基于内容商和平台互动行为的自制剧植入式广告决策文献综述

文献综述：

3.1相关概念和理论

3.1.1 双边市场

国外学者Armstrong（2006）曾提出双边市场的概念，即双边市场是双边用户通过交易平台进行交易的市场，其中一方用户的利益取决于另一方用户的规模和质量[1]。这种交互关系的特点为互补性、交叉网络外部性以及价格非中性。对媒体市场而言，Rochet（2003）指出电视媒体平台的“双边用户”分别为广告商和观众(受众)。媒体网站向消费者提供廉价或免费的互联网接入以及免费内容，而利润中心一直是广告收入，包括放置广告的固定费用和比例介绍费[2]。

关于双边市场的特点，Parker等（2002）认为交叉网络效应会给平台带来额外的效益，同时会使产品价格降低；提供兼容性与受网络外部性影响的产品质量有关，因为它直接增加了产品对消费者的价值[3]。Tirole和Rocket（2004）考虑了双边市场的价格结构特征，假设平台对双边用户设定的总价格水平是固定的，那么总价格水平的调整会直接影响平台的交易量总需求，而传统单边市场的市场交易量与平台制定的价格结构无关[4]。国内学者程贵孙等（2006）从产业规制理论的角度进一步阐释了双边市场的特征，提出政府评估平台企业应当综合考虑双边用户的价格总水平、价格结构和平台为吸引双边用户参与而采用的组织策略方式[5]。2010年，他又进一步讨论了组内网络外部性和组间网络外部性共同作用下的双边市场定价规则，研究发现在单平台或者多平台接入的市场结构下，对双边用户定价的大小关系均与厂商组内网络外部性的强度有关[6]。

类似地，本文中提及的在线视频服务也是一个典型的双边市场，视频播放平台不仅面向消费者提供视频内容，同时还向内容制作商提供播放渠道，向广告商提供广告营销机会。广告商和消费者之间存在间接网络效应，在平台上观看视频的消费者越多，购买广告营销产品的概率就越大，广告商获得的正网络效应也会越大；广告投放数量越多，亦会为消费者带来更多的负网络效应。同理，内容商也与广告商以及消费者存在着一定的交叉网络外部性效应。

3.1.2 自制剧

自制剧自2017年起在我国进入迅速发展期，由视频平台发力原创自制影视、综艺内容，成为其着力打造的一种盈利方式，也是平台转型的助力器。于希（2013）对自制剧的定义为，“网络自制剧是以互联网为传播渠道，以数字技术为制作方法，由视频网站出资，以制作满足网民收视需求的一种新型连续剧”[7]。李菁（2016）进一步完善了该定义，“网络自制剧是一种视频网站及其他制作团队策划制作发行的，以视听元素和剧本为主要创作形式，以网络及移动互联网为首要传播渠道，符合网络传播方式和受众观看方式的视听节目形态”[8]。

自制剧不仅通过独家内容打造出视频平台的竞争壁垒，降低了平台以往对内容制作商的版权内容过度依赖的风险，有利于视频平台提升自身行业话语权；而且提高了行业整体的活力和内容丰富度[9]。众多的原创自制内容，意味着网络视频平台实现了由视频播放平台向综合性视频服务平台成功转型。谢瑶（2019）介绍了我国网络自制剧的发展历史以及特征，提出其内容为王、流量为先、生态聚合的发展策略[10]。

从赢利来源看，自制剧视频平台最主要的利润点为广告收入和用户付费，其余还有IP衍生（围绕IP打通泛娱乐边界，实现领域跨界融合）、版权分销（自制剧内容成果分销卫视）等途径（艾瑞咨询：2019年中国网络视频版权保护研究报告）。李成家等（2018）对我国自制剧的赢利模式进行了研究，指出视频网站会对自制剧进行“二次销售”，即先将自制剧版权“卖”给观众，后将广告时段卖给广告商[11]。