文献综述（或调研报告）：
本文研究的主要问题是基于消费者购买行为的生鲜农产品网络零售渠道定价策略。生鲜农产品是人们日常生活的必需品，加之近年来电子商务和科学技术飞速发展，生鲜电商逐渐成为电商中的红海。由于生鲜农产品具有不易储存、易腐败变质和季节性强的特点，其定价策略逐渐成为近年来国内外研究的热点问题。另一方面，市场上存在着不同消费习惯和消费行为的消费者群体，他们对产品价格的接受程度受产品质量、市场供给以及消费者本身行为特点影响，其根据效用最大化原则所选择的购买决策将直接影响到生鲜农产品企业的经营决策。因而要分析消费者的购买行为，鉴别不同消费者群体的购买决策，则必须借鉴现有文献中对于消费者偏好和效用的刻画、以及由消费者选择行为引起的定价决策问题的研究思路和方法。以下是目前国内外相关的研究现状。
（一）生鲜农产品网络零售的相关研究
1、 生鲜农产品网络零售及消费者特点
①生鲜农产品的概念及特点
生鲜农产品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水产品等，我们习惯将其称为'生鲜三品'(果蔬、肉类、水产)，鲜活程度是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。
从产品本身来说，生鲜农产品较其他产品而言，其存储、运输及产品本身都具有鲜明的特色，易腐易损性是生鲜农产品的主要特征。王磊（2013）认为，生鲜农产品具有易腐性，且当前在我国冷链运输和存储成本较高，在运输途中和零售商卖场销售过程中都会出现损耗和产品变质。因此，我国的生鲜农产品具有鲜明的地域性，受储存和运输成本的影响，其零售价格也随地域和季节的不同而有所差异。
②生鲜农产品传统零售的特点
生鲜农产品传统的零售模式一般分为三种，农贸市场模式、个体水果超市模式及大型商超模式。付立政（2016）认为，农贸市场模式一般渠道层级多，产业链条长；市场参与主体数量众多，规模较小；市场吞吐量大，产品种类丰富。而超市模式主要有三种，即自营、联营和出租柜台，这三种模式各有优劣。生鲜经营的超市模式有两个显著的特点：一是产业链明显缩短。二是规模效应显著。
③生鲜农产品网络零售的特点
