客户满意度是由成本驱使还是由价值驱使？ —来自金融服务业的实证数据外文翻译资料

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客户满意度是由成本驱使还是由价值驱使？

---来自金融服务业的实证数据

摘要：通过调查一家金融服务公司的客户满意度、客户服务成本和客户价值之间的关系，我们发现,客户的满意度与未来的客户服务成本以及客户的价值呈正相关关系。客户满意度和客户价值呈现非线性关系；更高的客户满意度似乎能从最赚钱的客户群体得到更高的回报。 研究结果表明,客户满意度是一个价值驱动者；然而,这并不表明客户满意度是免费的,管理者必须考虑到成本以及福利,用以增加客户满意度。

关键词：客户满意度 客户服务成本 客户盈利能力 客户价值 金融服务公司

1引言

客户满意度是成本动因还是价值驱动力？参考文献揭示了两个相互矛盾的观点：一种观点认为，增加客户满意度是降低成本的，而另一种观点则认为是其是需要额外费用的。因此，之前的参考文献对于客户满意度是否是成本动因或价值驱动力这个话题的定义都是比较模糊的。银行业正面临着全新的挑战可能负面影响行业利润率和盈利能力，因此，这个问题在（零售）银行业方面显得尤为重要。在所面临的现代信息和电信技术的进步的挑战中，有些已经导致成本透明度、服务质量、客户保留率的改变，以及基础金融产品的商品化。

为了迎接这些挑战，许多银行都将客户满意度作为一个关键的战略价值驱动程序，我们调查在个人客户群体这是否这是一个明智的决定。本文的目的是针对金融服务公司中的个人客户，提供更详细的资料，了解客户满意度与客户服务成本和客户价值之间的长期关系。我们的研究不同于以往的研究通过提供超过三年详细的分析具体的成本和收入。在回顾文献和发展我们的假设后，我们使用一个荷兰零售银行独特的数据实证测试我们的假设。

2文献综述

2.1客户满意度

客户满意度可被视客户对消费体验的反应。文学作品的一个关键定义，是否满意最好被理解为一种基于事务的评价,或作为一个综合评价的一系列交易。传统上,满意度一直视为事务性的, 立即购买后做出评价判断,或作为一种情感反应。在最近研究客户满意度和公司绩效之间关系的文献中, 满意度的重点往往是公司而不是一个单一的产品，或一种单一的联系。例如, Anderson, Fornell, and Lehmann(1994)认为在整体评价的基础上, 在购买某一商品或服务的总量总是随时间的推移而改变,也就是说,客户的满意度取决于对某一公司的整体购买经历。

2.2客户盈利能力与客户价值

客户盈利能力可以被定义为个人客户的收入和成本。它衡量了客户对公司利润的贡献力。在服务行业，包括金融服务业，客户盈利能力都是及其重要的。在零售银行业的背景下，客户收入，例如，其提供的收入（购买的金融产品，如股票，债券，或人寿保险），每年的服务费用（如支票和储蓄账户的年度费用）和利息收入（利息收入的储蓄账户或抵押贷款）。客户服务成本，交易成本（成本为客户提供购买的产品），接触成本（处理客户对金融产品的查询），以及其他的间接成本（包括信息技术成本，中央服务部门成本等）。最后，客户价值是指个人客户的长期盈利能力。

2.3客户满意度与财务绩效

关于客户满意度和财务绩效这两者之间的关系有很大的分期。营销文献一般认为，一个公司的高客户满意度对于投诉管理和现场服务回收成本应该投入较少的资源。此外，满意度高的客户往往具有高的忠诚度，愿意购买公司更多的服务以更高的价格。最后，高客户满意度的客户往往降低了吸引新客户的成本，这中利益可能体现在业务单位或公司的水平,而不是在个体层面。然而,经济和运营管理文献提供的参数表明,追求客户满意度增加了服务成本,因为它需要努力改善(感知)服务属性或整体服务的设计。

在这一领域的实证研究发现混合的证据对于客户满意度和财务绩效之间的关系研究。第一流的研究调查结果对于客户满意度（变化）和在企业层面的股票价格（变化）之间的关系。例如，Ittner,Larcker,Taylor（2009）和Fornell，Mithas，Morgeson，Krishnan（2006）发现客户满意度和股票价格之间呈正相关。然而，Morgan and Rego（2006）发现混合结果，取决于客户满意度测量是否被使用。Jacobson，Mizik（2009）和Ittner，Larcker（1998）找到在特定行业的客户满意度的价值相关性的证据。

许多其他的研究调查发现，客户满意度与会计绩效之间的关系在公司或业务部门（包括销售增长，盈利能力和投资回报）。关于金融服务行业，Yeung 、 Ennew（2001）发现客户满意度、销售和经营利润之间呈正相关关系，但是与净利润没有正相关关系。相同地，Naga和Rajan（2005）发现客户满意度与会计绩效同时呈现正相关和负相关关系。Ittner和Larcker（1998）发现有一个分支性能通过间接增加新客户的增长。从现有的满意度高的客户提高利润不直接贡献分层次性能。

很少有研究探讨客户满意度、客户服务成本和个人客户价值之间的关系。Helgesen（2006）探讨了四个挪威渔业公司样本在客户满意度与同期客户盈利能力之间的关系。结果表明客户满意度与客户盈利能力有一定的关系；然而，该关系是非线性的，在一定的阈值前必须达到客户满意度的增加。Niraj，Foster，Gupta和Narasimhan（2008）发现客户满意度与同期客户盈利能力存在正的非线性相关关系在美国饮料行业。这个关于金融服务业的结果是喜忧参半：Lariviere（2008）发现客户满意度和总的客户盈利能力之间的关系在比利时的一个金融服务供应商。另一方面，Yu（2007）发现客户满意度、收入和成本之间的关系来自从台湾零售银行的几个客户，但没有与当前和未来（提前一年和两年）客户盈利能力之间存在这样的关系。

3假设

客户满意度不是免费的。现有文献表明，较高的客户满意度同时伴随较高的客户需求。金融服务企业可能会面临不断增加的人员成本，以提高客户的信息查询，客户联系和沟通的水平。因此，它是可能的关联交易成本和交易成本将增加客户满意度较高。产品和相关设备开销成本（互联网系统，内部审计，产品开发成本等）将在短期内保持相对恒定的运行。从长远来看，公司将继续投资于互联网系统以保持竞争力；因此从长远来看所有客户服务成本可能会增加在个人客户层面。推理结果如以下假设：

假设1:在零售银行业，客户满意度与未来的客户服务成本正相关

一些研究已经发现了客户满意度和客户盈利能力正相关在公司和业务单元水平。目前还不清楚这种关系是否也适用于金融服务业中的个人客户层面。一些推理逻辑认为，更高的客户满意度伴随较高的客户需求，导致收入比相关的客户服务成本还要高。此外，操作和生产管理文献表明，高满意度客户一般都有较低的交易成本（例如：更少的回访和投诉，降低维护成本等等）。然而，目前还不清楚这些优势是否也体现在金融服务行业。经验证据表明，Lariviere (2008) 、Terpstra (2008)目前表明，客户满意度增加盈利在一年之内；然而，无论是Lariviere (2008)还是Terpstra (2008) 都包括分配间接成本分析。Ittner and Larcker（1998）认为，在金融服务业，客户满意度较高的优势在一季度之前的盈利能力是间接的通过新客户的增长并没有直接通过增加从现有客户的利润。同样，Yu（2007）发现客户满意度的增加不会增加客户的盈利能力在一年之内。基于这一矛盾的证据，我们假定我们的第二个假设在零形式：

假设2: 在零售银行业，客户的满意度与客户未来（提前一年）盈利能力是不相关的

最后我们所知道的是，没有经验数据验证客户满意度与客户长期盈利能力（或客户价值）之间的关系，在个体客户水平。在股票市场层面的证据(如 Ittner et al.,2009; Morgan amp; Rego, 2006)认为，客户满意度与股东价值呈正相关关系。营销文学(如 Mizik, 2009)也表明，市场营销资产可以持续时间。这表明当前改善客户满意度的益处可能不会完全反映在提前一年的客户盈利水平。

鉴于金融服务的性质与其相对长期合同义务和罕见的回购频率(Paas, Bijmolt, amp; Vermunt, 2007)，很有可能目前的客户满意程度的积极影响将体现在作为收购的附加产品或服务的一年后而不是一年之内。此外，金融服务行业的收购模式的分析表明,消费者购买低风险资产(如储蓄账户)提前于购买风险更大的资产(如养老基金、抵押贷款) 在长时期内(Paaset al., 2007)。后者的资产类别很可能多于银行存款盈利。最后,在大多数金融服务行业的组合产品往往会使客户的收入成倍增长。这表明,金融产品将(更多)有高利润在较长时期。总的来说,之前的文献表明客户满意度和客户价值呈正相关关系在零售银行业,这是在我们最后的假设

假设3: 在零售银行业，客户满意度与客户价值正相关

4方法

4.1研究样本

我们从一个大型的荷兰零售银行BANK获得的数据。BANK的策略是以尽可能低的成本提供更优质的客户服务。BANK在过去几年间一直持续盈利，其认为客户满意度是一个关键绩效指示。2005年十月进行的客户满意度调查，本研究的目标人群包括BANK的成熟客户（即在BANK注册的成年人，作为主要负责人，至少拥有该公司的一个银行理财产品。调查通过互联网管理，研究样本从BANK客户数据中获得。总共有3612参与者，BANK的研究小组通过电子邮件邀请参加，响应率约为47%，在每个参与者被确定真实身份的基础上。我们删除了15名已经去世的参与者的研究数据集在这项研究结束前。这些参与者的零收入和费用在本研究结束时，不应该归因在研究开始时。

4.2客户满意度测评

我们开发了客户满意度的测量仪,客户满意度是最重要的在金融服务行业(Terpstra, 2008)。该工具如表4.1：反映客户满意度的项目测量工具

表4.1 反映客户满意度的项目测量工具

注意：*是指客户对BANK的满意度与得分呈反比

表4.1：该仪器具有九项Likert项目和五点反应的类别，每一个范围从完全不同意（得分0）完全同意（4分）。有五项是指示性的，四项是反向指示的；后者的项目从反向取得客户满意度的指标。客户满意度量表评分范围从0（非常不满意）到36（非常满意），并有一个系数alpha;（Cronbach，1951）为0.91，这表明足够个的可靠性。Mokken规模分析表明，九个客户满意度项目构成一个统一的尺寸针对单调同质Mokken模型(Mokken, 1971; Sijtsma amp; Molenaar, 2002)。探索性因素分析证实了一个结构上所有的项目负载。

4.3客户盈利能力和客户价值测评

从BANK会计系统获得的财务业绩数据。文献表明，作业成本法（ABC）是一种适当的方法用来分配给客户的开销成本，因为为他们服务，充分对作业定价是必要的 (Cooper amp; Kaplan, 1991；Niraj et al., 2008)。BANK使用一个复杂的作业成本系统，跟踪收入和客户的成本，并且使用不同的成本驱动程序。我们使用客户ID将调查数据和BANK的财务数据连接起来。财务数据包括客户收入（CR），客户服务总费用（TOTALCSC），和客户盈利能力（CP，即CR减去一定时期内的TOTALCSC）分别在2005年，2006年，2007年和2008年的九月份。

ABC系统允许TOTALCSC被分为特定客户服务成本，这些成本包括交易成本-TRANSC、根据客户交易的数量分配,接触成本-CONTC,根据与银行接触数量分配-其他风险和成本（RISKOTHC）,包括相关的总部、互联网服务系统、审计成本等等,根据产品的数量分配。TOTALCSC、CR、CP和潜在成本类别,都是从先前12个月的数据的基础上计算的。例如，在2005年九月的CR（CR2005）是按照从2004年10月1日到2005年9月30日的收入计算的。

CV数据是根据累加已贴现的收入、成本和利润计算的在超过三年的收入期间(Kumar et a

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