微博事件营销创新策略研究——以“支付宝锦鲤”为例文献综述

文献综述

2010 年起，以新浪为代表的微博媒体在国内迅速流行，影响力不断提升。嗅觉敏锐的电子商务企业发现，微博是一个非常好的营销工具，尤其是用来开展事件营销。 2012 年，“8·15 电商价格战”、“0 元购”等多起电子商务企业开展的微博事件营销活动，无论形式与内容都让人耳目一新。极佳的传播效果使电子商务企业对微博事件营销充满了更多的期待。当下最新的微博事件以“支付宝锦鲤”为首，带来了许多人对支付宝的新的认识。

信息时代的一个重要的特征就是各种新媒体的出现，传统的媒体格局因此受到了严峻的冲击和挑战，2003年7月，谢因波曼与克里斯威理斯这两位学者在美国新闻学会媒体中心发表的研究报告中联合提出了 “WeMedia”，也就是自媒体的概念——自媒体指任何组织或者个人，都可以利用现代化的数字科技手段，无论何时何地都可以将信息提供和分享给其他人的方式和途径。自媒体从一定程度上代表了媒体未来的发展趋势，而目前自媒体的主要代表便是“微博”、“微信”等网络工具，因此微博对于未来媒体和网络技术的发展起着至关重要的作用。“微博”具有许多鲜明化的特点，其语言碎片化而不失凝练；门檻低，用户范围广参与度强；内容丰富，信息承载形式自由多样；信息呈病毒模式传播，传播迅速；信息较为透明化，公开化；使用平台多样化。正因为有以上这些特点，微博才能从诞生之日起便以极为迅猛的趋势得到发展，短短时间内便受到了亿万网民的追捧。

微博虽然从诞生之日起就显示了其巨大的影响力，但是作为新生事物，无论是在国内还是国外，学界还是业界，关于微博的相关理论研究都拥有重大意义。

谭锐在《微博话题营销策略探讨》一文中指出：“微博客最核心的理念是满足人们可以随时随地随心的进行信息沟通和记录的需求。”“在微博上，人们用不到 140 个文字方便快捷地表达出自己的思想，并可以实现把存在于现实生活中的社交圈子转移到网络，使微博实际上成为点对点交流形式的社交网络，这些都符合快节奏的现代社会的信息沟通特点。”泥川也曾在其文章《微博营销模式研究》中提出了类似的见解。可以这样说，微博客是一种有着自由、便捷等优势的新型媒介工具，大大方便了人们对信息的沟通、获取、交流。

微博营销对消费者购买行为的影响，最主要的方面是通过微博传递企业产品信息，影响消费者对产品的心理感知，培养对产品具有忠诚度并能够影响其他消费者的消费群体，使消费本企业的产品成为一种社会潮流。微博营销尤其是软文广告，在一定程度上极大地传播了企业的品牌和文化故事，通过软文的形式潜移默化地将产品信息以及其中包含的企业内涵传递给消费者，并通过微博传递给更多潜在消费者，扩大自身的影响力。

《微博客的传播特征与传播效果研究》中刘丽芳说“通过微博话题来确定目标用户。”这类企业微博主要以促销产品为目的，有明确的目标客户。通过新浪微博的“话题”功能寻找目标用户。企业在微博搜索一栏搜索关键字，关键字一般是与企业营销方向具有高度相关性的词语或者短句子。这种功能可以帮助企业有效地实现目标用户的定位策略。

企业进行微博营销时，设计的微博内容一定要以对网友有用为基础，我们要让网友感觉关注企业微博是有利可图的，通过关注企业微博可以获得促销信息、专业知识、最新行业信息等，只有这样才能吸引他们持续关注企业微博。

Sam-Kwon Jung的互联网营销组合成功地实现了其愿景和使命，使用了7P的模型，McCarthy的4P，伙伴和人在Morrison的8P中的组合，以及在Booms的7P中的过程。而且提出了一种有效的策略来克服传统线下销售渠道的局限性，并建议以销售为导向的B2B2C商业模式通过互联网作为新渠道。

准确的市场受众调研也是比不可少的一部分。微博的灵活性注定了微博用户是动态变化的。由于客户群体一直处于动态状态，这类企业不但需要在微博上与用户沟通，还必须采取线上线下结合的方式对目标群体的特性进行调研，在微博上对潜在的线上线下所有客户进行统筹管理。