微信营销对南通大学生购买意愿影响的实证分析文献综述

文献综述

(一)课题研究的现状及发展趋势

关于微信营销对大学生购买意愿影响的研究，国内外学者主要是从微信营销存在的弊端、消费者网络行为理论、消费者购买意愿与行为相关影响因素、提高微信营销模式下消费者购买意愿的策略四个方面展开的。首先，对于微信营销存在的弊端，代表人物有蒋珊珊、王灏等学者，他们通过研究发现微信营销存在产品质量无法保障、售后维权难、信息传递方式过于粗暴、平台监管力度不够等弊端；其次，对于消费者网络行为模型的不同假设，Fishbein和Davi等学者提出了理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型（TAM模型）和轮状分析模型；再者，对于消费者购买意愿与行为的相关影响因素的研究，代表人物有吴林芝、雍霞等学者，他们主要从信息质量、活动营销互动性、主观规范三个角度进行分析；最后，对于提高微信营销影响消费者购买意愿的策略的研究，代表人物有周荣辅、王楠楠等学者，他们提出可以通过满足消费者需求、提升营销信息质量、重视活动营销、确保微信平台的安全性的策略来提高消费者的购买意愿。

近年来，随着我国移动互联网和微信的迅速发展，有关微信营销的文献已经累积了可观的数量。但这类文献多从传媒学和社会学的角度研究，侧重于微信营销功能的介绍、微信在营销中的应用以及微信平台使用意愿等，而侧重从微信营销影响消费者购买意愿的研究相对较少。另外国外没有专门性的微信营销文献，但是提供了大量的社交平台营销文献，对于消费者购买意愿的分析更多则是基于Facebook和Twitter软件。

（二）本课题研究的意义和价值

微信营销是一种依托于微信的网络营销方式,它是移动互联网时代企业营销模式的一种创新,并迅速成为了众多企业的重要营销手段。本课题力争在借鉴前述学者的相关研究基础上，结合微信营销本身的特点，创造出适用于本次研究南通大学生用户群体的接受模型。基于之前的数据分析的结果，对大学生通过微信营销的购买意愿的发展提出一些可行性的建议，总结出其在发展中应当注意的问题和解决办法。在通过实证研究个体的南通大学生购买意愿的影响,探索出适用于微信营销下大学生购买意愿的解释模型。

本课题通过微信营销对南通大学生购买意愿影响进行深入的探究与验证，从中寻找出有利于互联网企业制定营销决策方案、战略部署的有价值的参考依据，这对于企业运用好微信营销来经营以及提高大学生群体用户的体验都具有十分重要的意义。

（三）参考文献

[1] 蒋珊珊,刘家柱,张霞.微商营销在大学生消费市场的问题与对策[J].经济研究导刊,2016,(24):59-60.

[2] 王灏.微信营销存在的问题分析[J].商场现代化,2017,(22):56-57.