（虚拟）品味商品，获取定制信息，获得购物协助，并支付福利（Demirkan和Spohrer，2014; Hagberg等，2016; Kourouthanassis等。 ，2007; Pantano和Priporas，2016; Pantano和Viassone，2015; Papagiannidis等，2014）。事实上，在实体销售点引入这些新技术可以解决传统零售业中的几个新出现的问题，例如拥挤的零售环境，有限的营业时间，临时无法获得销售助理，以及回复速度慢和货币化交易（付款）。由于这些原因，通过移动技术（移动购物）或通过多种技术（全渠道购物）在线购物（电子购物）的消费者数量正在迅速增加，这反过来又加剧了与传统线下渠道的竞争 （Dennis等，2016; Fornari等，2016; Picot-Coupey等，2016）。 因此，从消费者的角度来看，在销售点引入基于技术的创新所带来的好处包括获得更广泛的优惠，减少队列和等待时间，获得定制服务，更有效的交付，忠诚的奖励 消费者，加强与卖家的信任，以及更令人满意的购物体验。

创新驱动的零售业

在新的服务经济形势下，最近的技术进步使得营销和零售受制于不连续的创新，能够改变消费者和企业在为企业创造价值方面的作用（Michel等，2008）。零售商需要创新

始终如一地建立创新的形象和能力（Pantano，2016），而具有强大形象的零售商应以其开拓创新的能力为基础，并需要加强将新兴创新融入其管理战略的能力。另一方面，具有较低风险倾向的零售商通过发展强大的能力为其目标确定最佳创新，并根据高积累的知识调整并改进为新技术的增强版本，从而充当追随者（ Pantano，2016）。作为这一创新过程的结果，员工作为公司与最终消费者之间联系点的角色发生了变化。员工在影响公司的创新成果，消费者导向，消费者协作和参与以及技术进步方面发挥着至关重要的作用（Di Stefano等，2012; Ordanini和Parasuraman，2011; Pantano，2014）。事实上，员工调解公司和客户之间的互动，因为他们将公司的产品知识（产品）转移给消费者，通过建议和适应性销售策略影响他们的选择（

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