电子商务客户体验的测度量表及其应用研究文献综述

1. 选题背景和意义：

市场营销，零售和服务管理方面的文献，一直以来都没有将客户体验视为单独的研究方向，相反，研究人员专注于衡量客户满意度和服务质量，只有少数文章从理论角度深入探索客户体验。独特的客户体验可以为公司提供巨大的经济价值，客户体验源自来自客户与产品，公司或其组织的一部分之间的一组交互作用，这些交互作用引起了反应。这种经历严格来说是客户在不同层次（理性，情感，感官，身体和精神）中所感受到的个人经历。

随着电子商务的发展日渐成熟，购物平台的竞争也随之加剧。客户体验受到了广泛的关注，为满足电子商务客户体验管理的要求，探索客户体验的测度思路和方法，越来越多的得到了企业和学术界的关注。频繁的网购经历使得购物平台提供的服务质量被消费者重视。构建影响电子商务客户体验的要素结构方程，了解各因素的影响水平，建立量表，对电子商务企业提升服务水平有巨大现实意义。

1. 课题关键问题及难点：

本论文的关键点包括：

1. 归纳文献资料中现有的电子商务客户体验量表，归纳提出客户体验测度的要素框架模型；
2. 选择适当的分析工具，验证模型的适用性；

本论文的难点包括：

1. 如何归纳现有国内外研究文献归纳出客户体验测度框架模型；
2. 较完整、准确掌握结构方程分析方法。

1. 文献综述（或调研报告）：

Peter C. Verhoef，Katherine N. Lemon等学者在《Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies》这篇文献中，对客户体验，以及如何创造客户体验有详细的研究，他们提出在之前，市场营销，零售和服务管理方面的文献一直以来都没有将客户体验视为单独的系统概念，在以往的诸多研究中，研究人员将重点更多放在如何衡量客户满意度和服务质量，但是，客户体验从来没有被纳入过此类讨论。

关于客户体验的研究，最著名的是Holbrook和Hirschmann在1982年提出了消费具有体验方面的理论；1999年，Schmitt进行过关于公司如何通过让客户感知，感觉，思考，行动，与公司及其品牌建立联系来创建体验式营销的研究；之后，Berry，Carbone和Haeckel在2002年提出，如果企业想要通过向客户提供满意的体验这种方式形成竞争优势，他们必须协调好人们在购买过程中所关注到的一切关键因素。

关于客户体验的定义，许多学者都有独特的解释。Gentile，Spiller和Noci 在2007年作了一种定义：“客户体验源自客户与产品，公司或其组织的一部分之间的一系列交互，从而引起反应。这种体验严格来说是个人的，暗示着客户在不同层次（理性，情感，感官，身体和精神上）的参与。”同样在2007年，Meyer和Schwager这两位学者作了另一种定义方式：“客户体验是客户由于与公司的任何直接或间接联系而引发的内部、主观的反应。直接接触通常发生在购买，使用和服务过程中，通常由客户发起；间接联系通常涉及与公司产品，服务或品牌的代表进行计划外的接触，并采取口口相传的建议或批评，广告，新闻报道，评论等形式。”

基于以上两种定义，Peter C. Verhoef，Katherine N. Lemon等学者做出解释，即客户体验结构本质上是整体的，涉及客户对零售商的认知，情感，情感，社交和身体反应。这种体验不仅由零售商可以控制的那些要素（例如，服务界面，零售氛围，分类，价格）创造，而且还由零售商无法控制的要素（例如，其他人的影响，购物目的）创造。此外，他们认为客户体验涵盖了整个体验，包括体验的搜索，购买，消费和售后阶段，并且可能涉及多个零售渠道。

Lemke 对 B2C 电子商务客户体验进行定义，并提出客户体验的影响因素包含可用性、应用性、互动性、购物流程和网络环境。Jeong 通过高体验价值和低体验价值两种刺激网站，证实了网站功能能够影响客户的快乐和激励等情感，从而影响客户重复使用网站，Rose 建立了包含原因变量、客户体验和结果变量三部分的在线客户体验模型，其中原因变量包括网站交互速度、用户浸入、挑战、用户经验、易用性、连通性、定制化、感知控制、美感和感知利益等十个因素，客户体验则被划分为情感体验和认知体验，而满意度、信任度和重复购买则是在线客户体验的结果变量。Mclean 全面回顾了过去十五年文献，发现了许多能够影响在线网络环境中客户体验的关键变量，即易用性、定制/个性化、便利/有用性、网络美学、享受、远程呈现等。

我在一篇外国的文献中发现了一种很有趣的测度模型，Hye-jin Lee，Katie Ka-hyun Lee，Junho Choi这三位学者所著文献《A Structural Model for Unity of Experience: Connecting User Experience, Customer Experience, and Brand Experience》中，他们为了从整体上理解客户体验，以便结合市场营销以及品牌推广来确认用户体验，将客户体验拆分为了三个部分，即用户体验（UX），客户体验（CX）和品牌体验（BX）。