我国医药企业品牌战略的研究——以先声药业为例文献综述

 2023-01-31 10:01

自从20世纪90年代开始,品牌就已经成为企业建立高附加价值的一个重要途径。近年来在我国,各行各业都争相走出传统的模式,从产品导向的时代跨入了品牌导向的时代。(如家用电器海尔集团,IT行业的联想,房地产的万科等。)大力发展品牌已成为企业提高竞争力与利润的重要战略选择。因此,本文的研究意义在于通过对医药企业品牌战略的理论研究,结合本地的具体企业实例,(以先声药业为例)希望用科学的方法,对先声药业的现状进行客观的、科学的、准确的分析,从而提炼出我国医药行业的核心竞争力,进一步推动先声药业乃至整个医药行业的进步,并尝试建立适用整个医药行业品牌塑造的普遍模型,促进我国医药行业的发展,增加GDP总量,加速我国走上富强的道路。

三百六十行,行行出状元。但同时也有很多企业死在沙滩上。其实企业就像是一艘在海上盲目航行的船只,任何方向的风都将是逆风,所以,企业只有先做对事,然后再把事情做好,才能实现他自身的战略目标。那么,正确的品牌战略就将为企业的不断发展打开一扇崭新的大门。(周宜强,2008)[1](胡智峰,2008)[2]

在这样一个经济高速发展的时代,各行各业都竞相发展自己的品牌,例如:服装(袁莺,2005)[3]、酒店(邓忠,2008)[4]、银行(宗军,2008)[5]、区域(林敏,2010)[6]、旅游(武丽慧,2009)[7]、医疗器械(龚剑鹏,2010)[8]等。那么,我们的医药企业自然也比不可少。2006年3月29日,秘书长金鸿钧召开了第一季度联络员、信息员工作会议。金鸿钧对今年如何开展品牌建设工作和在《上海医药商业信息》上开设品牌建设专栏作了说明。(上海医药商业行业协会2005年大事记,2006)[9]而在2007年4 月 19 日~21 日,北京市工业促进局和北京市药品监督管理局就共同组织策划了第57届全国药品交易会。(中国医药报,2007)[10]从中我们可以很明显地看出,北京市和上海市市政府对打造医药品牌的重视程度。这也正从侧面体现了国家对医药企业打造自身品牌的政策支持。

虽然政府在政策上支持医药企业打造自己的品牌,但这并不代表企业可以放任自流。与其他行业的产品不同,药品有着其独特的特殊性,因此,政府部门对其管理也十分严格,所以药品品牌的建立和发展也就注定步履蹒跚。(邓博,2010)[11]

虽然打造自己的品牌有着各种各样的困难,但我们的企业家必定会坚持这一理论毫不动摇。因为他们都知道,公司的发展在于其产品的推动,而决定公司价值及其市场则在于品牌。以产品来维系公司命运的时代已经不复存在。如果说营销使推销变得多余,那么品牌则使营销变得简单。营销的问题根本上是品牌的问题,营销革命应先从品牌开始。(卞正虹,2007)[12]所以,品牌战略的实施是企业家门势在必行的举措。

在我国,医药企业不仅面临着挑战,更有着丰富的机遇。一方面我国加入WTO后国外医药巨头开始大量涌向中国使得国内医药市场竞争更加激烈;另一方面,随着新一轮医药改革的展开,我国医药企业面临着重新洗牌的命运,伴随着新医改的深入,医药行业将迎来高速发展的机遇,越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要素。(田慧,2011)[13]

再加上我国制药企业基数大,品牌少的现状现有制药企业近6000家,90%是中小企业,按产值计还不到全国工业总产值的2%。与此同时,随着我国一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善,有关人士乐观地认为今后我国药品零售市场将以每年30%~36%的增幅增长,到2020年我国有可能成为世界上最大的非处方药市场之一。(巩少伟李英震,2007)[14]这就意味着,我国医药企业的品牌发展战略还是大有作为的。

我国医药企业的品牌之路是可行的,那到底什么事品牌?我们又要如何去建设自己的品牌呢?关于这点,不同的人有不同的看法,有人认为,品牌是一种用来识别产品或服务的标记或符号;而名牌则是得到市场及消费者普遍认可的、具有一定水准的品质和信誉的品牌。(王东海,2008)[15]而美国著名品牌专家 Larry Light 也说过:未来的营销是品牌的战争,即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。对于医药企业来讲也一样,提升品牌竞争优势是提高医药企业综合竞争力的重要手段。(郑志勇,2012)[16]其实,说简单点,品牌就是企业的象征,是消费者的认可,是获得利润的一种手段。

对于品牌,虽然众说纷纭,但主旨却都是一样的。而关于品牌建设的策略则各自有不同的看法。金陵药业通过加强自身企业管理来塑造自己的品牌(唐政,2002)[17],天津市医药集团则是将自己的企业文化融入到品牌建设当中(天津市名牌企业与产品研究会,2010)[18],而鲁药则利用了本身的地域特色来强化品牌概念(国际商报,2009)[19],石家庄药业则以市场为导向来建设品牌(观点品论,2011)[20]。可以说这些企业都成功的塑造了自己的品牌,对于品牌的建设并没有好坏和优劣之分,只有最适合自己的方法,才能发挥出最大的效用。

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