非理性采购行为在运用选定全球品牌营销策略中的重要性外文翻译资料

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非理性采购行为在运用选定全球品牌营销策略中的重要性

摘要。研究背景：商业活动的进展取决于全球环境中顾客购物行为的当前趋势。当前的趋势也正在成为非理性的一个因素，它进入了购买行为的过程。它是由消费者的情感和欲望所支持的。从这个意义上说，理解客户的非理性行为和尊重销售过程中的个人行为特征是很重要的。通过尊重这些特点，公司可以加强其品牌和营销策略，以获得全球竞争优势。研究将强调全球林德品牌和好时品牌之间非理性客户行为的重要性。我们将了解定价政策和折扣对影响购物行为是否重要。文章的目的：本文指出了上述全球品牌中非理性购物行为的行为特征的重要性。我们将确认阿里利博士的研究，尽管目前有发展趋势，但斯洛伐克客户环境中的购物行为是否存在不理性。方法：为了评价行为经济学和非理性购物行为的理论假设，我们采用了分析、综合的方法。在本文的分析部分，我们也使用了社会学质疑的方法，以确保整个研究的可信度。在本文的讨论部分中，我们使用了归纳法的方法。发现，增值：指出非理性购买行为在全球市场环境中公司营销策略应用中的重要性和联系。

关键词：购买行为，行为经济学，好时，林特，营销策略JEL

分类：M32；M37

第一章介绍

在经济理论中对心理学元素的使用是目前企业试图用来影响购物行为的一种趋势。行为经济学的一个重要因素是理解一个人，解释他的行为波动，特别是在决策过程中。这意味着行为经济不能从理性的角度来看待人。目前，行为经济的特征有许多观点。施瓦茨认为，它是基于反映了对人类行为的心理研究结果以及社会科学和生物学结果的断言。[1]巴德利认为，这种类型的经济扩展经济原则对社会和心理的影响。作者认为，这些决定对于购买决策很重要。[2]基于上述观点，可以认为行为经济学的原则是基于经济基础的。社会和心理方面是一个重要的因素。这些因素在做出购买决定时很重要。霍洛威尔认为，这些原则也可以增强客户对该品牌的忠诚度。[3]，瓦拉斯科娃和克里扎诺娃也表达了类似的观点，他们声称可以通过提供高质量的服务来增强客户的忠诚度。[4]我们同意这一观点，因为所提供的服务质量可以反映在行为经济学原则的应用中。基于上述行为经济学的原则，我们决定确认或驳斥上述说法。本文的主题是以对问卷技术的社会学质疑的形式进行的研究，我们主要关注两个全球品牌。这些是好时和林德的品牌，我们正在调查根据丹·阿里利2009年的研究，自由效果是否仍然有效。我们的研究支持了在不确定情况下基于决策过程的行为经济学原则。我们证明，即使是小幅降价和所谓的免费效应，也会对消费者的购物行为产生重大影响。随后，在讨论部分，我们着重于行为经济学原则的营销影响，并将我们的结果推广到斯洛伐克市场。

第二章基线情况

如本章介绍中所述，文章的主题将是分析两个全球品牌林德，斯普伦格利和好时公司。林德，斯普伦格利是一家有着悠久传统的瑞士公司，其活动的目标是提供最高质量的巧克力。该品牌通过子公司和分销公司在全球约120个国家拥有国际业务。目前，该品牌被认为是优质巧克力的领导者，属于最具创新性和最具创意的公司。这一创新的特点是加工可可豆的高质量技术。

林德的营销策略斯普伦格利品牌专注于提供产品的质量。它有两个因素来保证的。首先，该公司的主题是巧克力的定位和专业化。第二个因素与生产过程有关。作为公司生产过程的一部分，生产过程的每一部分都被仔细监控，从选择最好的可可到成品。除了产品质量外，该公司的营销策略还专注于提供传统产品和引入许多创新。这些产品的传统应该是以怀旧的形式唤起回忆的。外部产品沟通也是市场营销策略的一部分。这主要包括对包装的视觉设计。品牌营销策略的结果是通过质量和传统产品成功地满足客户的需求。

该品牌的成功也得到了数字的证明。该品牌目前拥有约14,600名员工，并在全球500多个国家拥有销售网点。该品牌在日本和巴西的市场上最为成功。目前，该品牌的市场份额为5.1%。

我们研究重点的第二个全球品牌是好时。好时公司是一家总部设在宾夕法尼亚州的美国国际公司，是世界上最大的巧克力制造商之一。除了巧克力，该品牌的产品组合还包括烘焙产品（饼干、奶昔、蛋糕等）。该公司在全球60多个国家开展运营。

市场营销策略的一部分是关注历史，因为该公司已经在市场上运营了超过125年。该品牌与其他品牌的区别在于巧克力的特殊味道，这与欧洲知名品牌有显著的不同。该品牌营销策略的一部分是以具有新创新元素的新产品渗透到新市场。该品牌目前拥有约1.8万名员工。与林德品牌相比，该公司的市场份额要高于7.2%。

林德品牌和好时品牌的根本区别是产品的定价政策。林特品牌被认为是一个高端品牌，因此其产品的价格更高。链门产品的平均价格是$25.99。林氏巧克力的平均价格是$6。好时巧克力的平均价格是$2.24。这些产品之间的价格差异平均为每个产品的$3.76。基于上述差价，我们决定考察行为经济学的原理，即所谓的自由效应。

免费效应目前被认为是一个优秀的营销举措，可以影响大量的客户。弗拉斯科娃等人。也同意她的研究中的这一观点。al.他们认为，为客户的决定使用正确的营销工具是很重要的。[10]，其中之一可能是自由的效果。阿里利在他的实验中研究了这种效应。如果客户注意到免费优惠，他会停止理性思考，开始关注标记为免费的产品。作者进一步声称，在许多情况下，客户购买了他甚至不一定需要的产品。阿里利将这种效应融入到上述好时和林特品牌的一个简单实验中。

在实验开始时，他提请人们关注单块巧克力的质量，并观察到受访者在购买时是否会考虑到其质量。林氏巧克力的特点是其高品质，不像好时品牌。在实验的第一部分中，他设定了销售巧克力的价格。林特销售的巧克力为euro;0.15，赫希巧克力的价格是euro;0.01。结果是链接产品的销售提高，因为品牌的质量是合理的。随后，阿里利进行了第二轮实验，并将价格降低了euro;0.01。在这种情况下，林特产品销售euro;0.14，好时产品销售euro;0-免费。实验第二部分的结果与第一部分有显著的不同。在第二部分，受访者不欣赏产品的质量，并购买了好时品牌。这些结果的区别是以自由效应的形式存在的。实验证实了非理性行为的影响。如果我们发现自己处于对我们更有免费的吸引力，即使是以我们对产品不满意的价格，我们仍然想要它。

基于上述实验，我们决定通过研究来确认或反驳作者艾丽埃拉的结果。本研究的目的是指出林德与好时品牌实施采购决策中行为原则对顾客非理性行为影响的重要性和意义。

第三章材料和方法

如前章所述，研究的主题是林德品牌和好时品牌在营销环境中的非理性行为。本研究旨在指出自由效应行为原则对顾客在林德与好时品牌购买决策时非理性行为的重要性和意义。

我们利用问卷技术通过非标准化的社会学提问进行了研究。个别问题被结束，受访者必须选择所提供的选择之一。实验的完整措辞，以相同的产品和价格，我们留下了两个问题。调查问卷包含6个问题，分为三个部分。问卷的第一部分是识别数据，我们发现了受访者的性别和年龄。问卷的第二部分集中于与购物行为有关的问题。个别问题都集中在确定购买消费品的频率上。我们还发现了受访者是否总是合理的还是非计划外的（不合理的），受访者在多大程度上受到购买因素的影响。在问卷的最后一部分，我们询问了好时和林特品牌的产品。

统计集由15岁及以上的购买决策消费者代表。该统计单位由1个斯洛伐克消费者组成。调查问卷以个人的形式分发，并以与被调查者面谈的形式分发。该调查问卷的预期回报为150名受访者。实际的回报是100名受访者。我们从2020年7月1日至2020年8月31日进行了研究。

第四章结果

由于各种因素，我们观察到受访者的理性行为的变化发生了变化。内置效应的任务是确认或反驳消费者的非理性行为，并将结果得到的值与丹·阿里利实验的值进行比较。

如上一章所述，有100名受访者参与了该研究。受调查对象的性别和年龄分布见下表。

上表显示，有62名女性和38名男性参与了这项研究。根据该表，受访者数量最多的类别是25岁以下的妇女。

在第三个问题中，我们问了受访者购买日常消费品的频率。在总共100名受访者中，有61名受访者表示，他们每周购买几次日常消费品。四名受访者表示，他们每月购买一次，25名受访者每周购买一次，10名受访者。从结果可以看出，大多数受访者表示，他们每周购买几次。这是检验购买行为的非理性水平的充分结果。

问题4和问题5集中在理性和非理性的购买行为上。在它们中，我们发现了受访者是总是理性地购买，还是更喜欢自发地购买。这两个问题还包括对所使用的术语的解释。在分析结果后，我们发现受访者更喜欢冲动的购物行为。多达66名受访者表示，他们更喜欢自发的、无意的购物行为（即使是在情绪的影响下）。在总数中，有53名受访者表示，他们只是偶尔进行理性的购物行为。

在第六个问题中，我们着重于识别影响理性购物行为的因素。其基本因素包括：折扣、情况的紧急性、当前的广告、免费获得一些东西的机会、低产品价格。我们已经将这些因素评估为那些可能触发冲动购物行为的因素。我们对受访者如何评估这些因素很感兴趣。他们将为从1到5之间的单个因素分配数字，其中1代表影响最小的价值，5代表影响最大的价值。此问题的结果请见下图1。

图中示1.影响冲动购物行为的因素

上图显示，情况的紧迫性是影响冲动购物行为的一个因素。这个结果可以被认为是预期的，因为有一个普遍的假设，即我们在紧急情况下冲动地行动。折扣和低产品价格是显著影响冲动购物行为的另一个因素。自由效应也是一个高度评价的因素，它决定了我们的购物行为的冲动。

最后两个问题集中于监测受访者对个别报价的反应。受访者不知道这些都是心理问题，因此他们应该采取不合理的行为。这些问题和丹·阿里利的实验完全相同。这些问题是两个产品提供的问题。在问题8中，受访者必须在euro;0.15连麻巧克力和euro;0.01好时巧克力之间进行选择。在问题9中，我们选择了同样的巧克力，但我们将价格直接降低到euro;0.01。提供的巧克力如下：euro;0.14的链接和euro;0的好时免费。受访者的答案如下图所示。[9]

图中示2.巧克力林德和好时。

如上图，如附图所示3.巧克力林德和好时效果

图8中的结果证实了丹·阿里利的实验结果。在本案例中，规模较大的受访者行为合理，更喜欢具有更高质量的产品。这是Lindt的品牌。经济理论假设，产品价格的直接比例降低不应该改变消费者的购物行为。在第二个问题中，我们直接将产品价格降低了0.01euro;。根据一般的经济理论，采购行为不应发生变化。其结果如图9所示。价格的直接比例降低导致了自由效应。这意味着多达52名受访者更喜欢好时的品牌，这只是因为它是免费的。

第五章讨论

根据研究结果，可以假设当前的行为经济在市场营销和企业管理领域具有重要的根本意义。它在营销策略领域的使用和重要性代表了公司获得竞争优势的潜力。这一事实可以在国际理解中加以概括。作者泽曼和博格丹也证实了上述说法。

我们的研究已经证实了丹·阿里利从2009年开始已经实施的实验的声明。这意味着这种效应仍然有效，但有可能说，当前的营销影响更明显。通过它，卖家试图影响购买决定，以支持他们自己的产品和服务。

消费者的购物行为更不理性。自发的鲁莽行为由各种冲动触发（如所研究的自由效应）。因此，在本文的这部分中，我们决定提出两个建议，使公司可以大大加强产品销售。第一个建议是选择瘫痪的局限性。这是一个规则，应该决定所提供的产品组合的数量。大多数交易员都

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