线上零售的简单定价：以亚马逊为依据外文翻译资料

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经济模型70（2017）127-139

线上零售的简单定价：以亚马逊为依据

Reacute;gis Chenavaz ^[1], Joeffrey Drouard ^[2], Octavio R. Escobar ^[3], Bruno Karoubi ^[4]

[1]Kedge商学院，AMSE，CNRS和EHESS，法国

[2]Universiteacute;Rennes 1，CREM，法国

[3]法国巴黎商学院，59 rue Nationale，75013，法国巴黎

[4]法国巴黎第一大学Creacute;teil大学

摘要：为了促进支付，公司使用便利的定价策略。如果它可以用很少的硬币支付，那么价格就会被定义为简单方便定价。 方便定价在线下零售是非常容易被定义的，而线上情况就不同了。这篇文章填补了这个空白，测试了亚马逊网站一个超过250万的平面数据集对定价的意见。我们提供支持两种索赔经验的证据。 首先在静态设置中，更便利的价格更可能被设置。 其次，在动态设置中，更方便的价格会更加严格。 强调便利的作用，这项工作为网上零售价格的设定提供了新的线索。

1介绍

心理定价因其管理意义而被广泛讨论， 一些研究解释了圆形价格的作用，其他研究坚持价格以9结尾。但研究也指出便利价格的作用，如果采用更方便的定价策略，可以用更少的硬币或纸币支付。 以前所有关于便利定价的研究都考虑过零售业，尽管如此，在线零售业实现了一个主要且不断增长的交易部分。 本研究通过分析电子商务中的便利定价来弥补差距。

这篇文章考察了便利定价，一个建立在一个理论之上且适用于在线交流，文本以亚马逊网站上的书价为例。 我们将便利定价理论，从线上扩展到在线零售与理性注意力理论相关的行为假设。我们假设客户在通用采购中内化行为方便定价的影响，我们在三个月的时间内从亚马逊网站构建了每天超过30,000本书价格的原始面板数据集。 关于便利价格的文献报道了这项研究。

采用方便的价格（也称为分数价格）进行交易，将会更简单和更快速，这降低了交易的物理成本。 用于支付价格的最小令牌数，创建了所谓的有效支付并且由于价格的客观不便而造成的不便，主观不便测量客观不便的货币量。 对于客观不便进行了现金的预测，在零售业中，有证据表明卖家适用便利定价，因为更便宜的价格更可能让顾客选择，这一战略是成功的，因为买家更多会以更方便的价格来支付现金。为便利定价方面的卖方和买方行为提供规范的微观基础，从而构成一个分析框架，之前对便利定价的研究已经在零售商那里进行。 尽管如此，在线零售商仍尚未对便利定价进行研究。

在本文中，我们将研究Amazon.com上的图书定价方案，重点介绍便利定价政策。 我们通过证明便利定价在网络环境中发挥作用，为现有文献做出贡献。 我们提供的经验证据表明，亚马逊网站有兴趣设置和保持便利的价格。 在静态层面上，更经常设定更便利的价格;而在动态层面上，更方便的价格却更为严格。 两种关系在统计上都显得非常重要并且呈现非线性; 它们对于几种估算技术以及种控制能力都很有效。 我们的结论暗示，便利定价对零售消费者起到了理性作用，亚马逊网站在价格设定中起到了整合行为的作用。 关注便利定价，我们的文章形成了对在线零售的静态和动态定价政策更全面的理解。 更广泛地说，它突出了电子商务中心理定价的实践，这为宏观层面观察到的价格刚性微观层面提供了丰富的解释。

2在线零售的便利定价

2.1定价的方便与不便

所谓的方便定价，是需要几个货币单位或不找零的方式来支付。10美元的价格是很方便，因为它可以用10美元的纸币或硬币直接支付且无需找零。15美元的价格不太方便，因为它必须以10美元的货币和5美元的货币支付。 同样，9美元的价格也必须由两个货币支付，买方提供10美元的货币，卖方退还1美元的硬币。 值得注意的是我们可以在其他便利定价方面进行思考，上面的定义是最经典的，客观的不便之处在于衡量支付该价格所需的代币的最小数量。 在10美元的价格基础上，有一个客观的不便; 价格15美元和9美元，因此需要两个硬币。 价格便利性越高，客观不便的程度越低; 方便性和客观不便之间存在负面和双重关系。 另外，客观的不便是一个非零的自然整数，也就是说，客观的不便是一个定性有序变量。

2.2理性影响因素

我们的研究来自理性注意力理论，在零售业中由于现金支付的广泛应用，便利定价起到了合理的作用。方便的价格有助于通过更少的资金实现更容易的交换，减少了交易时间的同时客户可以合理的推断商品价格信息。 相反在线上零售业中，便利定价似乎乍一看是非理性的，因为它不可能支付现金。 但乍看之下，网上购物者可能理性地忽视了价格上的细微变化，便利定价意味着客户支付的价格只有很小的变化。 因此，由于注意力成本高昂，客户在网上交易中对便利定价的实际效果不满意时是合理的。

我们将便利定价的理论框架从线下零售扩展到线上零售：需要重复说明的是，消费者知道在线下用便利定价的方式进行消费，并且这也是消费者自身所愿意采用的消费方式，也是他们从理性上期望并认同的定价消费方式。对于此英国学者写到：至少有两个原因需要消费者理性疏导。 首先，消费者需要大量的信息，收集和处理信息的成本很高。 其次，他们在时间、资源、处理能力的限制。

基于这个想法，我们假设消费者在网上购物和在线购物是理性的，例如，人们几乎每天都会购买他们的面包，他们可能会有意识地注意小变化，这些小变化定义了便宜的价格。 因此，即使不需要进行更改，来自零售商店的方便定价也会对网上商店产生影响。 更确切地说，他们在支付在线商店时融入了方便价格的无意识角色，在线交易中便利的价格变得可取。请注意另一个故事的持久性，在线定价是合理的。 的确网上便利的定价可以通过与网络频道的价格协调来推动。因此我们所采用的不同模型也使用Kindle书籍的子样本进行估算。，这使我们能够专注于独家在线产品的样本。 无论我们考虑完整样本还是采样书籍样本，结果在实质上都是一样的， 在论文的正文中，我们只给出完整样本的估计结果。

2.3定价规则

为了清楚起见我们定位一些关于定价规则的正式标记。 假设时间tgt; 0，自上次价格变化以来的持续时间sgt; 0，使得s＜ t。 请注意t和s是变量（t是时间变量，持续时间s取决于t），t - s＞＝ 0是设计上次价格变化时间的常数。 设pt为t时价格。 因此P_T-S是自上次价格变动以来的价格, 设p*为最大化价格。 这些符号可以更精确地描述电子零售商使用的定价规则。

ge;

le;

在时间t中，电子商家决定是重置价格还是保持相同的价格。 如果价格PT-S（即自上次变化以来的价格）与最大化价格plowast;之间的距离大于PT-S的主观便利性。则零售商更新，价格设置为p,从适应价格到当前最大价格Pt 。它从价格SC（p_T-S）的方便性的货币当量的损失中起诉。 相反如果零售商从价格适应中获得的优势低于价格便利的货币当量，那么价格pt在p_T-S下保持不变。 触发定价规则正式写道：

t

如果便利的价格在其增加的情况下是可取的，那么在线零售商应用触发定价规则，产生两个可测试的定义。

2.4 经验影响

定价规则会产生两个经验含义：一个是静态的，另一个是动态的：

从静态的角度来看，更方便的价格比不太方便的价格更会被设定。 也就是说更方便的定价比不太方便的价格更具代表性。

从动态的角度来看，更方便的价格比不太方便的价格更容易被保留。 也就是说更方便的价格比不太方便的价格更具刚性。

静态含义为此提供了证明，并且获得了更广泛的证明， 但它从未在线上零售被验证过。静态和动态表明在线上零售商对便利定价很感兴趣，并且愿意设置并保持便利的价格，我们评估对原始数据集的影响。

图1.收集的数据和样本数据的分布

3实证分析

在本节中我们测试定价规则的两个含义。 首先，我们提供数据； 其次我们专注于静态的角度来评估是否可以设定便利的价格；最后我们分析动态观点来测试价格是否便宜。

3.1数据

便利定价理论通常假定商品的价格用现金支付更方便，这样买方可以用现金轻松支付，书籍属于通常以现金购买的物品；单独销售或几乎没有类似的种类；是高交易量的交易。验证这三个条件，主要从收罗书籍价格的在线网站来测试我们的假设。我们通过使用web-scrapping获取数据。从2016年3月1日至2016年5月31日，编制了一个软件代理程序，以从全球最大的零售商亚马逊官网，下载每日图书信息; 共计92天。 亚马逊供应超过500种书籍，每种类别都排名前100名畅销书。 软件代理商每天都收集这些类别中前100名畅销商的名单。 此方法每天生成大约三万本书籍的信息， 对于每本图书收集了以下几条信息：价格，类型和销售排名。

关于此次收集数据的方法论是首先软件代理只有在书籍排在一种类别的畅销书排行榜前100名的情况下，才能收集给定书籍的信息。 这些排名类别随着时间的推移而变化，因此所收集的书籍信息列表每天都在变化，而数据集是不平衡的。其次几本书出现在不同的前100名畅销书类别中，且他们可能被排在靠前的名次， 为了避免排名重复的问题，我们将每本书与独特的畅销书排行榜排在前100位。 我们选择数据收集期间每本书出现次数最多的前100名畅销书类别。

图2 按便利程度理论和观察价格分布

我们将研究限制在价格低于或等于30美元的书籍中。这一限制使我们能够避免异常值偏差。30美元的价值相当于样本的平均价格加上样本标准偏差的一半。图1说明了在30美元限制限制之前和之后的样本分布情况， 这一限制导致了一组103,295本书和2,518,220条观察数据。 这个样本中的收集时间内，平均收集了59.2次一本书的信息，表格1显示我们获得的信息的一些汇总统计，平均价格为11.94美元。 我们还将排名作为书籍排名的分类变量进行计算，根据书籍的排名（如果排名前20的话排名第一，如果排名在21和40之间则排名第二，如果排名在81和100排名第三），平均排名接近三位，相当于41位和60位之间的排名， 表格1 还表明大部分书籍都是纸质格式，其中只有10.3％是音频格式，32.6％是Kindle格式。 另外为便于解释定义了一个李克特量表，以加深我们的实证分析。 底部

表格1 显示我们的便利变量的汇总统计。对于平均水平而言不方便程度为3.954，这接近我们定义为中性不便度的数值。 最后我们创建一个变量99为结尾的价格，如果价格结束则取值1，为0.99（例如1.99美元或8.99美元），否则为0。表格1 表明，30.6％的书籍是99年底的价格，由于99年底的价格主要是不便2度或3度的价格，增加这个控制变量可以保证我们的结果不是由99心理价格的心理因素驱动的。

3.2静态透视

定价规则的第一个经验性含义指出，从静态角度来看方便的价格比不方便的定价更有机会被定义， 因此价格分配中更方便的价格比不太方便的价格更为频繁的出现。 我们通过将样本分布按照便利程度与理论分布进行比较来开始本小节，在理论分布中可以观察到每个可能的价格一次，图2说明了这种比较，并表明便利定价的的价格过高。由于大多数99年底的价格属于这些便利定价类别，因此我们举例说明了样本中排除99个最终价格的分布。 图2认为便利价格过高。，因此我们有第一个迹象表明，方便的定价价格比不方便定价价格出现次数多。

表2 独立性测试和不方便定价之间的相关性

为了深化对价格便利与价格发生之间关系的分析，我们定义了价格发生的两个因变量。 首先，我们定义价格p的出现次数，如果价格p在我们的样本中出现x次，则否（p）= x

其中pisin;{0.01,0.02，...，29.99,30}。 例如，NO（10.99）= 3意味着价格10.99在样本中出现3次。 出现次数从0到2317不等。因此我们有一个平衡的3000个价格，总计270,000个观察值。 其次为了减少类别的数量，我们根据事件的数量创建了六组相似的大小，更确切地说，如果NO（p）= 0，我们创建一个名为GO（p）= 0的有序分类变量， 如果NO（p）= 1，则GO（p）= 1; GO（p）= 2如果2 NO（p）3; GO

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