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电子商务信任：构建B2C网上信任的新模式

Foroozan Kamari 1* Saeid Kamari1,2

1.伊朗Kermanshah伊斯兰阿扎德大学Kermanshah分部管理系

2.伊朗Sahneh伊斯兰阿扎德大学Sahneh分部计算机系

*作者的电子邮箱：foroozankamari@yahoo.com

摘要

电子商务在互联网上的快速增长，引发了人们的猜测，是什么因素影响了B2C模式的飞速发展。随着万维网作为B2C商业工具的使用越来越多，互联网与用户间建立了一种关系，越来越多的人对这种关系的形成充满了兴趣。信任被认为是建立这种关系的关键。本文提出了一个构建这种商业模式的完整模型。该模型概述了与这一领域相关的一些关键因素，并基于这些因素提出了相应的框架。由于信任在电子商务中的重要地位，使用该模式有助于企业获取，维持和建立与消费者的长期关系。

关键词：电子信托，逆向工程，商业消费者网站，网上购物，网页设计

1.简介

自1990年初互联网商业化以来，电子商务的增长速度惊人。互联网的全球性和多种多样的交互能力使它成为许多公司的重要营销和交易媒介。因此，使用网络向消费者营销、促销、交易产品和服务的组织数量急剧增加（Ranganathan＆Ganapathy 2002）。

全球化进程为公司提供了新的挑战和机遇，因为它提供了一个由于成本，法规等原因而关闭的新市场。采用互联网，特别是B2C电子商务的解决方案，可以让许多中小型企业（SMEs）通过扩大其业务地域范围来应对这些挑战和机遇。然而，经常以销售为目的创建的网站在设计和功能上很简单；因此，他们往往最初得不到用户的信任（Gutowska等人2009）。除了组织之外，消费者似乎在迅速采用互联网来实现各种目的，包括信息搜索和网上购物。最近的研究表明，网络购物的兴起正在影响传统的零售销售，因为线下销售在未来几十年中增长缓慢。换句话说，网上购物与离线购物息息相关。B2C商业的增加使得一些公司通过分析用户在线购物行为，从而吸引并留住消费者（Ranganathan＆Ganapathy 2002）。

与传统购物不同，传统购物可能来自在不同国家，时区，货币和法律体系中运营的供应商，而在B2C电子商务交易中，交易不涉及定期同时交换货物和货币预期购买可能来自不同国家，时区，货币和法律体系中运营的供应商。此外，消费者需要分享敏感的个人信息（如邮寄地址，电话号码）和财务信息（如信用卡号码）（Shan＆Chen 2007）。网上购物与传统购物不同。现实世界中购物：当顾客第一次进入商店时，她会看到商品和员工，视觉线索使她能够评估商店的专业性和能力。与员工的互动会进一步影响客户的信任（Riegelsberger 2003）。由于在线交易在空间和时间上都很紧张，因此它们被拆开了。在现代社会中，嵌入是一种普遍现象。它使决策更加复杂，增加了对信任的需求。因此，电子商务系统的设计者需要以允许用户建立对B2C电子商务的信任的方式来设计这些系统（Riegelsberger 2003；Gutowska等人2009）。

上文已经提到了建立网上信任和互动的有效因素，并最终提出了一个全面有效的构建模型。在这个模型中基于用户在线购买行为的分析本文整理如下：

在第2节中，介绍了信任在社交沟通，离线/在线商务中的重要性。由于信任在电子商务中不可或缺的作用，许多相关的研究也逐渐引起了人们的关注，在第3节中，对一些重要的相关模型进行了研究。在第4节中，将分别介绍B2C电子商务中构建在线信任的模型及其要素。第5节将做一个全面性的总结。

2.信任背景

信任是社会人际关系中的一项基本元素。它在友谊、爱情、家庭和组织中起着关键的作用。它从两个实体之间的某个值开始，不管最初的信任是如何产生的，它可以根据相互的交互和经验而增长或减少（PATNaIK等2006）。信任有不同程度，基本信任是一种潜在的背景信任形式，是社会生活的先决条件（Corritore等人2003）。信任是个人关系和离线商业中的一个重要因素（Lanford 2006）。在商业世界中，信任是成功互动的关键，也是建立长期关系的关键。信任也可以看作是一种社会资本，使人与人之间的协调与合作成为可能。信任使人们能够生活在危险和不确定的环境中。

因此，20世纪50年代以来，离线世界中的信任与信任关系一直是许多学科研究的一个热点问题，信任研究可以从哲学、社会学、心理学、管理学、市场营销学、人机工程学、人机交互（HCI）等领域得到相关的研究成果（CrrITOR等2003）。随着互联网的出现，计算机用户多年来一直使用互联网来共享数据、协作工作和交换信息。

此外，许多虚拟社区已经出现，各种各样的人加入了一个或多个虚拟社区，这些社区已经能够满足消费者在通信、信息和娱乐等方面的需求。互联网上虚拟社区的迅速发展，随之伴生出一个问题:是什么在鼓励社区成员之间的互动，让虚拟社区变得更有活力（Lee等人2006）。

在这些人们交流信息的虚拟社区中，成员之间的信任是社区发展的重要因素（Lanford，2006）。随着短时间内很多虚拟社区的创建，全世界的计算机用户迅速增加（Pourshahid，2006）。互联网用户数量的惊人增长以及互联网上电子商务的巨大潜力吸引了商家在网上开展业务（Wang＆Emurian 2004）。电子商务让企业降低成本，获得更大的市场影响力，并发展更紧密的合作关系。 自从电子商务交易商（如亚马逊网站）开创以来，众多电子商务公司已经创造了非常有利可图的业务（Wu 2010）。行业分析师认为，信任和安全是阻碍电子商务增长的重要因素（Radwan＆Mumtaz 2009）。

电子商务有多种多样，B2B、B2C、C2C模式比较普遍。其中，B2C在电子商务中有着更大的贡献，事实上，它意味着零售业。它已经发展到网络的范围，现在，很多商品和服务可以通过网络很容易地被购买（CORBIT等2003）。电子商务强加了消费者和商家之间的物理距离（Hussin等人2006）。因此，由于可验证的和不可控的商业环境导致了信任在互联网上的交易（兰福德2006）中起着关键的作用，（Hussin等人2006）。此外，产品或服务质量的不确定性和卖方保持匿名的能力是很有风险的。因此，信任管理已被测量为任何电子环境中最重要的组件之一（PursHaID 2006；LU 2009）。

3.相关作品

欧共体在这三个范例中已经开展了许多比较研究，每个研究都有不同的B2C信任模型。一些如下所示：

表1.相关工作

4.倡议的模型

在本节中，将为大家解释建立B2C电子商务网上信任的一种较普遍的模型。该模型由四部分组成：专业性，声誉，可信度，技术激励，其中这些部分涉及另一个有效因素。在这一部分，模型中的影响因将逐一详细的为大家解释。

4.1专业化

专业化通常被定义为代表良好信誉的品格。在物理词汇中，物理视觉信息代表组织的特征,是决定用户对企业信任的决定性因素之一。然而，在缺少物理属性的电子环境中，业务由网站来表示。显然，对在线消费者行为的深入分析表明，网络因素有助于企业更专业地分析用户行为（Mahmood 2006）。虽然销售人员通常不在电子商务网站的设置之外，但信任的首要目标是组织本身。该组织的形象反映了它的网站（CORBIT等2003）。消费者根据他们对在线商家网站的看法做出直觉的、情感的决定。网站的外观和感觉作为消费者对商家的第一印象，通过分析用户并最终形成他们的行为意图（核仁2000）。专业化包括以下几个方面：

4.1.1专业图形（网页设计）

网站的质量对于网站获得竞争优势比其他网站更重要，并吸引更多的客户（Barnes＆Vidgen 2000）。专业的设计已经被认为是在线卖家优点的一个积极属性。视觉设计很重要，因为两个主要原因：（1）一个好看的网站（没有文本错误，正确的颜色，在动画和可用性之间保持良好的平衡）使用户认为他们在专业环境中浏览并有助于培养站点背后公司的可信赖性；（2）浏览一个用户友好的漂亮网站会使用户在网站上花费更多的时间，而且他们停留的时间越长，网站获得消费者信任的可能性就越高（Urban等人2009）。

然而，在网站设计方面很难提供专业化的绝对定义，因为专业设计的含义过于宽泛，含义太模糊，并且可能由不同的人进行不同的解释（Wang＆Emurian 2004）。专业的设计，即使用引人注目的图形，不仅可以吸引用户的注意力，而且可以传达能力或专业性（Basso等人2001）。使用在线销售聊天，立体闪光图像以及清晰透彻的商品图像，蓝白色配色方案具有技术感，并且还可在三维空间中呈现产品，并且可旋转的格式可让客户检查产品中的每个功能。如果在网站上有这些功能，就会传达专业感受，从而增加对该网站的信任（Wang＆Emurian 2004）。

4.1.2可用性

电子商务网站的设计和功能对网上购物者很重要（Mithas 2003；Flian等2005；Rosen＆Purinton 2004）。易用性的定义侧重于用户如何轻松地使用计算机实现其目标（Corritore等人2003）。该维度定义了网站显信息显示的完整性和可访问性（Wang＆Emurian 2004）。感知网站的可用性可以通过网站的特征了解，例如：

bull;易于理解系统的结构（包括其功能，接口，内容）；

bull;使用简单；

bull;用户可以快速轻松地浏览网站以查找项目或服务；

bull;用户对流程的控制（Flian等，2005）。

易于导航经常被认为是促进网上信任的关键。换句话说，用户可以很容易地找到他们在网站上找到的信息（Wang＆Emurian 2004）。研究表明，易用性影响网上信任。例如，易于搜索，交易互动，断开的链接和导航等都与在线信任的变化相关联（Lederer等人2000）。

4.1.3适当的品牌

品牌是用于识别一个卖家或一组卖家的商品或服务并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称，术语，符号，设计或这些的组合（Rowley 2004）。网上企业必须使用知名品牌（Mahmood 2006）。品牌是信任的重要传送者。具有强大品牌价值的品牌产品在网络环境中享有即时的信任收益（Yakov等人2005）。随着B2C电子商务的兴起，网络品牌信任常被视为关键组成部分，并且在互联网用户中的重要性日益增加。许多研究人员认为，品牌信任是刺激互联网采购的关键因素（Alam＆Yasin 2010）。还提出了一个突出的标志和口号，以便于公司轻松识别（Wang＆Emurian 2004）。

4.2公司的诚信

“信任只有在消费者认为卖方既有能力又有动力提供消费者期望的品质和服务时才能存在”（Jarvenpaa＆Tractinsky 1999）。构建可信赖性基本要素的属性是不同的。从某个角度来看，构成可信赖主要元素的属性是：能力，仁爱和正直（Lee＆Turban 2001；Salam等人2005）。

能力包括技能和能力，使一方能够在某个特定领域内发挥影响力。仁慈是信任方想要做好事而不是仅仅最大化利润的程度。诚信是信任方认为值得信赖的一方诚实并坚持一套可以接受的原则（Mayer＆Davis，1999）。

在线供应商的可信度包括以下要素：

4.2.1真实存在

在互联网研究中，用户的脑海里是否存在一个问题：网站是一个熟悉的离线公司的延伸，还是它是唯一与未知公司接触的接触点（Egger 2001），陌生人很难相信只存在于网络空间中的东西。因此，建立与物理现实的联系对于在线商家来说是增强其网站的可信度的重要和有效途径。信誉良好的实体店商户可以直接从现实世界转移到网络世界（Ye＆Henry 2005）。来自现实世界的线索和提示包括公司地址，在线聊天，公司电子邮件和公司电话号码，以增加可信度（Hussin等人2006）。

4.2.2规模

一个公司的规模经常通过投资于吹嘘其规模的网页横幅来表达（Jarvenpaa amp; Tractinsky 1999）。例如，eBay的横幅上写着它是“国际在线市场”。商店的大小是消费者用来形成对该商店信誉的印象的一个基础（Koufaris 2004；知识工作者amp; Tractinsky 2000）。对大型组织规模的看法意味着商人具有重要意义。

花费的资源越多，得到消费者的信任就越多。因此，公司规模越大，顾客就越感觉到履行对消费者的承诺是最符合公司利益的（Dolatabadi＆Ebrahimi 2010）。在同样的说明中）当公司的规模被认为很大时，消费者的信任度就会增加（Koufaris，2004）。消费者显然认为，一家大公司将提供服务和支持以满足客户的需求，并且公司将能够在产品发生故障时为他们提供赔偿（Dolatabadi＆Ebrahimi 2010）。

4.2.3市场（客户）定位

市场导向本质上是一种管理哲学，它将顾客作为商业活动的焦点，并将利润视为顾客导向的结果（Corbit等人2003）。信息的收集和使用开始被视为上世纪80年代市场定位的决定性因素（Shapiro 1988）。在B2C电子商务环境中使用这一定义，市场导向可能会提高信任度，因为电子商务网站将：（1）动态收集客户信息以随时关注客户的偏好；（2）利用这些信息来定制产品/服务，以一对一的方式迎合个人客户的口味，而不是大众营销；（3）与客户保持密切联系，实时回应客户的问题；（4）让客户为网站开发作出贡献（Corbit等人2003）。开放的沟通和参与的机会是市场导向的必要条件（Carnevale＆Wechsler 1992）。

在这种观点下，消费者参与产品的开发，生产，分销或市场营销，产生了共同创造的概念。换句话说，消费者和企业之间有意义的合作，创造独特的体验，开发新产品，从而

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