采用拼趣的目的营销 ——以奥地利目的地为例外文翻译资料

 2023-01-11 10:01

采用拼趣的目的营销

——以奥地利目的地为例

摘要:互联网和社交媒体作为信息来源在游客和旅客的旅游决策过程发挥着重要作用。由于旅游产品是无形的,旅客不得不依靠有关旅游产品和服务的图片和描述进行了解。图像比文本对人下意识的影响更大。因此,如Flickr或Pinterest这样的在线照片共享平台为旅游业市场提供了巨大潜力。本文介绍Pinterest在旅游业的机会所在并分析其在奥地利目的地管理组织的应用。对Pinterest网点的三个奥地利目的地管理科组织结构进行分析并以瑞士国家旅游组织Pinterest网站为基准。此外,在奥地利目的地管理科组织结构之间进行了一项在线调查。结果表明,Pinterest的使用仍相当有限。然而,主流舆论对照片共享网站的营销目的特别是对Pinterest是积极的。

关键词:Pinterest(拼趣); 在线照片共享平台; 社会化媒体应用;社会化媒体营销;目的营销

1.简介

现在对于许多互联网用户社会媒体发挥在他们的日常生活中了重要作用。Web 2.0应用程序的发展让人们可以通过少量的技术知识积极地参加到社交媒体。(Harrison and Barthel 2009)。许多客户可以通过这些应用程序进行社会化沟通,社会化媒体营销已经成为旅游企业和机构营销策略中不可或缺的一部分 (Inversini et al. 2012)。尤其是照片分享网站为旅游行业提供巨大的市场潜力,因为图像对旅游生命周期中的鼓舞人心的阶段有着重要意义。最新的照片共享平台用户数量增长最快的是拼趣。然而,到目前为止只有少数研究探讨其在旅游目的地的营销潜力和旅游生命周期的不同阶段的作用。本文的目的是以奥地利目的地管理组织的拼趣营销为例,分析其使用拼趣在线图片共享平台的潜在影响。拼趣网站的功能及其在旅游目的地营销的潜力。此外,一个关于奥地利目的地管理组织是否使用拼趣的原因调查,研究问题如下:

bull;奥地利目的地管理组织在多大程度上使用拼趣?

bull;使用或不使用拼趣进行目的地营销的原因是什么?

bull;在旅游生命周期的哪个阶段奥地利目的地管理组织使用拼趣?

bull;哪些特点决定了使用拼趣进行目的地营销?

本文分为五个章节。第一章节是简介,第二章节为理论背景,第三章节是方法。第四章节讨论了研究结果,最后的是结论。

  1. 社会化媒体在Pinterest旅游的应用

2.1旅游业的社会化媒体营销

社会化媒体有着不同的定义。根据Tuten(2008)社会化媒体是基于Web 2.0应用程序由用户创建,生成内容、共同创造、评论以及进行意见分享。后者被视为是用户之间的双向沟通。通过这种方式,互联网用户可以进行在线社交并分享内容。Web 2.0应用程序中包括其他文件共享网站,博客和社交网络(Dooley et al . 2012)。

1994年,第一个博客发表,社会化媒体由此产生。自那时起,Web1.0时代就已经转变为Web2.0时代,从只读信息的被动网络时代走向了读写时代(Gillin 2009; Michelis and Schildhauer 2012)。用户不需要太多的技术知识就可以参与到在线互动中去。因此,社会化媒体已经成为数以百万计的互联网用户日常生活的一部分。根据eMarketer(2012)指出,2011年全球12亿人每月至少一次使用一社交网络网站。这一数字已经在2012年增加到了14.3亿,预计直到2014年将进一步增加29%。一般社会化媒体可以分成三类,社交网络、博客和媒体分享平台(Kaplan and Haenlein 2010)。

在社交网站上用户照片,视频,音频文件通过创建个人资料信息,用博客与朋友和同事联系,访问他们的概要文件和发送即时消息。社交网络获得了很高的人气,尤其是Facebook,Google 和MySpace这几个最大的社交网站(Kaplan and Haenlein 2010)。

媒体分享平台,如Flickr,Panoramio,YouTube和Vimeo,让用户分享视频或照片成为可能。目前,这些平台通过社会化媒体共享照片和视频越来越受欢迎。媒体分享平台帮助人们把内容提供给他人,并提供了组织照片和视频的新渠道。对于企业来说,使用媒体分享平台提供了一个接触更多受众的机会,与此同时也促进发帖、标注和组织视觉内容。然而成功实现媒体共享平台营销效益还需要消费者接触查看内容以外的东西。拼趣是在2010年3月建立的最新发展的照片和视频分享平台的封闭beta版本 (Miller 2012)。

随着社会化媒体获得越来越多的普及,社会化媒体营销也越累越重要。社交媒体提供一个高水平的互动沟通而其他媒体缺乏用户参与。因此,社会化媒体可以非常有效地达到营销目的。Charlesworth(2009)认为社会化媒体营销是任何使用社会化媒体作为媒介沟通的营销策略,包括社交网络广告、病毒式营销和社交媒体优化。此外,社会化媒体营销的特点是由用户控制,自由和点对点的沟通。为了成功进行社会化媒体营销,组织应当考虑新规则。因此,奥地利目的地管理科组织结构的网络营销策略不仅要包括企业网站,还应该包括各种在线渠道的营销活动,尤其是通过社会化媒体的营销活动(Inversini et al . 2012)。随着互联网成为游客搜索和获取信息的主要来源,社会化媒体营销给旅游业提供了巨大的潜力。Stickdorn 和Zehrer (2009)认为,客户旅程由客户与服务商之间的接触点构成,直接或间接通过网站,旅游指南或是语言交流。然而,必须要强调的是,接触点不仅在前阶段十分重要,在售后阶段分享和评价产品也十分重要。过程分为六个关键阶段,把顾客从最初的感兴趣阶段引导至计划阶段,并最终预定和消费。旅游服务的消费与由反馈和分享旅游体验的售后阶段紧密相连(Egger 2007)。

盖洛普组织(2011)指出,互联网是欧盟公民继听取朋友和同事建议制定假期出行的第二个最重要的信息来源。由于旅游产品是无形的,在互联网和社交网络发布的大量照片和图片便在旅游业发挥着巨大作用。因此,旅客必须依靠图片和描述制定计划。图片对于旅客的影响远大于文字和描述,从而导致图片在旅游业营销活动中具有重要意义。这些因素表明,在旅游业像拼趣这样的媒体分享平台应该是营销人员感兴趣的。这也证明了许多旅游品牌在拼趣应用的流行。Tnooz (2012b, 2013)指出,拼趣上旅游品牌受欢迎,多是因为用户寄梦想中的照片、计划和对未来的希望于其中,这也可能是他们关于旅行的梦想和计划。

2.2 Pinterest拼趣网站

“视力是我们最强大的感官”,因此图像具有强大的能量和重要性,拼趣就是利用了这一点(Rosen 2005)。即使没有文字,图像往往能够吸引注意力并引发情绪。每个能看到的人,都很容易感知图像。此外,几乎每一个人都拥有一个照相机、手机或是可以拍照的电脑,可以将照片修改并上传到网络。

拼趣创建于2010年3月,在那个时间点拼趣只能邀请朋友和同事,仍处于测试阶段(Miller 2012)。2012年8月,拼趣对所有人开放免费注册(2012年Pinterest博客)。拼趣的使命是通过人们分享来连接世界上的每一个人。自2010年3月推出以来,拼趣经历了用户数量剧增的阶段。从2011年10月约100万的独立访客增长至2012年4月的2千万独立访客。2012年11月,拼趣的访客数已达到2700万。

拼趣是一个在线照片共享平台,允许它的用户从不同的网站收集、组织和共享照片。Pinterest这个词是由“Pin”和“terest”融合而来。用户可以为他们收集的图片创建不同的插接板块,安装插件以便在其他网站收集图片。一旦这个小部件安装,它将允许用户选择任何图片网站并传到拼趣上。URL的来源是自动拍摄,而且图片总是连接到原来的网站。用户可以通过浏览他人的板块获取灵感,也可将图片转到自己的板块中。用户可以关注他人的拼趣,收集和分享图片。应用程序可以通过URL www.pinterest.com访问但也可以免费下载手机应用程序。企业还可以用验证网站创建特定的业务账户,有可能使用拼趣网络分析。通过这个工具,可以对拼趣上的一些数据进行测量。

拼趣为企业社会化媒体营销提供了诸多优势。最常提到的使用拼趣的营销目的就是推荐流量。每当用户在拼趣分享图片和评论内容,它都导向回一个有组织的网站。最值得商榷的一个缺点就是未经许可使用图片。即使网站提供者不使用拼趣,拼趣用户也可以从互联网的人户网站获取照片。

由于假期计划通常包括目的地的决定,拼趣为奥地利目的地管理科组织提供了巨大的机会。游客对目的地最初的决定来自于梦中或是灵感,而图片是这些最基本的元素。研究表明,图像比文字对决策、梦想、灵感有着更大的影响力。因此,拼趣对奥地利目的地管理科组织在吸引用户并影响他们的决策方面是一种有效的工具。拼趣为目的营销人员创建虚拟世界提供了独特的机会,可以激发客户欲望积极影响旅游者的购买决策。

  1. 方法

本文为了回答所研究的问题,将文献与实证调查相结合。为了获得Pinterest奥地利DMOs结构之间一个完整的理解,几种方法相结合制定了在线问卷调查,以获得更广泛和更完整的描述。

拼趣页面以实际使用拼趣目的营销的例子解释分析了奥地利旅游目的地的聚集特征。三个案例的选择是基于目的解释法。可比较的地理位置相同的部门的案例已被选中。此外,为了得到一个平衡的观点,这一决定基于拼趣页面不同数量的插脚和活动水平。因此,拼趣页面的三个DMOs结构,奥地利国家旅游局、下奥地利州旅游局和盖斯坦纳旅游局被选为案例研究。在拼趣综合研究之后,瑞士国家旅游组织的网站已经被选为基准的案例,因为它运行一个拼趣页面有很多追随者,经常将与其他平纳和交互。比较分析的四个案例是在2013年2月,专注于以下标准:

bull; 一般特征:第一个照片的日期,使用的语言,图片的数量、喜欢和追随者

bull;更新频率:照片更新频率

bull;内容:主题,照片的来源

为了完整回答所研究的问题,在线问卷邮件发给奥地利DMOs结构包括国家、省和地区DMOs结构。问卷调查试图找出参与者对于社交网络的一般认识以及分享平台的营销活动,以及如何和为什么奥地利DMOs使用拼趣。调查问卷由封闭和开放式的问题,过滤器会导致不同的问题。参与者不知道拼趣被问到他们是否使用任何其他的照片分享平台。这些受访者知道拼趣但不使用,被问及不使用拼趣的原因。使用拼趣的目的营销人员被问及使用拼趣的行为和原因。最后,所有的参与者被问到对于照片分享网站以及DMO人口问题的一般态度。

调查问卷是被预编码和预测试,然后发表在www.limeservice.com。2013年2月4日,调查问卷的链接邮件到DMOs。频率表和描述性统计生产通用图片和描述数据。此外,用SPSS进行数据分析,解释研究形式的交叉表和回归分析来检验变量之间的关系。

  1. 研究结果

首先,案例研究分析的结果将以在线问卷调查的结果呈现。

4.1案例研究分析

案例研究分析的结果总结在表1。

可以看出在奥地利DMOs使用拼趣仍处于初级阶段。盖斯坦纳和下奥地利州旅游局的拼趣页面不定期更新。案例研究分析还揭示了更新频率很高的重要性,以及为了实现大量追随者通过板块的交互。尤其是可以在奥地利和瑞士国家旅游组织的案例中看到这种关系,定期的转载以及板块的使用。此外,奥地利和瑞士国家旅游组织用英文运作他们的页面,而盖斯特纳和下奥地利州用德语给找坡描述。不同的语言版本可能与其感兴趣的不同目标群体有关。为了获得回到网站的推荐连接流量,从目的网站转用大量照片并保证所有连接都工作就十分重要。最后,这些照片应该是高质量并包括有意义描述来吸引潜在客户。此外,在他们以顾客为导向的网站都有按钮和到拼趣的链接,这就意味着用户不了解拼趣的存在。

4.2采用拼趣和在线照片分享平台的一般态度

110个奥地利目的地管理科组织中53个完成了网上问卷,相当于48%的回答率。大多数响应目的地管理组织位于该省提洛尔(28%),其次是奥地利目的地管理科组织上奥地利州(21%)和萨尔茨堡(19%)。还没有收到任何回复来自福拉尔贝格州。只有15%的受访者使用拼趣进行营销活动而不知道拼趣的占43%。另外42%知道应用程序但不使用它。这么多奥地利目的地管理科组织(85%)不知道不使用拼趣的进行营销活动的可能是因为拼趣是在2012年8月才向公众开放的。在使用或不使用拼趣之间的关系和其他几个变量经过测试使用交叉表格。之间没有显著关系可以观察到DMO所在的省份和拼趣是否被他们所知悉。此外,在线营销预算与是否使用拼趣无显著关系可以观察的到。

图1说明了受访者对在线照片共享网站包括用户和非用户的在线分享平台的一般意见。受访者被要求在给定的四个状态选择,强烈同意、比较同意、比较不同意和强烈反对。

很明显,奥地利目的地管理科组织面临的最大挑战是在共享网站提供足够的高质量照片和定期更新照片。然而,在线照片分享平台被多少奥地利目的地管理科组织认可的潜力在于可以与客户保持联系。此外,超过一半的奥地利目的地管理科组织认同在线照片共享网站在搜索引擎知名度高,可以带来新的客户并作为渠道通知客户关于新产品和报价。有趣的是,受访者在关于共享网站推动导向回奥地利目的地管理科组织网站的潜力持更加平衡的观点。

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The Adoption of Pinterest for Destination Marketing:

The Case of Austrian Destinations

Christian Maurer and Bianca Hinterdorfer

Abstract:The internet and social media play a major role as information sources

for tourists and travellers in the travel decision making process. Since the tourism

product is intangible, travellers have to rely on images and descriptions regarding

travel products and services. Images are subconsciously more influencing than text.

Therefore, online photo sharing platforms such as Flickr or Pinterest offer great

potential for marketing in the tourism industry. This paper introduces the opportunities

of Pinterest in the tourism industry and analyses its usage among Austrian

destination management organisations (DMOs). The Pinterest outlets of three

Austrian DMOs are analysed and benchmarked with the Pinterest website of the

Swiss National Tourist Organisation. Moreover, an online survey was conducted

among Austrian DMOs. The results indicate that the usage of Pinterest is still rather

limited. Nevertheless, the prevailing opinion towards photo sharing websites for

marketing purposes in general and towards Pinterest in particular is positive.

Keywords :Pinterest Online photo sharing platform Social media adoption

Social media marketing Destination marketing

1 Introduction

Nowadays for many internet users social media play an important role in their

everyday lives. The development of Web 2.0 applications allow people to actively

participate in the social media world with very little technological knowledge(Harrison and Barthel 2009). Since many customers can be reached via these

applications social media marketing has become an integral part of the marketing

strategy of tourism businesses and organisations (Inversini et al. 2012). In particular

photo sharing websites offer great potential for marketing in the tourism

industry because images are of high significance in the inspiration stage of the

travel life cycle (Tnooz 2012a). The latest and fastest growing photo sharing

platform in terms of user numbers is Pinterest (Hempel 2012). However, so far

only few studies (e.g. Hempel 2012; Pitta 2012; Tourismuszukunft – Institut fuuml;r

eTourismus 2012; Tnooz 2012a, 2013) have explored its marketing potential for

tourism destinations and its role in different phases of the travel life cycle.

The aim of this paper is to analyse the potential and usage of online picture

sharing platforms as a marketing tool for Austrian destination management

organisations (DMOs) on the example of Pinterest. The functions of the Pinterest

website and its potential for marketing tourism destinations are explored. Furthermore,

an online survey aims to discover the reasons for the usage or non-usage

of Pinterest among Austrian DMOs. Therefore, the following research questions

have been stated:

bull; To what extent do Austrian DMOs use Pinterest?

bull; What are reasons for using or not using Pinterest for destination marketing?

bull; In which phases of the travel life cycle is Pinterest used by Austrian DMOs?

bull; What features determine good practice of using Pinterest for destination

marketing?

This paper is divided into five chapters. While Chap. 1 provides the introduction,

Chap. 2 gives an overview of the theoretical background. Chapter 3 is dedicated

to the methodology. The subsequent chapter discusses the results of the study

followed by the conclusion.

2 Usage of Social Media and Pinterest in Tourism

2.1 Social Media Marketing in Tourism

Social media can be defined in different ways. According to Tuten (2008) social

media are determined by the creation of user-generated content, co-creation and

commenting as well as sharing opinions on Web 2.0 applications. The latter can be

regarded as web pages that use a two-way stream of communication between users.

In this way, internet users can socialise online and share their own user-generated

content. Types of Web 2.0 applications include among others file-sharing sites,

blogs and social networks (Dooley et al. 2012).

Social media emerged in 1994 when the first blogs were published. Since then

the web has changed and technological improvements have set the ground for

Web 2.0 applications, which have caused a shift from a read-only network to aread-and-write culture (Gillin 2009; Michelis and Schildhauer 2012). Users can

create an online presence and connect with other users with very little technological

knowledge (Kaplan and Haenlein 2010). Consequently, social media has

become part of the everydayrsquo;s life of millions of internet users (Kaplan and

Haenlein 2010). According to eMarketer (2012) 1.2 billion people worldwide used

a social network site at least once per month in 2011. This number has increased to

1.43 billion in 2012 and forecasts show a further increase of 29 % until the year

2014. In general social media can be classified into three categories which are

social networks, blogs and media sharing platforms (Kaplan and Haenlein 2010).

On social networking sites users create personal profiles with information such

as photos, videos, audio files or blogs to connect with friends and colleagues,

access their profiles and send instant messages. Social networks have gained high

popularity, especially Facebook, Google and MySpace, which are the largest

ones in this category (Kaplan and Haenlein 2010).

Media sharing platforms, such as Flickr, Panoramio, YouTube or Vimeo, offer

users the possibility to share predominat

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