虚拟IP在品牌营销方式中的应用研究
摘要：摘虚拟IP相关处于行业新兴话题，主要由日本作为最初提出方，随着中国互联网的发展，基于广大内容生产者的探索，逐渐被转化为国内主要发展模式。众多电商品牌收到启发，尝试应用于品牌营销。根据虚拟IP的发展培育以及与品牌方营销方式的结合，在新技术背景下，逐渐迭代创造出新的合作方式。
关键词：虚拟IP； 品牌营销； 虚拟技术；社交媒体
一、文献综述
（一）前言
IP原意为知识产权，最早在17世纪中叶由法国学者卡普佐夫提出。狭义上说，IP指具有较大影响力的文化产品或文化形象；广义上理解即一切可IP化的品牌、产品，个人、团队、企业，职业、行业、地域、符号、要素等[1]。早起被广泛应用于二次元作品中，用来形容动漫小说漫画中虚拟角色的人物和性格塑造。随着互联网热潮的开启，内容创作者逐渐登上历史舞台，IP一词也得以从二次元破壁三次元，被用来形容各大账号所塑造的虚拟人物形象。
在IP设定风生水起的当下，从个人新媒体IP与自身设定的结合孵化跨平台账号，到电商品牌纷纷跟进，试图通过建立品牌IP吸引更多消费者的目光。流量一词与IP相生相依，传达出了在泛娱乐时代网络原生下的社交模式。随着去中心化的进一步发展，虚拟现实等技术条件逐渐成熟，人工智能逐渐应用到IP中，产生了以卡通虚拟人物形象为主的各种虚拟IP。从表现形式上看，虚拟IP仍然带有“网红”属性，从而由于其新颖有话题性的特点，更易于引发公众关注[2]。电商品牌利用话题性，倾向于从虚拟IP入手，以虚拟IP视角实现话题营销的开展。以盒马为例，利用阿里系动物虚拟IP的天生优势，展开各种抽奖“翻车”活动，通过活动中设计的意外情况，传达出虚拟IP类同人类的喜怒哀乐等情感，获取更多受众情感认同，从而达到扩大知名度的目的。由于互联网虚拟IP的更新速度之快，电商品牌大幅涌入，但头部优势已经形成，难以获得优势。且目前虚拟IP多以品牌自身与广告相关行业的尝试为主，缺乏理论研究基础，因此整理虚拟IP发展路径与虚拟IP与商业结合的模式，并从中找到新的共通点，试图应用到实际的品牌推广中。
（二）关于虚拟IP培育与发展的现状研究
近年来，虚拟IP在技术条件的支持下快速发展。在何芸的《IP时代与虚拟网红》中指出，虚拟网红IP实际上是以虚拟形象为核心打造的产业链。其主要经过两个阶段。虚拟网红1.0阶段，由日本主导，与2007年开发语音合成基础音源库，打造初音未来这一虚拟人物，全球超过6亿粉丝，拥有50万首以上的歌曲，创造的年市场规模约达1.1亿人民币。虚拟网红2.0时代，由洛杉矶人工智能公司Brud为主导，结合3D技术与CG技术创造虚拟人物Lil Miquela，拥有国家与职业背景，拟人化进一步提高[3]。结合实际情况来看，虚拟网红IP由1.0时代迈向2.0时代，主要依靠的是技术条件的发展，我们可以见证的是，各个领域的企业也正在做有目的的尝试，从餐饮行业肯德基的虚拟IP大叔培育，到游戏领域英雄联盟世界观下虚拟歌姬萨勒芬妮的成功出道，都为当下虚拟IP的建设发展提供了指向性的参考意义。然而，在当下人工智能技术入场的情况下，能否实现由中国为主导的时代跨越，清华大学的虚拟IP建设成功，吸引了众多流量关注，是否能成为3.0破局的开始，是我们需要关注的问题。
