文献综述（或调研报告）：
明星代言人，是我们在生活中最常见到的广告代言人。无论是打开电视机，还是网络平台，甚至打开微博，我们会看到各色各样的明星活跃在眼前。早先的明星代言有“三九胃泰”的李默然先生，到现在代言“OPPO”手机的鹿晗。明星代言的形式多种多样，许多企业聘请知名人士代言自己的产品，通过邀请明星代言，企业希望的是（1）提高曝光率：能够在众多相同产品中吸引更多人的眼球；（2）提高可信度：作为专业领域的明星，比如体育明星，可以提升潜在用户对产品或品牌的信任；（3）提高喜好度：消费者爱屋及乌，从而提升对品牌的好感和忠诚度。而明星代言人也可以通过这种方法获得高额的回报和出镜率，甚至可以通过代言知名品牌提升自己的影响力，实现双赢是这种局面最好的选择。
国外文献综述
马修·尚克（1990）给了明星一个定义：在与某具体产品类别无关的领域中，他们具有广泛的影响力，属于公众周知的人物。Paul Mcdonald(2001)认为明星不仅是一个表演者，还是魅力的代表，形象的化身。
所谓明星代言：公司或企业在其自身的品牌提升过程中，适当的选用某些富有魅力的明星作为代表，从而能够得到一定意义上的提升（戴维·波普诺，2000）。当代言人收到消费者的喜爱，其广告中会使消费者产生爱屋及乌的心理，因而喜爱代言人所推荐的产品，所以，一个成功的代言人将直接或间接使消费者对某一产品或品牌产生偏好，并增加其购买意愿（Kaminsetal,1989；McCracken,1989;Goldsmithetal,2000)。
Grzegorz Karasiewicz等人在Effect Of Celebrity Endorsement in Advertising Activities by Product Type一文中，提出了明星代言是否比匿名个人更有可能对产品进行更高的评价？以及这些是否因产品类别而有所不同？针对这两个问题，作者在237名学生样本中进行实验，结果表明，明星代言确实对耐用品的评价有积极的影响，但不影响对频繁购买产品的评价。这一研究将明星代言问题深化至对产品类型的影响，这对品牌今后在明星代言与素人代言的选择方面给予不少启示。
可是如果明星在这段时间发生不好的事情例如丑闻等，不仅对自己产生重大影响，企业也会受到波及，造成“两败俱伤”的局面。百事可乐的 Becky Madeira说过：他们是人类。当你和一个名人签约时，你会签署整个包裹，里面包括好的、坏的、丑的。Therese A. ;Robert L. ;Robert.（2001）在 When Bad Things Happen to the Endorsers of Good Products中阐述，当明星代言人参与对代言人有害的事件时，公司的财务业绩（以股票收益衡量）对这些事件的反应是负相关的。只有那些与有高度责任感的代言人有关的公司往往会在股票市场价值方面遭受损失。因此，明星代言往往被认为是有风险的，因为他们受到的负面影响可能转移到公司形象上。但是通过研究结果分析，公司已经能够采取措施将与代言人相关的损害降至最低。
Haina Ding（2011）等人在The value of celebrity endorsements: A stock market perspective提到，虽然许多研究概述了名人代言的积极方面，如提高注意力，形象打磨或品牌重新定位，但市场营销文献确实认识到使用代言的一些潜在危害。这些危害包括名人掩盖了品牌，公众争议的可能性以及丧失公众认可，还有主要名人代言活动的巨额费用。研究结果似乎表明，这些潜在的危害在某些情况下可能抵消了股票价格行为的积极方面。
因此，本文在结合文献的基础上，分析中国市场上明星代言的广告效应是否有不同，结合我国的实际国情进行深入了解和分析，探究我国广告促销的有效性，并根据实际情况得出结论和建议。
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