开题报告内容：（包括拟研究或解决的问题、采用的研究手段及文献综述，不少于2000字）
- 拟研究的问题
- 阐明新医改医药分离新形势下医药企业医药代表营销策略改变的必要性。
- 梳理对比新医改医药分离政策实施前后带来的营销环境变化。
- 分析目前国内部分医药企业营销策略存在的主要问题。
- 结合医改前后市场环境等的变化，探求适合医药分离新形势下医药企业的营销策略。
- 研究背景及目的
2009年3月17日通过的《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》，是我国启动新一轮医疗体制改革的重要标志[1]。“医药分离”在该意见中首次提出，是新医改的核心内容之一。政策出炉后，原有的医药市场及环境状况将会发生很大的变化，同时给医药行业带来极大的影响。
面对国内医药市场格局的重大变化，对于广大医药企业医药代表来说，依靠原有的营销模式和营销策略自然不能更好地适应政策导向和竞争需求，应及时地调整营销模式及策略，使之与市场及环境相适应。
综上，基于上述背景，针对新形势市场及环境的变化，探求满足政策导向及竞争需求的新的营销模式及策略，具有极强的现实紧迫性和重大战略意义。
- 研究方法
- 文献资料法：通过检索分析国内外文献资料，以市场营销学及管理学等商学类学科为基础，采用比较法等研究手段，梳理医改政策实施前后国内医药行业市场及环境的变化，找出医药企业营销模式及策略的不足，以期探求出满足政策导向及竞争需求的新的营销模式及策略。
- 访问法：通过和部分企业医药代表及医生的交谈，深入地了解信息。
- 典型案例分析法：选取部分为适应新医改调整或改变原有营销模式及营销策略的医药企业，吸取它们成功的经验，找出它们存在的问题；
- 文献综述
改革开放以后, 我国的医药领域得到了飞速的发展, 但是随着市场经济的不断深入, 就在医药领域滋生了一些不和谐的现象, 比如药价虚高、药品回扣、药品安全等, 这些影响社会稳定的因素都迫切要求医疗卫生的改革[2]。因此2009年国务院出台了《关于深化医疗卫生体制改革的意见》, 从此拉开了新医改的序幕[3]。《意见》提出了“有效减轻居民就医费用负担，切实缓解lsquo;看病难、看病贵rsquo;”的近期目标，以及“建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务”的长远目标。医药分离是医药卫生体制改革（简称新医改）的核心内容之一，是为了改变以药养医的现状的重要举措。医药分离就是医治和用药分开，医只是医治，药不随医，降低医疗费用。
笔者查阅了相关文献，从结论上看，都反映了我国当前医药企业营销模式及医药代表的营销策略未能及时适应新医改新形势的政策导向和竞争需求。
就新医改对医药企业营销的影响，我国诸多学者发表了自己的看法。
林延珊《“新医改”背景对医药营销的影响及营销策略研究》（2014）[2]认为新医改说明国家要加大在医疗领域的投入，从而间接使人们对医疗保健的需求增加、购药能力提升，从而使得市场容量得到扩大，新医改颁布了基本药物制度，增加了市场对基本药物的需求，普药的需求量会相对增加。同时，新医改中明确规定了要覆盖城乡的基本医疗卫生网络，国家将在基层医疗卫生的保障上花费较多的人力物力，这就要求医药销售行业从业者更多地着眼于基层市场的开拓。新医改的目的之一是改变以往我国医药企业“多、小、乱、散”的现象，产业密集度会相对增加，同时新医改鼓励药品创新，使得企业能够积极进行新药的研发。
王勇等人《我国医药企业营销模式的战略选择》（2012）[4]在分析新医改对医药企业营销环境的影响之后，更加深入地剖析研究，对医药企业提出了新的营销战略要求意见。他们认为新医改有关减少药品流通环节的要求意味着“带金销售”等行为将受到限制，因此，新医改对企业营销模式的专业化、学术化提出了更高的要求。同时，随着一系列政策和法规的颁布实施, 医药市场秩序将会进一步规范, 药价虚高、以药养医、商业贿赂等问题将是政府监管治理的重点[6]。新医改方案明确了以政府为主导的方向，这意味着企业需要从单纯的营销型向政府关系型转换。
李永强等人《新医改后药品营销模式的转型研究》（2014）列举了当前三种主流的药品营销模式：招商代理制、佣金制以及自营制。并逐一分析了其主要缺点，招商代理制容易出现窜货、价格混乱以及人员管理混乱等问题，佣金制对企业资金要求过高而且容易出现不正当竞争等行为，自营制对企业管理体系要求过高，并综合阐述了以上三种营销模式均有所采用，但是均不能很好地契合当下情况，因此，新医改后药品营销模式、医药代表营销策略的转型切实需要深入研究。
