销售流动性而不是汽车

——汽车制造商的新型商业战略以及对私人汽车持有的影响

作者：Firnkorn J , Martin Muuml;ller

德国乌尔姆大学数学与经济学院

摘要：这篇文章考虑了汽车制造商进入汽车共享市场的商业策略。考虑到汽车共享行业的高速发展，这可能将成为新的业务部门，同时也对他们的品牌产生影响力。主要考虑的案例是 一个叫做Car2GO的汽车共享系统，这是戴姆勒在2009年推出的。基于原始数据（N=1881）的实证分析表明，私人车辆因为消费者反应而减少了。这构成了潜在的环境收益，因为相比较于更多数量的被购买并且需要单独停放的私家车而言，共享和连续使用的汽车所需要的生产资源更少。对公共政策的影响是，将公共空间分配给汽车共享系统可能会导致城市空间净增加。政策制定者也应该考虑汽车共享计划对停车位的市政支持的依赖性，已经他们也应该预计即将到来的电气化。这次首次关于汽车制造商使用回顾性原始数据运营的一个大规模汽车共享系统运作的研究。它有助于评估目前汽车制造商推出汽车共享计划的趋势。

版权所有copy;2011 John Wiley＆Sons，Ltd和ERP环境。

关键词：城市流动；环境战略；产业服务体系；汽车行业；汽车共享；Car2GO;按需移动

引入：

自从亨利·福德推动工业汽车制造超过一个世纪以来，将汽车出售给私人所有者一直以来是一个成功而稳定的商业战略。汽车工业和相关工业部门从那时起发展成为一个主导几个工业化国家经济的技术体系。回顾这段成功的历史，为什么汽车制造商会对变革感兴趣？

旧商业模式的局限性是一部分原因，但这取决于地理的分析。而在全球范围内，汽车总数量到2050年甚至是更早的时候，会增加到两倍。而有一些国家已经达到了饱和水平，大约每1000人内有850辆（620辆）私人汽车，这主要取决于人均国内生产总值。这种汽车销售前景的异质性将在向特定的大都市区和城区扩展时进一步增强。

释放更多额外的商业机会可能是各汽车制造商争取改革的另一个动力。在2050年，全球人口数量将至少高出三倍于1950年的全球人口数量，即使我们假设这处于一个低增长的情况下，然而在同一时期，居住在城市地区的人口百分比从将会从大约1 / 3增加到2 / 3。这种强烈的城市化趋势从绝对和相对的角度为新的移动系统提供商提供了机会，汽车制造商也可以扩展这个业务。

然而，除了探索更多商业机会的前景之外，汽车制造商们还可以考虑其产品的环境外部性负有的道德责任所引起的变化的需要。私人汽车的增加导致了全球问题，比如温室气体的排放，以及当地问题，比如汽车堵塞。这造成了利益相关者越来越大的压力，他们要求企业对该行业的社会和环境影响负责。因此，Hoffman提出，气候变化将导致市场变化，而且这种转变将影响所有公司。这种市场转变可能会恶化或改善公司的战略地位，而这取决于适当的应对策略的“战略时机”。

除此之外，这也需要考虑，在城市流动性背景下，私家车的使用而导致的各种物流问题与其排放是无关的。举个例子，即使所有的私家车都是电动的，只对可再生能源产生的电力进行收费，但这对停车空间的紧缺以及交通堵塞现象还是没有改变。一个应对的方法是，在一些城市中心，对于私家车的使用引入了一些额外的费用，比方说新加坡。但是，加速的城市化加上不断增加的中产阶级拥有了该买私家车的财力，这将进一步加剧城市的交通问题，这不可能单靠收费来解决。举例，自2000年到2005年，中国的私家车数量几乎增加了两倍，除了限制需求之外，城市更需要寻求供应方面的移动解决方案。

汽车制造商的一种新兴商业模式是独立提供大型汽车共享系统。在这篇文章中，“大规模汽车共享系统”被定义为至少向两个城市永久为公众提供服务的系统。除了预测之外，之前并没有关于汽车制造商提供的大型汽车共享系统的影响的实证研究。本文通过分析戴姆勒自2009年以来推出的名为Car2GO的新系统的影响，有助于缩小这一研究差距。

首先，这篇文章讨论了推动汽车共享计划的汽车制造商业务战略的驱动因素。第二，在历史背景下解释并放置放置Car2GO系统。第三，本文以原始数据为基础，重点关注Car2GO系统对环境参数“城市汽车总量”的影响。最后，谈论了汽车制造商提供汽车共享计划的公共政策和潜在竞争优势的影响。

一、汽车制造商提供汽车共享计划的理由

很少有行业像汽车行业那样大、多样化和有影响力。由于这种定位是通过销售汽车达到的，所以不容易看出那个战略引导汽车制造商作为共享汽车的提供者进入汽车共享市场。

一方面，由于机遇与威胁，汽车制造商们自己推动了传统商业模式的战略扩张。运用波特的一般竞争优势理论，Orsato提出了四种一般竞争环境战略。在他的框架下，共享汽车可以归类为“产品和服务”的“差异化”，Orsato定义为“生态品牌”的商业策略。例如，现在，Daimler表示，“使用Car2GO的每一次旅程都有利于环境”，然而同一个汽车制造商（那时候叫做Daimler Chrysler)在过去宣称，汽车共享不符合品牌形象。除了品牌，第二个提供汽车共享的战略可以源自对新的商业机遇的信念，因为汽车共享行业已经被预测将会高速发展。例如，一家调查公司预测，到2016年，欧洲将有550万汽车共享用户，北美将有440万。尽管这可能是一个过高的估计（对欧洲来说，这相当于2009年38万共享汽车使用者的1400%以上），但是汽车共享市场的增长是不容置疑的。这符合Daimler关于业务创新的内部智库，创建Car2GO的特别工作组的事实，实现仅为公司预期全球市场潜力10亿欧元的想法，Daimler的收入潜力为1亿欧元，利润率也很高，超过10％。然而，和品牌和商业方面的机会相比，汽车共享的“推进”也面临着一些威胁。凭借其“销售汽车”的传统商业策略，汽车制造商被锁定在一个利润率低、产能过剩和缺乏生命周期利润流的成熟产品市场。除了这种内部市场情况，汽车制造商还逐渐面临来自政府机构的外部压力，例如对报废汽车和二氧化碳排放的监管。同时，消费者对“实物车”的看法也正在改变，比如一项德国的研究发现，汽车作为一种“身份象征”的价值在18-25岁年龄段内呈现逐渐减少的趋势。

另一方面，汽车共享不仅仅由汽车制造者推进，同时也被受交通相关问题困扰的城市所拉动。例如，德国的乌尔姆市通过分配指定的停车位支持引入Car2GO系统。2011年，当地公用事业公司还将通过设立公共充电站来支持车队的电气化。伦敦等大城市引入拥堵费以减少私人车辆的使用，同时促进汽车共享计划的使用。

因此，汽车制造商提供的汽车共享系统与城市不断增长的需求相匹配。然而，这种互惠优势的潜力尚未得到系统的探索。Whiteman等人指出，企业是低碳城市发展的重要城市参与者，因为它们为城市居民提供了大量的商品和服务，并直接影响城市的二氧化碳(CO2)排放。这是一个新的研究领域，此前在文献中尚未识别到。这个新研究领域的重要性是双重的，因为城市是全球生态系统变化的主要驱动力，同时也受到气候变化的威胁。然而Whiteman等人也提出城市也可以是解决方案中的一部分，因为在一个相对较小的区域中高度集中的人可能会减少支持不断增长的全球人口所必需的自然生态系统面积，并可能为运输提供效率。Whiteman等人讨论了一种在人口稠密的城市地区实现高效运输潜力的方法，即使用电动汽车。在本文中讨论的另一个方法是汽车共享系统的实施。

虽然很多单一的环境参数和他们之间的权衡可以用来分析汽车共享系统的影响，这篇文章的重点在于关于Car2GO对私家车持有的影响，主要有三个原因。

首先，和越来越多的私家车被购买、驾驶和停放相比，分享汽车需要更少的生产资源和更低的土地静态消耗。因此，分析Car2GO对私家车持有的影响，为随后对其他依赖这些结果的环境参数的若干分析提供了一般基础。

其次，对私人车辆持有量变化的评估是计算二氧化碳影响的重要步骤。这一点也反映在一项针对北美传统的驻站汽车共享供应商排放的大型研究中。研究发现，即使大多数汽车共享用户增加二氧化碳排放量，但是被调查家庭的车辆减少是导致温室气体显著减少的驱动力。由于广泛的数据要求和方法的复杂性，计算温室气体当量排放的变化超出了本文的范围。由于Car2GO导致的运输方式发生变化，需要考虑所有受影响的运输方式的排放。此外，还必须测量每年的流动周期以计算由距离或行程数加权的平均模态分割。例如，例如，德国冬季骑自行车出行的比例比全年平均水平低40%，而夏季则高出60%。此外，车辆的生命周期会显著影响二氧化碳的真实影响。因此，排放需要基于生命周期评估进行评估，即在所有受影响运输系统的“预组装”、“组装”、“使用”和“使用后”期间的排放。关于“使用”阶段，需要应用井到车轮的计算，而不是只考虑当地产生的排放。

1. Car2GO汽车的电气化将从2011年开始。与对稳定系统的分析相反，在从汽油到电动机的过渡阶段的排放评估的尝试需要预期一段时间的技术转型走廊。

测量Car2GO对私家车的影响，以及上述进一步的分析，可同时计算二氧化碳的影响。这个未来的研究结果必须与Whiteman等人关于商业战略与低碳城市相互关系的新研究领域相结合。

二、按时间顺序概述汽车制造商测试汽车共享和现状

在2009年Car2GO公开上市之前，几家汽车制造商已经尝试过直接提供汽车共享服务，如大众、丰田、雷诺和本田。第一次浪潮发生在1997年至1999年之间，但没有一家汽车制造商在实际操作大规模汽车共享系统方面取得进展。第二波浪潮始于2009年，当时Daimler推出了Car2GO和标致(Peugeot)推出了一个名为Mu的系统，这两个系统目前都作为大规模的汽车共享系统在运行。Car2GO将在下一节中进行解释。Mu的基础是客户购买预付的“移动点”，这些移动点可以用来租赁汽车、公共汽车、小型摩托车、普通自行车、电动自行车和配件。标致目前在法国、德国、西班牙、瑞士、意大利、比利时和英国销售Mu，并已宣布在其他欧洲国家推出。同样，德国大众汽车于2011年秋开始在德国的一家城市推出200辆车型的共享车辆。

三、Car2GO的自由浮动操作模式

Car2GO目前在乌尔姆和汉堡(德国)、奥斯汀(美国德克萨斯州)和温哥华(加拿大)提供服务。阿姆斯特丹(荷兰)和圣地亚哥(美国加州)已经正式宣布，Car2GO将在更多的城市推出。本文分析的重点是Car2GO在德国乌尔姆的第一个位置，自2009年4月以来，该系统一直在乌尔姆运行。

为了在实证分析之前阐明本研究的主题，本节描述了Car2GO与传统汽车共享系统的不同属性。提供这个上下文是必要的，不仅因为Car2GO的供应商是一家汽车制造商，而且因为Car2GO的操作模式是新颖的。

Car2GO包括一系列“精灵”型双座轿车，这些车辆在城市中自由流动，允许在任何时间和地点单向使用，只要这些车辆是合法停放的。乌尔姆的车辆密度约为每平方公里6辆，这是可以开始和结束租赁的地区。通过常规的互联网、客户热线和智能手机应用程序，可以获得基于gps的车辆位置、预订状态、内外清洁状态和加油水平的实时信息。现有的Car2GOs无需预先预订，只需使用粘在会员驾照上的个人RFID芯片，无需承诺何时何地终止租赁。Car2GO系统的定价的特点是没有固定成本，没有每月基本费用，没有预订费用，也没有每月最低使用量。在运营的前两年，乌尔姆的通用总价格为0.19欧元/分钟，之后上调至0.24欧元/分钟。这种基于时间的定价涵盖了所有成本，如燃料、里程、停车、清洁、税收、保险和维护。在乌尔姆(德国)，Car2GO目前在两个邻近城市的合并市域内提供300辆自由浮动的车辆，共有175 000居民，经过22个月的公开运作，已在这两个城市拥有约21 000名注册成员。

四、研究问题及实证分析方法

到目前为止，本文讨论了汽车制造商提供汽车共享计划的动机，将Car2GO放在历史背景中，并解释了Car2GO的功能。实证部分考虑了在Ulm情况下Car2GO对私家车持有的影响。

实证分析包括三个部分，均以原始数据为基础。首先，计算了Car2GO在公共运营的前1.5年对私家车持有的“影响”。其次，分析了因Car2GO而调整私人车辆持有量的个人的使用情况。第三，对Car2GO未来的“影响潜力”进行了评估。

所需的原始数据是在2010年的一项在线调查中收集到的，这是由作者独立于Daimler所编写的。公司同意在当时向Ulm的19200名Car2GO客户发送调查邀请邮件，但没有访问调查问卷服务器上生成的数据。相反，作者没有访问电子邮件地址或个人客户的任何信息。

分析单位是单个的Car2GO成员。受访者被问及他们的一般出行行为，特别是他们使用Car2GO的影响。本次研究设计的重点是加入Car2GO前后的出行模式与私家车拥有量的对比。由于各种原因，人们的出行习惯可能会发生变化，所以他们会明确地提出哪些变化是单独使用Car2GO的直接后果。所有的问题都使用了下拉列表给出的封闭式单选题答案量表，除了最开始的三个关于单独Car2GO使用的问题需要数字输入。然而，受访者被给予了一定的范围，他们不需要具体说明家庭净收入的类别，以减少数据流失。因此，所获得数据集的所有情况都被完整一致地编码以供分析使用。

外文文献出处：Firnkorn J , Martin Muuml;ller. Selling Mobility instead of Cars: New Business Strategies of Automakers and the Impact on Private Vehicle Holding[J]. Business Strategy amp; t

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Business Strategy and the Environment Bus. Strat. Env. 21, 264–280 (2012)

Published online 16 November 2011 in Wiley Online Library (wileyonlinelibrary.com) DOI: 10.1002/bse.738

Selling Mobility instead of Cars: New Business Strategies of Automakers and the Impact on Private Vehicle Holding

Jouml;rg Firnkorn* and Martin Muuml;ller

Faculty of Mathematics and Economics, University of Ulm, Germany

ABSTRACT

This article considers the business strategy of an automaker entering the car-sharing market. Given the high growth of the car-sharing industry, this could become a new business segment and simultaneously have effects on branding. The considered case is a car-sharing system called car2go, which was launched by Daimler in 2009. An empirical analysis based on primary data (N = 1881) indicates that private vehicles are reduced as a consumer reaction. This constitutes a potential for environmental gains, as shared and consecutively used cars require less of production resources compared to a higher number of private cars being bought, driven and parked individually. Implications for public policy are that the allocation of public space to car-sharing systems could result in a net gain of space in cities. Policy makers should also consider the dependency of car-sharing schemes on municipal support regarding parking spaces and they should anticipate the upcoming electrification. This is the first study on a large-scale car-sharing system operated by an automaker using retrospective primary data. It contributes to the assessment of the current trend of car manufacturers launching car-sharing schemes. Copyright copy; 2011 John Wiley amp; Sons, Ltd and ERP Environment.

Received 3 March 2011; revised 15 September 2011; accepted 19 September 2011

Keywords: urban mobility; environmental strategy; product–service system; automotive industry; empirical study; car-sharing; car2go; mobility on demand

S

Introduction

INCE HENRY FORDrsquo;S PUSH TOWARDS INDUSTRIAL CAR MANUFACTURING MORE THAN A CENTURY AGO (ALIZON ET AL.,

2009), selling cars to private owners has been a successful and stable business strategy. The automotive industry and associated industrial sectors have since then developed into a technological regime dominat- ing the economies of several industrialized countries (Orsato and Wells, 2007a). Looking back on this

history of success, why would automakers be interested in change?

Local limitations of an old business model could be part of the answer, depending on the geographic level of anal- ysis. While on a global level the aggregated number of cars is expected to triple by 2050 (UNEP, 2011) or even earlier (Moriarty and Honnery, 2008), some countries have already reached saturation levels of approximately 850 vehicles

* Correspondence to: Jouml;rg Firnkorn, Faculty of Mathematics and Economics, University of Ulm, Helmholtzstr. 20, 89081 Ulm Germany. E-mail: joerg.firnkorn@uni-ulm.de

Copyright copy; 2011 John Wiley amp; Sons, Ltd and ERP Environment

(620 cars) per 1000 inhabitants, primarily driven by GDP per capita (Dargay and Gately, 1999; Kahn et al., 2007). This heterogeneity of car sale prospects increases further when zooming into specific metropolitan areas and city districts.

Unlocking additional business opportunities could be another motivation for automakers to strive for change. In 2050, the global number of humans will be at least three times higher compared to 1950 even when assuming a low growth scenario, while in the same period the percentage of the human population living in urban areas will more than double from approximately one- to two-thirds (UN, 2009, 2010). This strong urbanization trend in absolute and relative terms offers opportunities for new providers of mobility systems, and automakers could expand into this role.

However, apart from the prospect of exploring additional business opportunities, automakers could also consider the need for change arising from their moral responsibility for the environmental externalities of their products. The expansion of privately owned cars contributes to global problems such as greenhouse gas emissions, as well as to local problems such as traffic jams (McGovern, 1998; Herala, 2003). This creates an increasing pressure from stakeholders demanding corporate responsibility for the industryrsquo;s social and environmental effects (Jonker and Foster, 2002; Vos, 2003; Delmas and Toffel, 2004; Amaeshi and Crane, 2006; Welford et al., 2007; van Huijstee and Glasbergen, 2008; Sarkar, 2008; Eweje, 2011; Ditlev-Simonsen and Midttun, 2011). Therefore, Hoffman pointed out that a changing climate will result in changing markets and that lsquo;[t]he shift will affect all companiesrsquo; (Hoffman, 2007a, p. 101). This market shift may worsen or improve the strategic position of firms (Hoffman, 2000; Hoffman and Woody, 2008, Orsato, 2009; Pinkse and Kolk, 2010; Lee, 2011; Boiral et al., 2011) depending on the lsquo;strategic timingrsquo; (Hoffman, 2007b, p. 6) of adequate response strategies.

In addition, it needs to be considered that in the context of urban mobility various logistical problems resulting from private car usage exist unrelated to emissions. For example, even if all private vehicles were fully electric and charged only with electricity generated from renewable energy, this would still change nothing regarding parking space shortages and traffic jams. As one reaction, extra fees have been introduced for private car usage in several city centres, e.g. in Singapore. But the accelerating urbanization combined with a growing middle-class endowed with the financial means to acquire private vehicles will furth

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