基于SOR模型的明星直播消费者购买意愿影响因素探究
———以抖音平台为例
摘要：通过对SOR模型、顾客购买意愿、顾客感知价值等文献研究，探究并构建抖音明星直播带货消费者购买影响因素理论体系，直接影响有助于帮助明星直播间运营迭代升级，更能快速迭代直播运营玩法，选择更合适的产品，规范直播行为；提高直播间整体的转换和GMV；间接帮助提升消费者购物体验和价值感知，增强用户粘性；促进品牌商家发现消费者多元化和深层次的需求，从而提高高匹配度高性价比的产品和服务；从而帮助行业形成可持续的健康发展。
关键词：顾客购买意愿； SOR模型；顾客感知价值
一、文献综述
（一）SOR理论模型的研究
SOR（刺激-有机体-反应）理论模型起源于环境心理学，最初（1974）是由环境心理学家Mehrabian和Russell提出，用来解释和预测不同的环境刺激对人的认知、情感及行为的影响。Mehrabian等人的SOR模型是对Woodworth提出的S-R模型的改正优化，增加了“O”变量，开始关注人等有机体的内在意识。其中，S(Stimulus,刺激)指能够影响个体的外界因素，模型假定不同的外部刺激对人的内在状态有不同的影响进而决定人的决策行为。O(Organism，有机体）指一个人的内在状态，包括感觉、情感以及认知行为。R(Response，反应）是有机体综合外部环境刺激和内在心理态度的行为决策，包括规避和趋近的行为。SOR模型的刺激与反应是通过有机体一系列的内在变量连接的，该模型通过聚焦人的内在情感、认知因素而被广泛地应用在对人的行为意向的系统分析之上。
S.Aboubaker Ettis以SOR理论模型为框架，将电子商务网站的冷和暖背景色作为研究的刺激变量，个体的愉悦感（enjoyment）、专注度(concentration)为顾客的内在情感反应，研究了对顾客访问页面的数量、访问时长、购买意愿以及重复访问网站行为的影响。由此表明SOR模型可以充分分析顾客购买意愿的影响因素。
感知价值深深影响着消费者产生购买意愿。感知价值是消费者对产品或服务的消费经验，Zeithaml早在1988年就给出了感知价值的解释，认为感知价值是“消费者对获得与付出权衡之后，对产品或服务的整体评估”。感知价值是一个多维变量，既是一种高度个性化且具有抽象层次的利益权衡，又是一种顾客在消费过程中的情绪体验，但是学者们对于其维度的具体数目尚未达成共识。
