品牌年轻化策略对消费者购买意愿的影响研究文献综述

品牌年轻化策略对消费者购买意愿的影响研究

摘要：经过几十年的发展，国内外学者对品牌年轻化的研究已经有了重大成就。品牌老化问题是品牌建设中的重大危机，想要品牌保持活力、持续性发展就必须要进行品牌年轻化革新。品牌可以从品牌定位、传播策略、营销内容、品牌形象等方面进行品牌年轻化策略制订。数字化时代，Z世代成为了主要的消费人群，如何迎合年轻群体的喜好成了品牌制订品牌年轻化策略的重要环节，该品牌的年轻化策略如何影响消费者购买意愿对于该品牌来说也是需要关注的重要因素。品牌需要不断创新才能使品牌不断焕发活力，获得消费者的青睐。

关键词：品牌年轻化； 消费者购买意愿； 品牌老化

一、文献综述

（一）品牌年轻化的相关研究

1.品牌年轻化概念

大卫·艾克（David A·Aaker）将品牌资产定义为与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，其中包含了品牌忠诚、品牌认知、品牌质量、品牌联想和其他专有资产五个部分。他（2004）在《创建强势品牌》一书中将老化的品牌比作“走向坟墓的垂死者”，品牌持续性发展需要在产品、营销手段中不断创新，赋予品牌年轻化的内涵 ^[1] 。 凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）在《战略品牌管理》中第一次提出了品牌活化的概念，品牌通过一系列营销手段向消费者传递品牌信息，使品牌信息得到最大程度地曝光，重新吸引消费者以及拿回流失的品牌资产。品牌活化这一概念也被国内学者广泛地用于研究品牌年轻化之中 ^[2] 。

我国学者李光斗（2007）对品牌年轻化的定义作了解释，他认为是两种趋势，一种是使受众通过购买和使用品牌让自己更加年轻时尚，另一种则是品牌的打造更加贴近年轻受众年龄的增长而渐渐衰退，不再能够吸引年轻受众。并且在此基础上提出了形象代言人年轻化、运用年轻化的语言和包装、重视定位于年轻群体的市场和创新策略向年轻化靠拢的四条品牌年轻化法则 ^[3] 。