- 文献综述（或调研报告）：
2013年可以说是国内生鲜电商真正的发展元年，该年份的交易额为130.2亿元。生鲜农产品电商产业的迅猛发展，除了国家政策关于发展现代农业的支持推动，以及用户便捷消费观念的转变、资本市场对这一产业的看好，还和互联网技术的普及创新关系密切。根据中国电子商务研究中心数据显示，2015年全国生鲜电商交易规模达到560亿，仅一月到十月期间人均线上生鲜消费就达到了339.7元，远超其他品类消费，因此根据当时权威机构艾瑞咨询发布的《2016中国生鲜电商行业研究报告》显示，生鲜电商2015年交易规模达同比增长了80.8%，资本市场即便是在寒冬下也仍然对这一领域未来巨大的发展潜力十分看好。而2017年则可以说是生鲜农产品电商整个产业链开始成熟的起点，现阶段的生鲜电商行业，已经进入到“洗牌淘汰”阶段。乔骏（2018）曾对国内外生鲜电商企业的运营模式进行异同性研究，认为这种新兴业态在我国还有很大的潜力。根据中国电子商务研究中心的统计数据显示，2018年生鲜电商行业共有22家企业获得融资，总金额近120亿元人民币。业内人士预测，随着融资持续补贴生鲜电商平台，消费者能够在生鲜线上平台上买到更便宜的菜。
基于生鲜农产品新鲜度影响消费者感知，生产提前期长，销售周期短，保存要求高等特性，学者们在对生鲜农产品的各环节决策研究中充分考虑了相关的内容。曾起艳等学者（2018）在以“消费者在线上市场更愿意为有机生鲜买单吗？”这一问题开展的网络调研中得到了410个消费者的调查数据，根据结果分析出，消费者对线上有机生鲜的支付意愿低于线下市场，对于在线购买生鲜农产品的质量安全的担心是主要原因之一，而为提高消费者的购买意愿，生鲜电商平台应该严格把关在线售卖的生鲜农产品的质量安全,降低消费者对于电商平台生鲜农产品的安全感知风险。基于消费者对于生鲜农产品的质量安全的关注，邵腾伟和吕秀梅（2018）研究发现传统B2C模式下消费者购买需求较少的原因是只能依据购买渠道提供的产品信息来进行决策，但如果在生鲜电商平台植入充分的消费体验后，消费者的购买需求会随着对购物平台以及生产者的信任程度的增加而增加。Whitin(1955)是第一个明确提出结合定价与库存控制的学者，而Cai等人（2010）认为零售商还必须考虑要上游的批发价格、保鲜成本、仓储运输等物流过程中会出现的产品变质程度以及消费者对产品的需求，假设了第三方物流公司作为供应链的参与者来承担产品运输任务的生鲜供应链的情况，求得了最优的订货量、零售价格、批发价格、运费等参数。史保阳和史保莉（2019）在考虑农产品特征的情况下构建了受价格、新鲜度、农户的生产努力水平影响的消费者效用函数，对比分析集中决策和分散决策下农超对接生鲜农产品供应链协调的最优保鲜努力水平、最优定价和农户的最优批发价格。王磊和但斌（2014）针对生鲜农产品易腐易损的特性以及消费者购物偏好的多样性，构建了针对价格和新鲜度这两个因素影响下的消费者选择模型，从零售商整体生产运营的角度分析了其对于生鲜农产品的最优定价策略及最优保鲜成本投入。王淑云等学者（2018）为了研究生鲜农产品在流通过程中质量与数量损耗的变化规律，在需求上综合考虑了价格与新鲜度的影响，分析了基于产品新鲜度的冷链一体化库存与定价联合决策，以整条生鲜农产品供应链平均利润最大化为目标函数，对系统最佳的保鲜投入、库存及定价进行了规划求解。
而关于优惠券促销策略的研究，早在上世纪八九十年代就引起了学者的注意，Irons等人（1983）对60个优惠券实验进行了审查，发现每1000个类别购买优惠券的家庭购买的增量套餐在0到1360之间(平均87个)。他们得出的结论是，面值、赎回购买要求(例如购买两次)和品牌份额解释了大部分增量销售变化，所有可观察到的销售影响都发生在分发优惠券后的前16周。Neslin（1990）分析了7个主要品牌的36张咖啡优惠券，发现在21%到53%之间的赎回都是根据品牌的不同而递增购买的。这些研究和其他研究表明，优惠券可以通过鼓励产品试验和为品牌转换提供激励，来增加咖啡券的销量。Sunoo和Lin（1978）分析了一项分线测试，发现消费者促销带来的增量销售额是广告的6倍，额外的8%的销量增长来自于消费者促销对广告的增强(或者是广告对消费者促销的促进)。Honnold（1991）介绍了一个案例研究，其中一个品牌的优惠券和其他营销活动具有协同效应。Deighton等人（1989）分析了530个家庭在两年内的每周购买模式，并报告说，当家庭接触到该品牌的广告并在最后一次购买时成交购买该品牌的交易（例如零售价格折扣，优惠券等）时，正常价格的回购概率略有增加。这些研究表明，促销和广告可以协同工作，以增加销售。
在各种优惠券促销形式中,返券促销因为跨期消费的特殊性引起了学者们的关注，其中，成都电子科技大学的潘景铭教授带领的研究生们对此进行了多角度的研究，谢露（2017）对消费者偏好不变以及消费者偏好可变两种情况下的零售商最优返券策略进行了研究分析，重点分析了当商品存在纵向差异时的零售商最优返券促销策略。相文钰（2016）设定了存在单一返券点促销和两个返券点促销这两种返券促销形式，通过消费者效用函数描述消费者在不同返券促销类型下的决策购买行为，然后建立零售商期望利润函数，通过解析求解得到在不同类型促销模式下的最优返券策略，再去综合比较分析哪种方式更佳。
总而言之，笔者主要通过关于生鲜农产品电商与返券优惠策略两个角度的学术研究来查找了国内外的文献进行参考，关于企业如何从零售商角度、供应链整体定价角度或消费者决策行为角度等方面进行返券策略联合决策对的研究已经略有成果，加入生鲜农产品保鲜性的定价模型也有相关学者进行研究，笔者如今要做的，就是在考虑电商环境下生鲜农产品开展线上返券促销活动如何建立返券点与返券面值的最优决策，以期更加符合消费者和生鲜电商平台的效用及利润目标。
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