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本科生毕业论文(设计)

外文翻译

题 目 对O2O模式发展的问题及趋势

的研究分析

对O2O模式发展的问题及趋势的研究分析

X.G.Weng,L.Y.Zhang

摘要：未来的竞争不仅存在于产品和渠道，同时也存在于资源整合和终端消费者。O2O模式是一种新的商业模式，它对于销售渠道有了一个更深的探索，同时具有很好的应用前景。但同时在发展道路上也有一定的障碍。本文分析了在电子商务背景下，网上销售模式和线下实体店销售模式各自两种销售模式的优点。然后指出，在O2O模式的发展过程中需要解决的问题。最后，本文分析了在O2O模式整合的过程中五个需要关注的要点。O2O电子商务集成模式需要建立并且完善整合模式，它包括物理网络，服务网络，物流网络，数据网络和移动网络。

关键词：O2O模式；线上和线下；移动商务；网络

1．前言

在这个时代，谁持有渠道资源和消费者就可以在行业中胜出。随着互联网和电子商务的兴起，特别是移动互联网的普及，各大商家纷纷都考虑把全方位渠道作为传统业务的战略方向，全渠道意味着与所有的客户进行接触，包括传统的基于互联网和信息集成应用为一体的销售机会和渠道，以实现最大潜在顾客流和购买交易。当前O2O模式，即线上到线下，它的发展情况是比较好的模型。O2O模式是一种基于线上网络有效互动的电子商务模式。虚拟世界和现实世界之间的高效融合的模式得到了社会各界的支持和认可。O2O模式的目的是最大限度地利用线下和线上资源，它们互相促进，互相依赖，实现了双赢的局面。O2O模式，不像商业思维从全方位渠道的角度来看，而是把更多的注意力放在消费者价值最大化上，通过建立处理系统和消费系统，促使客户的消费成本变低。O2O模式通过开发最大的先进技术和商业环境，实现了从简单的供应商或生产厂家到生活服务提供商的转型。

2．对线上和线下两种销售模式分析

2.1线上电子商务模式的优势

中国的电子商务起步较晚，但是其发展速度很快。自淘宝成立以来，电商企业的数量越来越多，而且其网上商品交易额出现了爆炸式的增长（图1）。他们在平台上吸收了很多小的实体卖家。网上商店有很多卖家的原因是主要是商品接近零成本，同时也没有库存压力，而且卖家在商品上的风险降低了，虽然他们没有专业经验。

总而言之，这些卖家只要简单的把主要精力投入到网络基础设施如IT系统等建立上即可，卖家在网上组建团队，合理分工，通过对在线商店的精装修，进行生动的网页设计，在页面上能够非常成功地展示自己的产品，赢得了不少成功的网上交易。

图1 2012-2015年中国网上交易额（万亿）

2.2线下实体销售模式的优点

线下的实体销售模式的核心是购物体验，客户能在实体店中感知商品，所以线下销售模式依然保持强大的竞争优势。虽然电子商务在价格上具有一定的优势，但是在这个时代，价格并不是唯一，客户需求更加重要，顾客需要更好的服务而不仅仅是低廉的价格。电子商务的发展毕竟是有限的。实体工业不可能完全被所有服务业更换。尤其是新的电子产品，它们的销售都必须以客户体验为宗旨，只有更好的服务体验才能留住客户。电子商务在其业务本质上是无法实现良好的服务，这就是为什么实体产业可以一直存在，而不是瞬间被替换的重要原因之一。

因此，优点和缺点归纳如下：(表1)。

表 1 线上与线下销售模式的优点与缺点

2.3线上线下一体化的发展趋势

随着2014年电子商务仍升温的态势，越来越多的消费者开始转向线下存储，网上开设旗舰店的购买方式，消费者通过相关的电子商务平台或移动客户端来查询和购买商品。无论是有电子商务还是没有电子商务，无论是在淘宝上经营店铺的还是在淘宝平台之外经营的，只要能保证网络上顾客基本的日常IP流量，这些经营店铺就具有基本的商业价值。越来越庞大的网民数量反映了整个流程供应链的增长，电子商务的增长是基于顾客需求增长的一种反映形式。显然，在互联网网民的数量不断增长但增长速度减缓的背景下，客户流量的供给达不到顾客的需求，虽然电商的绝对数量继续暴涨着。客户端驱动器成为经济主体，客户流量和方向，成为来驱动新商品供应链发展的新的动力，而这种力量将触发新的商业模式，这被称为O2O模式和移动电子商务业务整合模型。

但是不可否认的是，实体行业仍然是支持我国经济动脉的支柱。因此，如果他们想在这种经济趋势下获得强劲的竞争力，他们不仅要建立自己的交易系统（包括平台建设，产品推广，店面布局等）的电子商务平台，同时要平衡线上和线下的货物配送布局，加强线上和线下之间的合作，平衡销售形式和销售价格之间的关系，实现线上和线下的相互补充，相互促进，然后建立线下和线上的整合商业模式。

举一个案例，苏宁电器就已经成功转型为O2O模式，完成对线下和线上销售模式的双重融合。与传统购物模式相比，苏宁O2O购物模式将线上和线下进行相互对比，通过线上和线下消费者支付数据、售后数据和物流数据等的调研分析，在网上建立电子商务平台，在线获得消费者，然后从线上引流到线下。消费者可以在网上选择获得服务，可以通过网上结算成交。而相应的实体店铺不仅能为消费者提供展示，体验等功能，而且还可以作为物流配送站点。苏宁的O2O模式如下：（图2）。

消费体验

售后服务和保障

取放的顺序

顾客

实体店铺

网络平台

订单处理

评估和共享

图 2 苏宁的O2O模式

3.对线上线下融合困难的研究

3.1 O2O的布局需要获得传统企业决策者的支持

从线下到线上的发展方针需要获得决策者的支持。从直观的层面上我们可以发现，O2O模式摧毁了传统企业的实体销售模式和组织体系，以及传统的销售渠道。这一点使得决策者改变传统的思维，所以很难获得决策者的支持，使决策者理解O2O模式的盈利模式。线下销售对线上销售有一定的指导意义。例如，失去的是在实体店，在那里有着创业者的全部热情和付出，如何将线下的销售利益转移到线上，这些都需要时间来证明。只有实际的销售数据才能从决策制造者那里得到理解和认可。

3.2如何通过更改用户消费习惯来增加客户流量

如何通过在线上销售吸引顾客流量为线下销售额带来增长，这是个需要思考的问题。从实践来看，有一大片消费者在线上和线下之间没有足够的信任度。比起在网上下订单，消费者可能更愿意花一定的钱在实体店购买商品。因为他们的消费观念较为传统，当他们需要买比较贵重或者注重良好质量的商品时，在实体店他们会感到更放心。如果他们在实体商店购买这些产品的现象是十分明显的，特别是一些在家里使用的商品，他们更是通过实体购买方式。在为了说服消费者并且引导消费的过程中，无论是从商品价格，情感关怀的角度，或者从人文精神去改变消费者的消费习惯，将通过客户价值感知和价格的位置颠倒，以丰富的的经验和技术来达到电子商务转化率。

传统零售店铺的业务流程是“把一个访问者变成客户，把客户变成常规顾客，使常规顾客变成VIP会员”的过程，传统零售店铺积累会员的过程是如此缓慢。在电子商务冲击传统零售店铺时，越来越多的消费者选择网上购物。然而，在网上购买商品的消费者无法体验面对面的实体店的服务，而在线下购买商品的客户不能享受优惠的网上折扣。所以无论是线上或者线下店铺，会员的数量虽然不断增加，但也在同一时间失去。

例如美国的星巴克，它认为在网络上优惠购买会失去客户的忠诚度，所以果断放弃了网络团购。星巴克选择与第三方支付的合作，在美国或者加拿大每一百次电子支付，就有一次电子支付来自星巴克，而在中国的商店，每十笔消费，有一笔来自于现金卡。

3.3线上和线下之间的差异

本文不仅研究了它们的分别，更研究了差异是如何产生的。由于网上提供的实际上是一种服务，所以缺少线下实际体验。线上和线下的差异包括对新产品的欣赏和认知初期的不同，价格差异之间的平衡以及渠道的不同。

任何电子商务都无法摆脱来自这三个因素即转化率，客单价和客流量成本的干扰。转化率是最重要的因素之一。影响转化率的因素可以总结为在价值和价格的颠倒程度，即普遍被称为“性价比”的概括。作为电子商务企业，他们做的任何事情最终目的是制造高性价比的消费者，以高性价比给消费者留下深刻的印象，高性价比除了提升成本效益，还需要精密的流量和高品质产品。由于商品价值的最大的反映是由有需要的消费者作出的。如何建立一个完善，高效的供应链物流系统，通过控制供应链系统，降低成本或增加利润，如何使用收集的数据来了解消费者的心理成本，如何显示消费品价值和说服消费者提供详细信息的页面和广告材料，然后同时提高品牌价值。这些都是需要考虑的问题。

举个例子，宜家坚持不在网上卖东西，这一点与苏宁很不同。如果可以在互联网上直接购买宜家产品，而不是去实体店铺购买，客户将没有购物体验带来的的强烈品牌感了。

3.4 O2O模式在物流，库存和先天性的供应链管理的不足

首先，O2O模式不能提高送货服务和商品的实际体验，所以它无法解决用户的信任问题；其次，O2O模式需要高强度线上需求以及本地化程度要高；第三，O2O模式只强调线上支付与线下体验，缺乏新鲜的市场定位，市场需求，质量保证，以及用户消费习惯的一个清晰的概念。

4.分析在互联网时代的下O2O电子商务模式的整合

O2O电子商务集成模式需要建立并且完善整合模式，它包括物理网络，服务网络，物流网络，数据网络和移动网络。如何打造五大网络，分析如下：

4.1物理网络

物理网络有两种形式。一个是以海尔的线下仓储模式为代表；另一种是在全国布局的经验模式，该模式被称为嘿客便利店。线下实体店可以在全国范围内布局。实体网络需要数字化改造和经验来实现实体企业的运作，包括终端实体数字设备（如虚拟接头），数字营销（LED互动），移动支付（QR码或NFC支付），独立服务（独立结账），CRM管理（无卡会员，自定义权限），商品信息（电子价格标签）等。

4.2服务网络

服务网络是物理网络和移动网络的辅助系统的服务方式。它提供了社会交往和关系维护，信息传输（使用微信，微博等其他社交工具），服务于客户体验，投诉处理等；它也提供网上消费和权利，包括网上订购（网上购物），服务体验（去商店或提货），营销回报（折扣店）的实体服务惠及，预约（线下支付）等等。

4.3物流网络

物流网络是基于用户的个性化需求构建的。高度集成和深度加深包括互联网，物流网，服务网，营销网络的四个网络，构建由虚拟与现实相结合形成的整个过程，利用用户体验来驱动竞争优势。通过建立全国网络和省市辐射网络，通过资源整合，提高的配送服务，加强客户体验的优势。物流网络需要与国家仓储同步，以及增加或减少库存保持无缝同步。企业需要成立O2O部门，建立一个虚拟仓库，包括国家所有项目的在线数据，并能实现库存同步。在这些基础上，才会有物流系统的同步性。由于大部分企业都以区域同步增长为核心，任何交易可以通过区域分库交付。物流的效率将是最快最直接的。最终解决物流网络的问题，需要从三方面入手，一是效率，二是成本，三是经验。

4.4数据网络

在实现O2O的过程中，数据网络提供了强大的背景分析和计算系统。消费者对整个行业了解具体到品牌，从品牌到原材料，从原材料到各个环节，可以利用数据，通过所有的产业链得到、，所以效率可以彻底改变以前的生产状态。通过O2O电子商务用户的数据挖掘，包括数据采集，数据制样，数据转换，数据抽取，数据挖掘，利用这些过程来分析用户群，然后分析用户的个人特征，获得宝贵的知识，达到获得商业价值的目的。

数据能够帮助我们对客户的需要做一个更好的了解，网络用户通过微信或其他移动平台进入了消费商场。他们通过以市场为在线鼓励和技术手段的方式获取有关用户的年龄，性别，平时消费习惯的数据。根据上述几种基本数据，它们可确定用户的消费习惯，所以可以有效地完成精确的营销。在这一部分，上面的电子商务企业没

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