文献综述

当前国内的电商直播行业，大多数邀请的主播是流量高的明星和网红。因此，在电商直播中李佳琦、薇娅这些头部主播手握主要流量，他们参与各行各业的产品直播，包括电子、彩妆、日用品、家电等。品牌商家花费重金聘请头部主播来到直播间宣传产品，又把极低的价格放在直播间以吸引消费者。品牌方不惜亏本也要千方百计于头部主播合作，其本意是想通过高人气的明星和网红为自己的产品宣传注入流量，从而提高品牌的电商转化率，但实际效果并不一定如品牌所愿，甚至还会落个亏本赚吆喝的结果。这也是导致目前的电商直播行业是一个价格敏感性行业，一旦消费者察觉到直播间中的商品并没有更优惠的价格，他们会立马选择其他购买渠道，大多数电商行业从业者预判网络直播行业依旧只会是一场虚假的繁荣，甚至这场繁荣只会存在于中国，但是根据目前的网络直播行业调查，中国境内的网络直播行业发展势头依旧凶猛，2020年直播电商市场交易额已经达到了1.07万亿元，而截至2021上半年直播电商规模达到了1.84万亿元，增长了72%，而预计2022年整体规模将达到2.65万亿元，与国内直播电商规模持续增长的情况相比，国外市场的直播电商带货还处于试水阶段。

如此火热的网络直播市场，却出现了严重的两极分化状态，实力雄厚，品牌知名度高的品牌如巴宝莉、香奈儿等传统奢侈品品牌目前只开通了网络流媒体企业频道，均未开通网络直播销售渠道，甚至网络直播营销也很少涉及。反观，国内外一些新兴品牌，如国内的新国潮品牌太平鸟、wassup、uusmile电动牙刷去积极开通自己的网络销售渠道，并且将各大流媒体平台的网络直播作为自己的主力销售渠道，并且都取得了十分优异的销售数据和市场知名度，以usmile为例，在2020年上半年,usmile销量远超欧乐B,打破了欧美品牌垄断电动牙刷的局面,而在“双十一”活动中,更是成为 中国首个销售破亿 的口腔护理品牌,超越了众多国内外品牌。在2021年第一季度,usmile在 口腔赛道上实现弯道超车,市场份额超过了飞利浦。

在网络直播赛场上不同品牌选择了完全不同的参与方式，必然不仅是简单的品牌调性是否符合网络直播这一营销方式，商品价格是否适合线上销售这些表层因素，是否还具有更加深层的因素在影响着各个企业参与到网络直播当中，随着网络直播的快速发展和其形式的不断多元化，探究出影响企业参与网络直播的因素显得十分迫切与必须，所以“品牌参与网络直播影响因素分析”是一个值得研究的课题。

已掌握的文献资料显示，理论界主要从以下几个方面进行了相关研究。

品牌资产价值理论及其评估方法是一种揭示品牌资产创造的一般规律和方法，它从可量化的角度展示了品牌资产在企业经营业绩中做出的贡献，以及证明创造品牌资产是具有十分重大的意义，这体现在品牌价值的定义上，Farqhar（1989）定义品牌资产是品牌带给产品超越其使用价值的附加价值和或附加利益，美国学者Aaker（1991）也曾给出一个类 似的定义，即品牌资产是“能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或顾客的价值的一组与某个品牌的名字及符号相连的资产与负债 。”根据这些定义可以确认，品牌资产能够给顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益，品牌资产的价值高低自然可以根据品牌资产产生的特别价值或利益的高低来评估，具体的评估指标可以包括 品牌商品的市场价格超常率、企业利润的超高率等等。又如，美国学者Keller（1993）定义，品牌资产是由于消费者拥有相关品牌的知识而对该品牌的营销活动所产生的差异性反应。这个定义强调顾客拥有有关品牌的知识这个前提条件，并把品牌资产的作用过程描述为有关品牌的知识引起顾客在市场上产生差异性的采购行为。根据凯勒的定义，社会各界都比较关注品牌知晓率(或称为品牌知名度)这个指标。这一概念的提出明确了品牌这一无形资产的重要性，可是在当下的网络时代，这个理论却开始展现出自身的时代局限性。第一：品牌资产理论无法开始逐渐无法解释当今网络上企业进行完全与原企业品牌形象完全不同的营销，或是完全选择拒绝参与有意的营销。例如网络直播相比与传统网络营销方式，具有更加强大的传播性和及时性，对增益品牌知名度有显著效果，可是传统奢侈品牌大多都没有参与其中，这一现象的出现必然意味着在网络时代品牌资产理论需要再次延伸。

搭配促销模式是一种基于新产品的推广方式，它是将当季需要推出的新品作为有关产品的附属品进行搭配销售，这种推广方式常见的例子如，消费者购买食品保健品时，免费或以优惠价格体验新功效产品，这一推广方案不仅可以促进现有产品的销量，还能利用消费者对现有产品的惯性购买或者计划性购买机会吸引他们对新产品的注意力，作为附属品的新品因为是免费或低价销售也会降低消费者尝试新品的成本和感知风险，是将新品导入市场的有效手段。和这一促销理念一起出现的是由Kamins和Raghubai两人的观点，两位学者都认为搭配促销这种本意是为推广新品的促销方式会降低消费者对作为附属品的新品的价值预估，这种促销方式，消费者会认为主产品的标价其实已经超过了主附两个产品在正常 销售时的价格总和，或者附属产品是低廉成本的产品，再或者主附产品都是成本低廉的，从而低估主产品或附 属品的价值。由该理论的推论就是: 促销时附属产品的价格越低，当促销结束，它独立销售时的消费者愿意支付的价格越低。价值折扣理论的提出帮助企业在进行营销推广时确立一个不能突破的价格底线，一旦突破这个价格底线，新品的价值就会被营销的低价所影响，除此之外，价值折扣理论也限制了企业新品之间的低价竞争，在最大程度上保护了新品的价值，进而保护了整个品牌价值。价值折扣理论也开始逐渐无法解释当前时代下品牌进行的搭配销售。第一：价值折扣理论不能解释当作为附属品的新品结束推广期后，在价格大幅上升后，新品销量没有大幅下降反而是热销甚至是供不应求的状态，例如nike在其纪念日为回馈消费者，决定为消费满一定数额的消费者赠送一款纪念品，并且这款附属品会在未来进行常规销售，但最后结果发现，更多的消费者愿意付出更多的成本去二级市场收购这一赠送的纪念品。第二：价值折扣理论忽视了锚定价格对消费者的影响，这些局限性的完善会更好的帮助价格折扣理论解释品牌究竟为何选择参与网络直播。

网络直播的社会临场感是社会临场感的直播化延伸，社会临场感由Social presence,提出，是描述他人在互动中的显著性程度以及随之而来的人际关系显著程度。已经有一些学者将社会临场感的概念应用在线上互动和消费研究中, 探讨了在线服务改进、网络社区建设、虚拟购物中心设计和网络购物决策等问题中社会临场感对人机互动、购买意愿、感知安全性以及线上交易信任和享乐价值等的影响，但这些都没有涉及到网络直播这样高时效性，高互动性，高立体性，在直播营销环境中, 消费者虽然不能与其他用户面对面地交流, 但这些用户的虚拟在场和活动所带来的“社会临场感”很可能通过信息性作用和规范性作用对消费者的从众消费心理和行为产生影响。另一方面, 社会心理学的社会助长理论研究表明, 他人的临场本身就具有社会唤醒作用, 有可能通过改变消费者的生理情感状态影响消费行为。而我们以往的线上消费研究关注的都是消费者在“个体情境”下孤立地浏览商品图文信息并进行商品考虑和决策时的行为和心理, 未将线上消费的实时“社会情境”考虑到对消费行为的解读中。因此, 以往的理论和研究并不能完全用来解释和预测直播营销模式下的

消费者行为。本研究抓住直播营销实时互动性强的特点, 探讨了直播营销中社会临场感的内涵和构成, 社会临场感是否影响消费者的线上从众消费, 如果影响的话如何影响, 以及直播营销情境下从众的边界条件等问题。

根据以上学者的观点和研究表明，品牌参与网路直播这一行为存在多个影响因素，不仅是单纯的营销选择，更多的是品牌自身价值维护，现有网络直播环境是否适合品牌等深层考虑，而这些就是本文主要研究方向和研究主题。