武汉高校大学生二手书交易系统外文翻译资料

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美国工商管理杂志, 2014, 4, 721-727

2014年12月在线发表于SciRes杂志上. http://www.scirp.org/journal/ajibm

http://dx.doi.org/10.4236/ajibm.2014.412078

研究C2C电子商务中的信用评价系统

——— 以淘宝为例分析

庞建刚，刘志英

中国科技大学，合肥，中国

西南科技大学，绵阳，中国

电子邮箱: pangjiangang@swust.edu.cn

2014年10月17日收到；2014年11月21日修订； 2014年12月1日接受

版权 copy; 2014 由作者和科研出版公司所属.

这项工作在知识共享署名国际许可证下获得许可（CC）.

http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/

摘要：在虚拟的网络环境下，C2C电子商务已在产品质量、服务、信用炒作方面存在一些问题。目前的信用评价系统由国内的C2C电子商务网站所提供，在一定程度上保证了网络的安全性，然而它在身份验证、评价规则和模式、买家和卖家的信用等方面存在许多问题。专注于全国最大的C2C购物网站淘宝，本文主要分析了信用评价系统的现状及存在的问题，对于实名认证、信用和交易评价规则等等提出了改进的建议，从而建立完善的信用评价体系。

关键字：C2C，电子商务，在线购物，信用评价

1.介绍

众所周知，基于信用工具和系统的间接交换是电子商务交易模式的重要特征[1]。而间接交换的存在依赖于消费者和网站之间的信任关系，即信用关系在C2C电子商务尤其明显，因为C2C电子商务网上交易中会涉及很多人、大量且频繁的交易[2]。然而，想要充分了解交易对方的信誉是很困难的。例如，任何互联网用户订购了大量的商品，然后又宣誓否认，或者是那些真诚的买家的网上订单就像一块水中的石头一样沉了下去[3]。因此，网站和网民之间的相互猜疑和缺乏信任就是消费者为什么不选择网购的最重要的原因之一。造成信用问题的主要原因在于没有良好的电子商务信用评价系统，不能保证交易主体充分了解交易对方的信誉，而交易后也不会受到惩罚[4]。因此建立一套完善的信用评价系统以解决电子商务的信用问题从而健康快速地发展电子商务是十分必要的。

在这样的背景下，对国内C2C网站的信誉和信任的研究是很有必要的，这是建立和完善C2C电子商务信用评价系统的重要保证[5]。

目前，大部分的C2C电子商务网站都建立了自己的信用评价系统，但这并不是很好。一方面，C2C交易的参与者一般都是个人或名声不高的小企业，互相之间都不了解，也无法准确获得交易对象的身份信息；另一方面，不同的网站在资金、技术和人才上都有限制[6]。

由阿里巴巴在2003年4月创建的淘宝就是一个C2C模式的交易平台，也是国内第一个C2C网站，其用户份额在市场上占据着绝对优势[7]。本文将以淘宝网站为例分析淘宝的信用评价系统，指出C2C电子商务信用评价系统的缺陷，并对C2C电子商务建设信用评价系统提出一些改进的措施。

1. C2C电子商务信用评价系统的现状

信用评价系统是应用于电子商务信用信息的产生与传播的一种工具和机制，其目的是通过分析以前的交易信息，从而判断卖家提供的产品和服务的质量，从而在交易中减少买家付款的信用风险。信用评价系统的基本原理是，交易双方在完成交易后对产品质量、交货和付款等方面进行了相互评价，形成信用信息反馈。然后来自所有交易的信用信息反馈将进入一个全面的信用评分，这显示了用户的信誉和其他用户的参考[9]。

目前，大部分的C2C电子商务网站都建立了自己的信用评价系统,这些网站提供的用户平台，通过信用评分模型的信用评价系统来评估交易对方的信用。

2.1 淘宝的信用评价系统

在淘宝网站上，商品交易流程如下图1所示：

根据淘宝电子商务的商品交易流程，本文从不同的节点详细分析了淘宝的信用评价系统如下：

1. 注册会员：无论你是买家还是卖家，都可以在淘宝网免费注册，且操作简单。

图1 C2C电子商务的商品交易过程

b）认证方式：如果你是卖家，该认证将通过身份认证和银行账户认证两个步骤完成；如果你是买家，那么身份认证就不是必要的。

c) 安全支付：在安全支付方面，淘宝使用的是第三方支付工具支付宝。

d) 信用评价系统：

1. 买家对卖家的评价规则：

没有经过身份认证的买家对卖家所作的评价信息也会被加入到信用评分里。

评价的前提条件：成功完成交易后才能进行评价。如果有一个退款交易，买方选择“未收到货”或“重新购买”时，那么本次交易将在退款完成后被视为取消。

评价的有效时间：直到双方都完成了评价后，本次评价内容才是有效的[10]。

信用评分规则：通过支付宝支付完成交易的有效评价将被计入评分，而不是通过支付宝支付的交易评价将不会被计分。每一次交易只能评价一次，一次好评可以使信用得分加1分，中评不加分，差评扣1分。

1. 买家匿名评价规则：

如果买家选择匿名评价，则交易的记录和评价将显示匿名，评价信息也将被添加到信用得分中。同时，匿名评价也不能被改变为真实的名字。如果买家在30天内将实名评价改为匿名，则改变后的信息将显示为匿名，但不会加入信用得分中。

1. 缺省评价规则：

如果一方给了个好评，但交易对方没有评价，那么信用评价系统将在交易成功后的15天内自动给一个好评。如果一方给了一个中评或者差评，但交易对方在有限时间内没有评价，则该系统不会自动作出任何评价。如果双方在有限的时间内都不评价，则没有任何评价记录和分数。

1. 评分规则的显示：

如果双方都作出了好评（包括系统自动给出的好评），则评价内容将立即被显示出来，信用得分将加1分。如果一方作出中评或者差评，交易对方也作出了评价，则评价的内容将在完成相互评价的48小时之后显示，同时相应的评分将增加。如果一方作出中评或者差评，但交易对方并没有评价，则评价的内容将在有限期满后的48小时之后显示，同时相应的评分将增加。

1. 评价的修改和删除规则：

评价者有机会将中评或差评修改为好评，或者删除30天内的评价。修改后的评价不能再被删除或修改，同时将按照上述规则计算得分。

1. 买方和卖方的信用评分：

买方和卖方的信用评分将会分别计算。

1. 同一账户之间的反复交易：

同一个账户之间的反复交易的分数计算将不超过六次/月。

2.2 现有的C2C电子商务信用评价系统的一般结构

通过分析淘宝的信用评价系统，总结现有的C2C 电子商务信用评价系统的一般结构如下图2所示：

图2 现有的C2C电子商务信用评价系统的一般结构

3 现有的C2C电子商务信用评价系统的缺陷

通过分析淘宝的信用评价系统，不难看出，尽管淘宝的信用评价系统，保证了在线交易的安全性，并在一定程度上降低了其信用风险，但是现有C2C电子商务信用评价系统依然存在一些缺陷，基于淘宝的信用评价系统的缺陷，本文分析了现有C2C电子商务信用评价系统的常见问题[11]。

3.1 对买方或卖方缺乏有效的认证

认证的目的是确保每一个用户都拥有一个唯一的名称，以此减少虚假信用的影响。目前，大多数网站将通过固定电话号码或身份认证来验证核实注册卖家的信息，但这在中国特定的条件下不能保证卖家具有唯一性。但对于买家，只要他们在这些网站上注册，就可以去网上购物。因此，一些卖家可以注册多个账户做一些虚假交易，提高自己的信誉。但是，如果所有的用户都必须通过认证，那么一些买家会觉得消费很麻烦。

以淘宝的身份验证为例，普通买家通过写下自己的姓名，电话号码，电子邮件地址等基本个人信息即可以简单的进行注册。但是，卖家注册时除了填写一些基本的个人信息之外，还必须通过公安部和银行系统的认证，这也需要一点时间。总体而言，淘宝应该加强对买家的身份认证来确保一个用户都具有一个唯一的名称，同时，除了公安部和银行系统的认证之外，也应该通过添加其他必要的方式来提高对卖家的身份认证。

因此，在提高认证方式方面有两点要求：一是能够有效防止“信贷投机”，另一个是不增加普通消费者进入在线市场的障碍。

3.2 信用评价模型过于简单

淘宝的信用评价系统建立的主观综合评价，以及对产品、服务和物流的评价，分别具有5 - 1分的等级。淘宝的信用评价模型是对其他电子商务网站的评价，但其评价指标却没有更详细。例如，买家也许会通过给出一个4.7分评价来表现自己在某些方面上不满，诸如实际产品和图片描述之间的差异，产品质量的差异，或者差劲的服务等方面，但目前的信用评价模型还不能显示出这些详细的问题。

3.3 明确评价的及时性

在一些网站上，买家可能会在拍下商品之后就作出评价，而不是在真正的完成交易之后，这为卖家了提供了评价作假的机会。一些买家即使在交易因为某些原因没有完成的情况下也会给好评，这可能会导致信誉扭曲。更糟糕的是，卖家可能会为了获得良好的信用评级，互相之间拍卖商品。同时，不明确的评价时效性导致了不公平评价的问题。例如，因为害怕被报复获得差评，首先评价的一方会选择给一个好评或者不评价，即使他并不是很满意本次交易。在这种情况下，信用评级也会被扭曲。

淘宝的评价规则在评价时效性上是比较合理的。淘宝规定，当交易是由支付宝支付时，该评价信息将会被添加到系统信用等级中，这确保了信用等级的真实性，但是其他方式交易的信用信息比如货到付款或者当地的贸易等将不包含在内[12]。而且首先评价的一方所提交的评价内容，直到交易对方也作出评价之前将不会显示，所以双方可

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