低线城市消费力崛起背景下饮料市场营销策略研究文献综述

文献综述

从2008年开始，全国居民收入基尼系数开始下滑，三、四线城市居民与一、二线城市居民的收入差距逐步缩小。一、二线城市的基础型消费负担依然远高于三、四线城市，消费升级的本质是消费需求从基础型向更高层次转变，在购买力允许的情况下，人们在完成生理性需求后，需求层级将会自发上移，在没有房贷等各种生活压力的情况下，三、四线城市居民实际可支配收入更多。消费时代背景下，中国城市正从生产型城市向消费型城市转变，未来几年，这些三线到五线城市的消费潜能将得到进一步挖掘，消费空间的提升余地将进一步加大。饮料市场是中国市场中的一个极为庞大的部分，根据国家统计局2016年的数据，我国当年饮料行业全年累计总产量 18345.2万吨，同比增长1.90%，我国规模以上饮料制造企业实现主营业收入6429.80亿元。在低线城市消费力崛起背景下，饮料市场的营销策略成为一个值得关注与研究的热点问题。

思雨在《消费需求改变 饮料行业如何抓住消费者的心》中提出了健康补水的观点，他认为“更有利于您的健康已从非必要性过渡到必要性。”企业应该从产品入手，开发功能性饮料，提供额外的维生素、营养物质，且不含糖；在包装上强调“天然、纯净、无添加”属性；专注于蔬菜和水果的天然营养成分；使用天然甜的成分，如椰 子水、甜菊糖，以减少整体糖含量；使用天然、有机，或原材料的成分和生产方法，克服消费者消极的看法；通过增加低卡和低糖的衍生产品，来降低糖分和热量。高泓娟在《饮料市场 健康才是主旋律》中认为“作为传统行业，饮料已不是原来那个lsquo;饮料rsquo;，公众的健康诉求使饮料行业加快了变革的脚步，营养化、多元化成为主旋律。”随着人们健康意识的逐渐增强，消费者的目光渐渐转移到茶饮料、功能饮料上，消费观念随之转变。苏云和范会玲在《支点规则与驯养规则：可口可乐与百事可乐给非常可乐的启示》中提出了“支点规则”和“驯养规则”的理论，他们认为“品牌是企业经营的核心,也是企业参与市场竞争的核心能力。”并以品牌在目标消费者心目中塑造的印象与建立的互动关系为着力点,阐述了与此匹配的消费者驯养策略。

国外同样存在着追求健康饮料的情况，过去几十年来，含糖饮料（SSBs）是美国饮食中添加糖的最大来源，SSB过度消费，对健康造成破坏影响，导致肥胖和糖尿病流行,他们甚至提出从政策入手，在人口层面遏制SSB消费，甚至建议政策制定者禁止在其国家使用某些营销技术，或倡导促进和销售更健康的食品和饮料产品。但仍存在一些重要的证据缺口，即潜在的意外后果，以及政策干预的比较和成本效益。也有很多学者为之进行研究，探讨更加合适的饮料市场营销策略，以便为许多以消费者为导向的营销战略提供信息，以确保企业最初和随着时间的推移获利。Minos等人主要研究了饮料企业定价策略对价格公平性和后续行为结果的影响，他们认为普通客户应该获得更稳定的价格，而低光顾客的价格可以更加多样化。另一部分强调从适应市场着手，塑造产品品牌价值，担负起社会责任，做好关系营销，提高在社会公众心目中的形象。广告策略也是饮料市场营销策略的一个重要手段，Gary B. Wilcox等人通过调研发现广告商使用的创意吸引力通过与支出水平相互作用发挥关键作用，从而产生有效的广告，广告是人们选择特定品牌的出发原因。

通过对文献资料的汇总，各家的观点可以按照4PS理论进行划分，其观点都对饮料市场的营销策略制定有着积极的指导意义。但是在当下低线城市消费力的崛起的背景下，之前的营销策略或多或少地存在一些不适应之处。正因为低线城市消费层次的升级，就需要针对这一个新兴的综合消费群体，制定行之有效的营销策略，同时对可能出现的内在问题与外在威胁进行预案。本课题将紧密联系当前实际，对低线城市饮料市场营销策略进行研究，分析低线城市消费者对饮料的需求、心理和行为，探讨低线城市饮料市场营销的策略，力求为低线城市消费力崛起背景下饮料市场营销策略提供有价值的参考意见。

参考文献

[1]消费升级在下沉，三四线城市成为新关键[J].中国眼镜科技杂志,2017(13):18-20

[2]李好.低线城市消费商机[J].商业周刊,2018(22):30-31