视频电商的品牌体验及其测度研究文献综述

一、选题背景和意义：

电子商务作为国民经济和社会信息化的重要组成部分也在飞速发展。早在2005年，国务院就将“加快电子商务发展”写入文件，并提出“推进电子商务发展有利于促进我国产业结构调整、推动经济增长、提高国际竞争力和完善我国社会主义市场经济体制”（中国政府网，2005）。中国电子商务交易总额从2008年的3.4亿万元到2018年的31.63万亿元，十年增长了十倍（中国行业研究网，2019）。与此同时，我国网络视频行业规模也在迅速增长，2017 年中国网络视频行业收入规模达到了创纪录的 952.3 亿元（产业发展研究网，2018）。随着视频行业与电商行业的不断发展，视频行业缺资金、电商行业缺流量入口的问题开始凸显，而视频电商的出现则解决了这一问题（陈涛，2017）。

2010年爱奇艺率先推出视频链接功能，2012年乐视和京东共同创建电视购物栏目，2014年优酷土豆和阿里巴巴首次发布视频电商“星战计划”，2019年淘宝与四大视频网站（56网、优酷网、土豆网、酷6网）合作启动“视频购物”项目。这些对视频电商的尝试都促进了视频电商行业的发展，逐渐形成了以长视频、短视频和直播为主的视频电商模式，销售的商品涉及美妆、服饰、美食、农产品、百货、数码产品等。2016年淘宝长视频电商——一千零一夜首夜上线两周，页面流量均值稳定在百万级（搜狐网，2016）。2018年，超过1600万人在快手平台获得收入（知乎，2019）。2018年淘宝直播突破1000亿销售额（36氪，2019）。大量数据都显示了视频电商的潜力巨大、前景良好。

一方面来看，视频电商以视频为媒介通过电商渠道销售商品，在本质上属于一种营销手段。据《2017 年品牌体验营销调查报告》显示，大多数营销专业人士认为，品牌体验既是达成企业营销目标的有效途径，也是与重要客户维持长期关系的关键，品牌体验在企业市场营销中的作用越来越明显（Freeman，2018），这表明良好的品牌体验可以提高视频电商的营销能力。另一方面，在电商平台上的购物过程其实是对商品信息的获取与处理后作出决策的过程，而界面交互是用户在线上购物时获取信息的主要方式。视频电商利用其特有的互动性改变了消费者与商家、消费者与消费者之间的交互方式，这种独特的交互方式又会给消费者带来全新的品牌体验。

综上所述，本文通过分析视频电商在交互过程中的品牌体验的累积效应，以明确品牌体验的维度划分和测量的研究思路，为企业开展视频电商提供理论指导。本文的研究成果一方面完善了国内了关于品牌体验的维度划分和测量的理论体系，另一方面可以提高视频电商的营销能力，促进电商行业持续发展。

二、课题关键问题及难点：

课题关键问题：

1. 归纳文献资料，提出品牌体验的要素模型；
2. 选择适当的分析工具，验证模型以及进行测度；

课题难点：

1. 如何从现有国内外研究文献中归纳出品牌体验的要素模型；
2. 如何较完整、准确地掌握结构方程分析方法，并将其运用在课题研究中。

三、文献综述（或调研报告）：

与本文相关的研究主要包括三个方面：（一）界面交互设计研究；（二）品牌体验的研究角度；（三）品牌体验的维度与测量研究。本部分从这四个方面对现有文献进行归纳总结，以突出本文的研究意义和创新性。