医药企业客户关系管理中学术代表的角色研究文献综述

一、选题的目的与意义

选题目的：

现阶段，医药行业的竞争在不断加剧，研发新产品的成本较高，创新难度较大，同时医药产品消费群体的消费行为也逐渐趋于理性。这样一来，企业为了赢得更大的生存空间和获得更多的发展机会，掌握及时而准确的市场信息和医药消费者的需求情况，对医药企业生产以市场导向为目标的产品显得非常重要。客户是企业利润的源泉，良好的客户关系有利于企业稳定和快速地发展。客户关系管理(CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。我国的医药企业，由于规模小，管理体制不健全，产品或服务缺乏创新，仿制药较多，面临兼并重组的命运。科学的管理客户可以实现客户价值最大化，让我国医药企业的竞争力得以提升。医药企业的学术代表负责反馈市场信息和探寻客户需求，建立和维护客户关系，这对医药企业作出合理的决策有重要价值。因此，研究医药企业销售员在客户关系管理中扮演的角色显得非常重要。

选题意义：

1、我国是世界医产品消费群体最多的国家，但本国医药企业相对于外资医药企业缺乏竞争力，外资企业在我国医药消费领域占有很大的市场份额。有效的管理客户资源是外企赢得竞争优势的一个重要原则。我国的医药企业应充分发挥本土优势，扬长避短，需要学习外企先进的客户管理经验，在此基础上进行创新，最终增加客户的数量，同时提高客户的质量。这对提高我国医药企业的竞争力和完善医药体制具有重要的意义。

2、考虑到我国医药企业数量多、规模小及创新少的特点，这就不能从产品方面寻找竞争优势，但可以通过搜集的市场信息，集中企业资源满足目标客户的需求去节省企业成本，提高客户忠诚度，赢得更多客户资源，最后重要的一步是科学管理客户资源。企业要赢得客户，维护客户关系就需要一批专业的营销人员，建立一支优秀的营销队伍，为企业的发展增加一股必不可少力量。

3、作为一名市场营销（医药方向）专业的应届毕业生，选择医药学术代表的工作，可以将所学的理论知识运用到实践中去，在实践中可以更好的验证理论。在实习中与客户沟通交流，克服意想不到的困难，并且坚持到底，最终成功建立良好的客户关系。这是一次理论与实践相结合的体验，也是学习正确处理客户关系的成功案例。

相关研究动态：

客户关系管理（CRM）自1999年GartnerGroupInc公司提出。至今，管理客户关系越来越重要，已有许多有关客户关系管理的研究理论。目前，国内对客户关系管理（CRM)的研究有以下一些个方面：

杨永恒，王永贵在《客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度》(南开管理评论，2002.6)一文中指出，客户关系管理的内涵不外乎三个方面的内容，即顾客价值、关系价值和信息技术。

菲利普科特勒(1999)建议从产品价值、服务价值、员工价值和形象价值等角度对顾客价值进行管理。

Slater和Narver提出，为了持续为买方创造好的价值，卖者需要了解买方的整个价值链，不仅要了解现在是什么样子，同样也要了解它随着时间变化的演变情况。瓦拉网平(Vratrappen.1992)认为，顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会有差异，而且同一顾客在不同的时间其期望价值也会不同。其次，顾客价值可能因不同的使用情境而发生变化。

王秀村认为，不同顾客对于企业的利润贡献是不同的，这是由于他们的购买规模、购买

频率和要求得到的服务不同。同时在双方发展关系的过程中，受多种复杂因素的影响，顾客对企业的忠诚也是有差异的.而利润和忠诚度都是衡量关系的重要标准。

美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责人伍德罗夫(Woodruff)则认为，以往对顾客价值的认识往往局限于影响购买的产品和服务属性。他通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。

客户关系管理的核心是为顾客创造价值。顾客价值驱动着顾客的消费行为，优异的顾客价值能够对顾客满意和顾客忠诚产生明显的提升作用，从而增强了客户关系绩效。同时，企业在建立和维持与特定顾客的关系过程中，获得了关系价值收益，从而实现了顾客价值和关系价值的均衡。医药企业客户关系管理需要一些重要角色的参与，学术代表在其中发挥着重要的作用。

二、课题的主要内容：

本论文总共有四章，围绕CRM（客户关系管理）这一课题，主要从销售员角度探寻如何有效管理客户，为企业赢得竞争优势。前两章概述了CRM的背景及相关概念，第三章分析了销售员在CRM中的角色，并着重论述了以销售员在CRM中如何为企业赢得竞争优势为内容的第四章。

三、研究方法、设计方案或论文撰写提纲：

研究方法：

理论结合实践、文献检索法、比较分析法、案例列举法

提纲

引言