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本科生毕业论文（设计）

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题 目 电子商务关注点：网络营销中的跨文化因素

目 录

1.介绍 2

2.网络营销中的跨文化因素 4

3.相同点与不同点：互联网 7

3.1市场营销目标 7

3.2网络营销组合：跨文化的方法 9

4.总结和结论 12

参考文献 13

电子商务关注点：网络营销中的跨文化因素

Robert Guang Tian１） ；Xuehua Lan２）

１）美国布法罗市梅达耶学院工商管理系

２）中国丽江学院行政学院

摘要：电子商务的发展对世界经济产生了强烈的影响；互联网和许多其他因素一起加速了全球化的进程，而对文化差异的了解和敏感程度是在世界市场上取得成功的一个重要前提，这将适用于传统营销和新的基于电子的互联网营销。本文从人类学的角度探讨和分析了网络营销中几个关键的跨文化问题。

关键词：跨文化；电子商务；全球化；网络营销；

1.介绍

不可否认，任何形式的技术进步都会对经济产生一定的影响；它们为企业提供了巨大的潜在利益，同时也带来了一系列的问题。信息高速公路或互联网，除了重塑商业环境，还为营销人员提供了机遇和挑战。出口商、进口商、国际经纪商和其他公司可以利用互联网提供的许多优势，以非常低的成本有效地销售产品。互联网不仅使获取优质的二级和一级营销信息变得更加容易，也为现有的产品或服务提供了价值；它还有助于开发营销渠道和策略。事实上，今天的互联网被认为是营销组合中一个越来越重要的因素。据说，互联网的出现是历史上最令人兴奋的营销创新。因此，一个新的营销领域，互联网营销，成为一个热门的话题，无论是在学术界和实践中。今天，已经有超过10亿人接入互联网。从2000年到2005年，互联网经历了160%的增长，为企业及其电子商务活动带来了约3.2万亿美元的收入。因此，网络的存在对于提高国际市场营销效果和整体商业成功至关重要。

互联网与许多因素，如先进的交通，加快了全球化的进程。从市场营销的角度来看，市场营销人员认识到，随着全球化的到来，文化势在必行；今天的市场是世界性的，也是跨文化的市场。了解和敏感文化差异是在世界市场上取得成功的一个重要前提。在跨文化背景下未能实施营销策略，可能会产生适得其反的效果，损害现有品牌和业务关系。这将适用于传统营销和新的基于电子的互联网营销。因此，要使电子商务成功，web站点必须使即使是第一次使用web站点的用户也能够很容易地浏览，并且站点上呈现的内容必须避免任何跨文化的误解。参与其中的所有各方都必须确信交互和事务是安全的，并且不会超出或低于用户的预期。组织必须有信心，它仍然能够了解用户，并且不受拒绝服务攻击的影响。为了使这些情况成为现实，我们需要改进我们的企业系统和许多支持系统。此外，电子商务业主必须认真考虑跨文化问题。

电子商务最显著的特点之一是它发生在全球。如果全球化是一个必然的过程，那么跨文化也是必然的。一方面，世界正在变得更加同质，各国市场之间的差别不仅正在消失，而且对某些产品来说，也将完全消失。这意味着市场营销现在是一门世界性的学科。然而，另一方面，国家，地区和民族在文化方面的差异并不只是区分那么简单，而是变得更加明显。这意味着国际营销是一个跨文化的过程，它要求营销者必须充分了解国家、地方和民族的文化差异，才能在全球市场上取得成功。网络营销对于营销者来说是一个相对较新的概念，但也必然会面临跨文化的问题，这是毫无例外的。以往对网络营销问题的研究主要集中在技术和现象的同质性上，很少有研究阐明文化差异在网络营销中的重要意义。另一方面，关于跨文化问题的文献比较多，但考虑到网络营销这一主题的文献并不多。金等人认识到两者之间的文化差异

美国和中国在讨论使用互联网和群件技术来弥合这些差异时，都未能回答如何克服文化差异给企业带来的问题，更不用说通过互联网来处理跨国营销中的文化问题了。

内容准备是电子商务网站发展的一个重要阶段。关键是要提供适当的信息内容，以方便消费者的决策。对于国际电子商务环境，为了更好地服务于不同国家的用户，在内容准备时必须考虑到不同国家之间的文化差异，以适应他们不同的信息偏好。本文是对“无国界”市场的考察，其中国界不再是制定国际营销，经济规划和商业决策的唯一相关标准，因此，理解政治和非政治边界对于产品和行业尤为重要。“文化约束”是那些需要在电子商务方面适应当地情况的文化。

2.网络营销中的跨文化因素

电子商务是通过电子手段进行金融交易，通常指在网上商店购物，也称为电子商务网站。电子商务可以是business to business （B to B），也可以是business to consumer （B to C），但从商业的角度来看，电子商务主要是指网络营销或互联网营销。在过去的二十年里，世界市场上的国际贸易有了显著的增长。营销环境的全球化使得国际营销经理了解如何在不同的文化背景下做生意变得越来越重要。跨文化产品的有效分销已经成为全球/国际成功的关键因素，因此文化问题成为影响互联网营销成功的关键因素。网络营销的特点根源于网络的功能和特点：信息的传递不受时间和空间的限制，但受技术和语言的限制。

很明显，非英语的互联网网页虽然近年来增长迅速，但在互联网文化中仍然只是很小的一部分。一个重要的现象是，尽管这些非英语网站中有一些非常受欢迎，但它们大多是非商业性网站，因此不以营销为导向，如中国门户网站新浪网、中浪网和东方网。与此同时，也值得注意的是，商业网站开始在中国互联网作品中发挥作用；最受欢迎的营销网站，如www.alibaba.com、www.sinobnet.com、www.oneasia.com和www.yesasia.com吸引了大量的流量。查看www.alibaba.com，那里每天都有成千上万的新交易线索被注册。有几个产品类别，几乎涵盖全球交易的所有产品和服务，几乎只需点击进入本网站的第二次；一个人几乎可以触及自己感兴趣的任何产品类别。网络营销作为一种新兴的营销方式，已经引起了中国企业界的广泛关注。

与传统营销一样，网络营销也受到文化问题的影响。商业中一个被研究得最多的方面是进出口贸易，而文化已被证明对其有影响。市场和消费者的行为因群体的不同而不同，也是商业的一个方面，对文化有一定的影响。这两个方面反映了当今商界的一个普遍现象，即跨文化营销，这是一个需要探讨的主题。文化对网络营销的影响是显而易见的，要研究这些影响，我们首先需要探究文化本身。关于文化有很多定义；然而，被市场学者引用最多的是Harris和Moran定义的。在他们看来，文化给人一种他们是谁、归属感、他们应该如何表现以及他们应该做什么的感觉。它提供了一组学习的、共享的和相互关联的符号、代码和价值观，这些符号、代码和价值观指导和证明了人类的行为。在市场营销和消费者行为研究中使用的概念一直很少；市场营销者和消费者常常忽视这一概念的深度及其对人类行为分析的影响。

然而，它对营销的潜在影响是显而易见的。根据经典人类学理论，文化是所有社会的一个基本维度。所有人类行为，包括市场行为，都是在文化背景下发生的。创造和分享文化信仰和价值观是人类不可或缺的一部分，在网络世界也是如此。研究人员指出，文化可以被描述为两个极端之间的连续统一体：基于传统的和基于现代的。这一分类进一步定义了两个相互关联的维度：经济和文化边界。在经济上，现代文化的特征是市场驱动的、竞争性的、工业化的经济体系。美国、加拿大和其他西方化的社会被归为现代社会。

相比之下，非洲、亚洲和中东社会通常被归类为以传统为基础的社会，以集中、合作和农业制度为特征。在文化边界方面，基于传统的文化非常强调其历史、传统和既定的惯例。然而，以现代文化为基础的文化与他们社会中的传统并不紧密相连。以传统为基础的社会的文化束缚延续到其市场体系中。在网络营销中，文化的边界不仅反映在使用的语言上，还反映在网站的构造和信息的传递上。因此，了解企业的文化边界不仅对国际营销的有效性是必要的，而且对根据目标营销的文化传统和偏好有效利用互联网营销也是必要的。同样，在某种程度上，营销活动中的文化暗示也源自消费者的偏好。有人建议，目标市场的特征将对某些受文化限制的渠道结构做出反应，如当地商店或集市

西方国家的营销人员要了解发展中国家的市场体系可能并不容易，更不用说在发展中国家进行网络营销了。这种不安也可能发生在现代文化社会中。例如，Griffith注意到，许多美国营销者很难理解法国政府限制零售店规模的行动，尤其是在高效超市取得成功之后。他认为，法国政府放弃大规模零售分销系统所带来的经济效益，转而保护当地的家庭零售企业，这可能是一种文化天性。有人认为，政府的干预（例如法国的干预）可能是为了保护其社会文化，使其保持在现有的市场制度或结构之内。然而，尽管存在一些冲突，但在一些社会中，传统的集市仍然存在，而更高效的超市结构仍然存在，比如中国的一些地区。在这些领域，信用体系还远远不够成熟，这使得网络营销即使不是不可能，也是非常困难的。

跨文化网络营销要求营销者对文化差异有一定的认识和敏感性；尊重不同文化和市场消费者的文化权利。如果营销人员想要成为互联网营销的赢家，他们必须创造符合消费者价值观的营销组合。以中国文化为例，Jin等人在他们的研究中列出了中美之间的许多差异，从社会和制度结构到重要的价值观。西方营销人员要想成功，就必须尊重中国政府对“国情”的主张，即“考虑中国的特殊情况或特点”。西方营销人员应该明白，中国人和中国政府有权要求尊重国情。从人类学的角度来看，所有的市场行为都是受文化约束的。消费者行为和商业行为在很大程度上取决于它们所处的文化环境。因此，为了使网络营销组合与潜在市场中的消费者偏好、购买行为和产品使用模式相匹配，营销人员必须深入了解该市场的文化环境，即比如宝洁（Procter＆Gamble）在加拿大的国际业务。据报道，尽管汽车、电信和金融服务等行业的企业近年来接受了多元文化营销，但包装商品业务的发展相对较慢。然而，宝洁公司最近宣布，它将加强在这一领域的投入，成立一个60人的团队来协调在美国市场的努力。它是更全面的，寻找不同的途径，以更相关和更有意义的方式接触消费者。而微民族营销就是其中的一个例子。

虽然国际市场上关于标准化和适应性的争论还在继续，但是在网络领域，这种讨论才刚刚开始。尽管从业人员对加入在线交流和商业潮流感到兴奋，但关于在线标准化与适应问题的实证研究仍然相对有限，而且主要关注美国企业。Sinkovics、Yamin和Hossinger考察了100家德国公司在美国的本土市场并对美国、英国和拉丁美洲的网站进行了文化价值分析。他们的研究结果表明，文化价值描述在相关市场上并不十分强势，从而产生了一定程度的“文化异化”。有人建议，为了更好地与客户互动，并达到更好的文化一致性，公司需要更加努力地开发适应文化的网站。

然而，这并不是说所有的营销人员都只关注文化差异来调整网络营销方案，使其被国外市场的消费者所接受。相反，有人建议，成功的营销人员也应该寻找文化相似性，以确定实施标准化营销组合的机会。能够熟练地运用网络营销手段在全球市场中运用这些相似性和差异性，是当今企业最重要的策略之一。

3.相同点与不同点：互联网

3.1市场营销目标

传统的国际或跨国营销方法主要集中在地理市场，为每个市场开发不同的营销组合。如上所述，网络营销已经突破了地域的限制。传统的方法会破坏经验曲线效应（这个概念有两个维度：规模经济带来的效率提高和积累的专业知识带来的效率提高），这可以通过在多个市场中使用相同的营销组合获得。相比之下，全球化的互联网营销则专注于产品市场（拥有共同需求的消费者群体），强调它们之间的相似性，而不考虑它们所处的地理区域。然而，它并没有忽视市场之间的差异。这些差异在实施营销计划时都要考虑进去。例如，marketer的网站应该针对不同的国家市场翻译成不同的语言。对于分布结构不同的地区，应制定不同的分配策略。

如上所述，跨文化营销要求营销者确定市场的文化生存能力。确定市场的文化生存能力意味着营销人员应该积极地识别文化因素，以此用来促进目标市场的营销计划。这些因素在目标市场中可能存在，也可能不存在；一个成功的营销人员能够利用那些已经存在的因素，同时创造其他不存在的因素。经典的人类学理论认为，虽然所有的人类行为，包括市场行为，都发生在一个文化背景下，但人类能够通过他们的行为，影响甚至改变他们行为发生的文化背景。因此，文化不仅影响营销；营销也影响文化。营销人员可以作为文化变革的代理人。市场营销与文化的互动可以从三个方面来考察，即（1）文化对行为模式的影响（2）文化对营销组合的影响（3）营销对文化的影响。下面让我们依次讨论这三个观点。首先，文化为消费者和企业定义了可接受的购买和产品使用行为。Brunso和G

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