中国的奢侈品电子商务营销的未来外文翻译资料

The Future of Chinas Luxury E-commerce Marketing

Abstract. In Internet era, e-commerce marketing of luxury products is increasingly significant. This paper illustrates the status quo of luxurys e-commerce market, the characters and problems displayed m different e-commerce platfom1smarketing, regarding of Product, Price, Place, and Promotion. Besides, some challenges that these platforms might face in the future and corresponding measures are suggested in the last part of this research.

Keywords:Luxury products; E-commerce marketing; Future.

Status Quo of China Luxurys E-commerce Marketing

Possible Increase in the Future Consumption

In 2016, China online shopping transactions reached 4.7 trillion yuan, a 23.90% raise over 2015Y1 Meanwhile, Chinas luxury goods consuming power is also getting momentum. According to Bain amp; Company,^[2] Chinese per capita consumption raised 8.44% to 17,110.74 yuan, and China took up 32% of global luxury consumption in 2017, while the mainland Chinas market grew 20 % faster than foreign markets._[3l The retail value RSP (retail selling price)in all sectors of China luxury goods have steadily increased since 2012, and the growth rates have risen faster since 2015 as shown in Fig.1.

However, the online sales only counted 9% of the total sale of luxury goods in China, which is still a small portion of the market even though the online sales is growing fast. In the future, the online luxury purchasing is expected to increase, as the brand name vendors adjust their pricing policies to reduce the price gap between China and overseas luxury market, as well as government publish policies to stimulate domestic consumption, including stronger regulation of overseas purchases, lower import duties on luxury goods and so on.

Figure 1. China Luxury Goods Retail Value RSP.

Stabilized Pattern of Market

With the increase of online luxury goods consumption in China since 2008, e-commerce marketing has become an essential way of luxury goods marketing. At present, the business pattern of Chinas luxury e-commerce market is stable, which can be mainly reflected in two aspects:

Firstly, the numbers of e-commerce platforms and scale of luxury e-commerce industry are both enormous. Chinas luxury e-market sold 57.35 billion in 2016, up by 43.0 % from 40.1 billion yuan in 2015, according to the China Electronic Commerce Research Center.[4l The number of luxury e-commerce platforms has risen steadily since the establishment of Xiu in 2008, despite some platforms collapsed between 2014 and 2015 because of blind competition.

Secondly, the e-commerce platforms are clearly categorized. This research characterizes Chinese luxury e-commerce platforms into five categories: 1. Local comprehensive luxury e-commerce platform, specialized in the sale of luxury goods, such as SECOO; 2. Luxury e-commerce platform under traditional e-commerce platform, such as Tmall Global;3. International integrated luxury e-commerce platforms, such as NET-A-PORTER;4. E-commerce platforms supported by department stores,,such as the Yintai; 5. Official websites of luxury brand, including LOUIS VUITTON. At the same time, some luxury brands such as HERMES, ROLEX, and Dior still use their official websites to display products and attract consumers and they still need to go to the offline boutique for purchasing. The major categories of e-commerce platforms of luxury goods are arranged as follows:

Table l. Chinas Major Luxury E-commerce Platforms.

Characters of China Luxurys E-commerce Marketing

Complete Products Category and Scarce Indigenous Products

Luxury goods are high-value non-necessities, including jewelry, costly clothing, luxury cars, personal aircraft and so on. Except some luxury e-commerce platforms like SECOO, most platforms dont conclude expensive, huge size products or products which are difficult to verify their authenticity and value. The brands official websites sell their exclusive products, like boxes of LV, or the jewelr

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中国的奢侈品电子商务营销的未来

摘要：在互联网时代，奢侈品的电子商务营销越来越重要。本文阐述了奢侈品电子商务市场的现状，不同电子商务平台在产品、价格、场所、促销等方面的营销特点及存在的问题。此外，本研究的最后部分还提出了这些平台未来可能面临的一些挑战和相应的对策。

关键词： 奢侈品；电子商务营销；未来

中国奢侈品电子商务营销现状

未来消费可能增加

2016年，中国网络购物交易额达到4.7万亿元，比2015年增长23.90%[1]

与此同时，中国奢侈品消费的势头也越来越大。据贝恩公司，中国人均消费17110.74元，增长8.44%，在2017年全球奢侈品消费中占32%。中国大陆市场的增长速度超过国外市场20%。[3]中国奢侈品各行业零售价格RSP从2012年以来稳步增长，2015年以来增长更快，如图1所示。

然而，在线销售仅占中国奢侈品总销售额的9%，尽管在线销售增长很快，但其仍占市场的一小部分。未来，随着品牌供应商调整定价政策以缩小中国与海外奢侈品市场之间的价格差距，以及政府出台刺激国内消费的政策，包括加强对海外购买的监管、降低奢侈品进口关税等，网上奢侈品购买预计将会增加。

图1.中国奢侈品零售价

稳定的市场格局

2008年以来，随着中国网络奢侈品消费的增长，电子商务营销已经成为奢侈品营销的重要方式。目前，中国奢侈品电子商务市场的商业模式稳定，主要体现在两个方面：

首先，电子商务平台的数量和奢侈品电子商务产业的规模都是巨大的。根据中国电子商务研究中心的数据，2016年中国奢侈品电子市场销售额573.5亿元，比2015年的401亿元增长了43.0%。[4] 自2008年xiu成立以来，高端电子商务平台的数量稳步上升，尽管一些平台在2014年至2015年间因盲目竞争而倒闭。

其次，对电子商务平台进行了明确的分类。这项研究把具有中国特色的奢侈品电子商务平台分为五类：1.本地综合奢侈品电子商务平台，专门销售奢侈品，如SECOO；2. 传统电子商务平台下的奢侈品电子商务平台，如天猫全球。3.国际综合奢侈品电子商务平台，如NET-A-PORTER；4.由百货公司支持的电子商务平台，如银泰。5.包括路易威登在内的奢侈品牌官方网站。与此同时，一些奢侈品牌，如爱马仕，劳力士和迪奥，仍然使用他们的官方网站来展示产品和吸引消费者，消费者仍需去线下精品店购买。 奢侈品电子商务平台的主要类别如下：

表1.中国主要奢侈品电子商务平台

中国奢侈品电子商务营销的特点

完整的产品类别和稀缺的本土产品

奢侈品是高价值的非必需品，包括珠宝、昂贵的服装、豪车，私人飞机等等。除了一些豪华的电子商务平台，如SECOO，大多数平台不要推出昂贵的、大尺寸的产品或难以验证的产品的来验证真实性和价值。品牌官方网站销售他们的独家产品，比如LV 的盒子，或者国产品牌钻石小鸟的珠宝。还有其他奢侈品电子商务平台整合了众多品牌的产品，包括箱包、服装、配件、化妆品、家居用品、豪华轿车配饰，食物，例如，Xiu有313个品牌[5]，而SECOO有113个。[6] 传统电子商务平台下的奢侈品电子商务平台较少，如考拉有44个，Vip 奢侈品23个；国际综合奢侈品电子商务平台品牌数超过其他平台，如NET-A-PORTER有744个，Farfetch有2015个。

然而，尽管平台为消费者提供了如此多品牌的选择，但中国品牌却寥寥无几。网上奢侈品市场仍以欧洲品牌为主，除了一些中国品牌珠宝、葡萄酒和豪华旅行用品，这种现象与发展机遇、奢侈品消费观念、奢侈品设计标准等有关。随着更多海外华裔奢侈品设计师的出现，比如周仰杰、亚历山大·王，相信未来会有更多的中国本土奢侈品牌。

广泛使用的低价策略

然而，为了满足中国人对奢侈品日益增长的需求，并缩小目前中国与海外市场之间的价格差距，多数奢侈品电子商务平台都采用低价策略来吸引潜在客户。为了吸引中低收入消费者，大多数奢侈品在电子商务平台上的价格都在5万元以下。例如，Ihaveu、美的、Vip、Net-A-PORTER和Farfetchare有80%的奢侈品在1万元以下，小部分高于15000元和50000元。同时，所有主要的电子商务平台都采用折扣策略，在其主页上显示“免运费”、“大幅减价”等标语，并附有折扣倒计时和季节性或假日促销活动。

然而，尽管大多数平台都有“100%认证产品”的口号，以及“每假冒十倍赔偿”，当前奢侈品电子市场仍假货泛滥。根据2017年的中国消费者协会报告显示， Coach，Michael Kors的伪造品九个中有五个是来自京东、淘宝以及其他三个平台。另外，很多奢侈品牌，如爱马仕、路易威登和香奈儿，并不授权任何奢侈电子商务平台销售产品。总体而言，奢侈品电子商务平台正面临信任危机。

渠道短，物流不完善

地方渠道比传统商店要短得多。奢侈品在国内市场的销售渠道过长，涉及企业、总代理、区域代理、经销商、零售商和消费者等多个环节。然而，奢侈品电子商务缩短了分销渠道，只包括海外供应商、平台和消费者，从而缩短了渠道，加强了价格控制，降低了不必要的成本。

然而，虽然大多数平台允许消费者选择物流公司，包括顺丰快递、EMS、联邦快递、DHL和TNT，各类奢侈品电子商务平台也面临着不同的物流问题。例如SECOO，Mei这样的本地综合性奢侈品电子商务平台的服务范围如此之广，以至于很难退还消费者的费用或者更换他们不满意的商品。传统电子商务平台的附属平台如考拉，要求更严格的物流标准和更短的交货时间，大多数奢侈品牌的官方网站只提供线下提货服务。

重视网络营销，但购物体验不足

网络营销，包括数字营销，是一种利用数字信息和网络媒体互动性的新型网络营销方式。贝恩指出，2017年，中国前20大奢侈品牌的数字营销费用大幅上升，因为其便利性、低成本、信息传播速度快，如图2所示。

图2.数字营销费用变动百分比（数据来源：贝恩公司）

大多数平台都试图通过微博或微信中拓展市场。品牌的官方网站拥有比其他平台更多的微博粉丝，这表明公众对微博的信任度和依赖。此外，奢侈品牌执行官更加关注百度的促销活动，并且在微信上投入的广告预算比国内综合性奢侈品电子商务平台还要多。相反，百货公司对网络营销的重视程度较低。

然而，消费者的购物体验仍然不足。由于业务范围很广且缺乏线下商店，大多数集成电子商务平台只能提供图像、视频和购物者评论。消费者无法获得与之相同的购物体验和线下服务传统消费，如服装和精品服务。因此，平台仍然需要加强线上线下一体化销售。

中国奢侈品电子商务营销的未来

保证产品质量树立高端形象

目前，奢侈品电子商务市场上有很多假冒产品，主要是因为平台以混合模式运营，包括直接跨境邮寄、纳税申报和品牌授权，而大部分线下奢侈品柜台不提供验货服务。因此奢侈品电子商务平台需要更加关注产品的供给、质量和提高品牌进入门槛。平台也有必要与茅台、和田玉等中国本土品牌合作，以推动国内奢侈品市场。

一些奢侈品牌认为在电子商务平台上销售会毁掉完美他们的品牌形象，所以他们不授权综合电子商务平台产品。而他们的官方网站只是推荐线下精品店。然而电子商务是提升奢侈品销售的更好方法。因此，一方面，奢侈品电子商务平台应该获得品牌授权，以获得消费者的信任。另一方面，他们也需要在不破坏品牌形象的前提下扩大客户群。

纠正市场定位实施差异化营销

现在大多数奢侈品电子商务平台都采用低价策略，这可能会削弱原有的高收入奢侈品消费者的体验。奢侈品消费者可以分成分为三类：不在乎价格的高端消费者、务实的中等收入者消费者和新兴时尚青睐消费者。奢侈品电子商务平台应根据不同消费者的收入水平，结合不同消费者的价格策略和消费需求，以扩大销售而不失去任何消费者。有两种方法：根据价格将产品划分为不同的栏目，价格折扣和促销应更多地关注面向中产阶级和新兴消费者的奢侈品，而不是面向高端消费者的产品。第二，调整市场定位: 为高收入群体提供最佳服务，为中低收入消费者提倡“轻奢”概念，确保他们能够接受价格。同时，因为奢侈品受价格上涨影响，奢侈品平台需要平衡奢侈品销售与高端形象、线上线下价格差异应该最小化，否则平台将失去消费者的信任。

完善物流服务稳定产品供应

今天，消费者并不完全信任物流公司，因为他们只能得到很少的奢侈品丢失时的赔偿；只有少数消费者愿意付高价保证价格（1%-3%），保证其产品在物流中的安全。快递公司因为高风险而不愿意配送昂贵的奢侈品，速度慢和损失赔偿少都是物流公司拒绝接受奢侈品配送的原因。要解决这些问题，奢侈品电子商务需要为奢侈品创造优势消费者。他们需要与国内外快递公司积极合作为奢侈品建立独立的快递渠道，或者奢侈品电子商务平台可以创建自己的物流，如天猫。

大多数电子商务平台的奢侈品供应都不稳定，除了一些品牌授权的。一些大的网站已经取得了较好的成绩，比如由600家欧洲百货商店和专卖店供货的xiu，以及由巴宝莉等品牌授权的天猫国际。然而，大多数平台的供应源不稳定，并且经常供应不足。大型奢侈品电子商务平台受制于国内外供应商，而中小企业供应困难，海外走私风险大仍然很大。媒体研究顾问认为，消费者的个性化需求正在增加。除了商品质量，跨境电子商务平台还需要覆盖更多满足消费者需求的商品和品牌。为了抢占市场先机奢侈品电子商务平台需继续加强上游建设供应链，争取品牌授权，扩大与国际品牌的合作。

重视消费者购物体验创造良好口碑

与传统商店相比，电子商务平台具有一定的优势，因为它能够通过数据库分析了解消费者的购买倾向，推断消费者的偏好，提供准确的服务；但对于奢侈品消费者来说，售后服务和购物体验仍然不足。奢侈品电子商务平台的未来客户大多是千禧一代，因此售后服务和给消费者带来新的购物体验越来越重要。首先，奢侈品平台需要控制产品质量，才能建立良好的声誉。由于目前消费者对产品质量不满意，电商平台在售后服务、物流等这些方面可以突出自身的优势。其次，使用大数据了解客户偏好，收集客户规模信息，推广客户可能喜欢的产品和提供的服装搭配建议非常实用。第三，除了品牌官网，其他类型的奢侈品电子商务平台也可以模仿SECOO的模式是设置线下门店，为消费者展示高端产品，支持客户线下提货，使客户体验得到进一步提升。第四，对于喜欢时尚产品的年轻人来说，平台可以提供更多的时尚信息，如时装发布会，设计师的最新设计。

结论

奢侈品和电子商务的结合拓宽了电子商务的业务范围，给奢侈品行业带来了巨大的活力。奢侈品公司不仅可以增加奢侈品的销售，而且可以对奢侈品产生巨大的

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