最大价值：互动 ——见仁见智的展会主张外文翻译资料

最大价值：互动

——见仁见智的展会主张

原文作者 Rayna Katz

摘要：“价值”是一个内涵和外延都很广的词。对于一场展会而言，究竟是主办方的投资决定着价值，还是参展者的体验？抑或参展商满意度更加重要？这也许没有一个确切的答案，但对于很多展会观众来说，展会上的互动才是他们最看重的价值。

关键词：最大价值； 展会； 主张； 投资回报率； 投资决定； 主办方； 决定性； 满意度

展会价值仍在攀升

“即便商务环境在日益进步,举办展会还是拓宽商业渠道与做好人际沟通的经久不衰的方式,也是迄今最有价值的商业途径。”会展著名咨询师、国际展览和活动协会( IAEE)前任CEO兼总裁史蒂文·海克说道。

2012年,美国展览研究中心( CEIR)在一项名为“面对面交流的角色和价值”的调查研究中印证了海克的说法。这项调查显示,48%的展会观众认为,就算在社交媒体不断冲击的今天,展会、论坛、年会这类场合仍有着不可替代的价值,因为它们提供难得的面对面交流的机会,而且其重要性在近两年愈发显现;43%的受访者认为,在未来的两年内,其价值仍将持续攀升。

一名合格的买家须学会充分利用展会平台的价值,让它发挥出独特的作用,为自己的多重目标而服务。

“很多买家会专程到展会上看新产品,了解供应商的情况并借此结识他们,甚至仅仅是为了揣测他们将在多久以后联系自己hellip;hellip;这种市场试水看似不正式,却有深远的意义。”多元商务沟通集团的副总裁玛丽·拉金说。

根据CEIR的调查,如何获得展会的价值,对于不同的买家来说,方式也不尽相同。

“展会观众非常看重面对面的交流与互动,尤其在买前的各种场合中。超过2/3的人认为这些交流涵盖了调查、评估,这有利于在买前缩小选择空间。而买后,71%的观众认为面对面交流最重要的价值在于与卖家维持良好的关系。”拉金说。

尽管经济不景气,买家始终没有停止“面对面交流”,只是相应地调整了策略。 “比如有的公司以前派出10名员工参展,现在可能仅派6个,但是这6人都是板上钉钉的买家,所以对于参展商而言,他们的价值会更大些。”她说。

展会数据成黄金标准

展会管理者还有一种人要“取悦”,那就是参展商。

一个生动的案例便是全美广播电视协会( NAB)与展览调查公司的合作,这家展览公司专业评估展会效果。与展览调查公司的紧密合作促进了全美广播电视协会的传播与发展。

展览调查公司能提供一手的买家信息数据,特别是展会后半年到一年买家的购买倾向。协会还从展览调查公司获得了展后追踪调研支持,记录下交易将于何时落定。

这种数据信息不容小窥,他们可以作为参展的增值效益,提供给比较大的参展商,这也将代表着一种未来的收入机会。

强大的数据可以在未来帮助展会管理者们拓宽营业收入渠道,也可以在眼下将展会管理方置于更为有利的地位,增大与犹豫不定的买家的谈判筹码。

“这些数据工具对于我们的销售团队来说是黄金似的标准。”布朗说,这一评价足见其价值所在。

衡量价值各有其法

不管是受雇于展会管理者还是参展商,展览调查公司都会根据不下20个营销行业基准,评估出客户将会怎样在市场竞争中互相较量。为了更加准确地衡量买家的影响,这些基准被划分为多个领域,如他们花费在展会上的时间、旅途时间、观众统计等。

展览调查公司也会把观众和展商的目标相比对,并提供展后调查。该公司的市场营销副总乔·费德布什谈道:　“价值的力式可以说无穷无尽。如果你与50个不同的展会管理者交谈,他们可能会用50种方式定义投资回报,这完全是个人偏好使然。”

参展商也能独立地衡量投资回报,或借助于专业的调查评估公司,或利用计算投资回报的免费软件。

这款软件可以从相关网站下载,包括了测量展前和展后相关事项的工具。展前,用户可以点击“潜在观众预估”,并参照结果配备所需工作人员和空间;而展后,人们可以评估诸如“接触的观众能产生多大价值”或员工表现情况—类的问题。

全美广播电视协会的布朗高度评价了这一软件,说它对该集团意义重大。“这一软件由第三方开发,是—个相对客观的工具。参展商可以在此下载任何他们想要利用的数据。”

有的展会管理者发现,测评其展会价值的最好方式就是“重温经典”,利用最原始的调查方式:观察、倾听和询问。

“有时候,我很爱站在展厅出口,询问观众对这场展会感觉如何,他们是否愿意继续参加这样的展会等问题。”北美号角会展公司的CEO大卫·奥德令说,“没有什么比这种调查价值的方式更接地气儿,听听展商和观众之间的交谈与互动,能听出不少信息,收获不少的好点子。”

对于一些人来说,这种互动可能就是所有价值中最大的一份价值。

展会就是这样—个平台,它把所有的客户置于同一屋檐下,共同切磋、共同探寻有利于自己的价值。

外文文献出处：《中国会议在线》，2013年4月，48-51

附外文文献原文

理解互动系统的体验

原文作者 Jodi Forlizzi、Katja Battarbee

专业 会展经济与管理 学生姓名 薛寒雪

指导老师姓名：胡凯云

摘要：理解体验对于各种行业尤其是设计来说都是一个很关键的问题。为了了解与产品互动所带来的体验和用户体验，设计人员开展了专注于人与产品之间交互的定位研究活动，以其所造成的体验。本文试图阐明交互系统的体验。我们描绘了当前多种学科的体验方法，并提出了设计交互系统体验的框架。我们展示了一个多学科团队成员如何应用该框架来理解和开发新产品以及系统设计可能提供的各种交互和体验。

关键词：体验，用户-产品互动，民族学方法，交互设计，设计理论

绪论

理解体验对于各种行业尤其是设计来说都是一个关键问题。设计在尝试支持与产品互动时的特定体验方面有相当长的历史。民族学方法在学术和商业实践中的应用越来越受欢迎，这使得今天的设计师可以将他们的隐性知识与他们为之设计的对象进行调解。除了从人类学改编而来的民族学方法之外，社会和行为科学的方法也被用于探索设计师制作的产品的形式、功能和内容。此活动的副产品是创建了一些在多学科设计团队中的新角色（例如，用户体验设计师，用户体验研究员，体验模型师）这项活动的另一个副产品是多学科设计和开发团队成员之间研究活动的“混血儿”。相对于理解体验而言，设计研究的独特之处在于它关注人与产品之间的相互作用以及结果体验。这包括体验作为一种产品的所有方面——身体，感官，认知，情感和审美。这项调查的结果对于产品设计的启发就是，它创造了很多简单而可用的技术来区分市场上的特定产品。

“用户体验”有非常多含义，并且在设计圈没有统一的理论定义。然而，这个主题引起了广泛的关注，并且已经有人尝试来创建用户体验理论，以及最近还有人尝试例举和分类特定类型的体验，因为这涉及到产品设计方面。我们需要更好地理解不同方法如何相互关联，而不是给出更多的答案。在实践中，必须通过相关工具、方法和流程使这些理论可行。

理解体验验非常复杂。为互动系统设计用户体验更加复杂，特别是由多学科专家组成的团队来完成。因为有太多方法，太多不同学科的见解。也有人通过隐性知识获知，并在亲身试用时明确地表达出来。把所有这些观点整合起来是一个挑战。我们需要的是一个框架，它以不依赖任何单一学科的方式阐述经验，但为有参与设计的所有人提供通用的面向设计的参考框架。

在本文中，我们讨论体验验及其在多学科研究和实践中的作用。我们描述了当前从一些学科中获得经验的方法。一些方法从用户的视角来阐述，另一些则试图了解与产品相关的体验，第三类则试图通过用户和产品之间的交互来了解用户体验。我们认为以交互为中心的观点对于理解用户体验设计产品是最有价值的。 接下来，我们介绍一个理解交互系统体验的框架。 该框架解释了产品互动如何展开以及如何引发人的情感和体验。我们展示的是了一个多学科团队成员如何应用该框架来理解和产生新产品和系统设计可能提供的各种交互和体验。

模型和经验理论

不少模型和理论方法已经被开发出来以帮助理解体验，包括设计、商业、哲学、人类学、认知科学、社会科学和其他学科的贡献。这些方法从多个角度审视体验。我们将这些方法分为以产品为中心、以用户为中心和以交互为中心的方法。

以产品为中心的模型为设计实践提供了直接的工具。总的来说，它们提供的信息可以帮助设计师和非设计师创造引人注目的体验产品。它描述了在设计和评估工件、服务、环境或系统时必须考虑的体验和议题类型。这些模型通常采用主题或标准列表的形式在设计时用作检查的表格。例如，Alben提供了一套评估设计产品在概念、计划和执行过程中体验的质量的标准。Jauml;auml;skouml;和Mattelmauml;ki提供了一套用于理解体验并将其应用于以用户为中心的产品概念开发的设计指南。

以用户为中心的模型可帮助设计人员和开发人员了解将会使用产品的人员。它整合了许多学科方法，以提供关于理解人们的行为方式、以及人们在与产品互动时发现的相关经验。 例如，Hassenzahl提供了一个理论模型来描述人们在与产品互动时的目标和行动。 它拓宽了传统的以目标和任务为基础的思维，包括兴趣和行动指向的行为模式。Hudspith提供了以哲学为基础的三个维度，以通过实用性、仪式和上诉来获取人们与产品相关的信息。 美国着名的用户研究公司的Sonic Rim在研究工具中定义了“说，做，做”的类别，以了解人们对产品的体验和他们的期望。Cain，前身为E-Lab和Sapient，开发了类似的基于用户的“思考，行为，使用”类别。Mauml;kelauml;和Fulton-Suri使用设计来定位人们的动机和行为，在特定的环境中展开，这对于理解用户体验非常重要。

以互动为中心的模式探索了产品在缩小设计师与用户之间的距离方面的作用。在这里，我们也看到了一些学科的研究方法。例如，哲学家John Dewey一直在帮助设计师理解体验的明确定义。基本上，体验即在某种情况下与对象建立关系。各学科的研究人员和从业人员都建立在杜威理论的基础之上，以创造关于人们如何参与产品和外界的知识。 Wright等人从设计角度讨论经验，包括四个主题：构图、感官、情感和时空。这些线索有助于引发有意识的行为（例如预测和叙述）。 设计历史学家Margolin提供了四个维度来阐明人们与设计产品的交互方式——分类操作、创造性、审美和社会用途。Pine和Gilmore区分了被动和主动体验，以及身临其境的体验和那些被动接受的体验的区别。Overbeeke和Wensveen关注互动的美学以及形式和行为支持的前馈和反馈方式。 界面和行为中的信息有六种：时间，地点，方向，形态，动态和表达。

以互动为中心的体验框架

我们的框架采用以社交环境、交互为中心的视角。 它建立在中介绍的以交互为中心的模型上，以及对用户体验协作方面的研究。 该框架侧重于个人与产品之间的互动以及所产生的体验。此外，它强调了这些体验在社会交往背景下的重要性，人们在这些交往中解释特定行为并创造意义。该框架描述了用户——产品交互（流畅，认知和表达）以及体验维度（经验，体验和共同体验）（表1）。

用户—产品互动：

自然，认知，表现力

我们有三种描述用户—产品交互的方式。 自然的用户—产品交互是最自发和最熟悉的（图1）。 这些类型的互动不会引起我们的注意。相反，它们使我们能够专注于我们的活动或其他事件的后果。 例如，早晨的咖啡制作仪式或轻松骑自行车的能力是自然的用户—产品交互的例子。

认知用户—产品互动关注手头的产品（图2）。 如果产品与我们过去的产品使用历史记录中的任何内容不匹配，这些类型的交互可能导致认知的混淆和错误。 这种情况经常会发生在比如在国外上国外的厕所、用国外水龙头和厨房用具时。 认知体验会导致用户的技能或解决方案发生变化，并且通常会导致使用情境。

表现性的用户—产品交互是帮助用户与产品或其某些方面形成关系的交互（图3）。 在富有表现力的交互中，用户可以改变、修改或个性化，在人与产品之间投入精力以创造更好的契合。这些交互也可以说是和产品之间渊源的故事。例如，恢复旧家具，定制汽车或使用文字处理器创建解决方法是表达性的用户—产品交互。

体验类型：体验，一种体验，共同体验

这些用户—产品交互在特定的背景下展开，产生我们称为三种类型体验的特征（图1）。 第一，体验是在我们有意识时发生的“自我对话”时持续的。体验是在任何特定时间我们不断评估我们与周围人员，产品和环境相关的目标。例如，在公园散步或做轻便家务是典型的体验。

“一种体验”则更加融合，是可以被表达或命名的。这种类型的体验可能以多种产品互动和情绪为特征，但在一个人的记忆中具有特定的特点并具有完成感。“一种体验”有一个开始和结束，并经常激发体验者的情绪和行为改变。例如，在电视上看到的晚宴或新闻时段可以被归类为“一种经验”。

“共同体验”是我们所讨论的第三种方式。“共同体验”是关于社交环境中的用户体验。“共同体验”是随着经验的共同创造或与他人共享而发生的。人们发现某些值得分享的经验并“提升”共同关注。共享的过程中允许其他人进行

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Value Proposition

----Determining the value of trade shows

Value is a loaded word

The worth of something is subjective depending whorsquo;s doing the evaluating and how. When it comes to trade shows, does the organizerrsquo;s investment determine their value? What about the attendee experience? Or is exhibitor satisfaction more important?

Therersquo; s no easy answer, but whether statisticians or show organizers examine ROI, ROO or even the buzz in a convention centerrsquo;s halls, by any measure theyrsquo;ll find trade shows offer great value.

“We have all sorts of technological solutions today that can connect people, but the retro solutions that has remained is trade shows, and itrsquo;s the most valuable solution,” said Steven Hacker, an industry consultant who served as the president and CEO of the International Association of Exhibitions and Events (IAEE) for the last 20 years until this past September.

Research conducted by The Center for Exhibition Industry Research (CEIR) in 2012 supports Hackerrsquo;s assertion. According to The Role of and Value of Face-to-Face Interaction, a 2012 CEIR study, 48 percent of trade show attendees said face-to-face interactions at exhibits during exhibitions, conventions and annual meetings are more valuable today than two years ago, and 43 percent anticipate this setting will be more valuable over the next two years.

Buyer Beware

Qualified buyers use trade shows for a wide variety of purposes.

“We have a buyer who comes to see new products, but he also comes to find out whatrsquo;s happening with existing suppliers, make new contacts and even get a sense of how quickly theyrsquo;ll respond to him in the future,” said Mary Larkin, group vice president of Diversified Business Communications.

CEIR date also suggests buyers get value from a trade show in many differents ways.

“Attendees place high importance on face-to-face interactions at all pre-purchase stages, with two-thirds or more ranking these interactions important for investigating, evaluating and narrowing down choices before buying.” according to the CEIR study. “Post-purchase, 71 percent of attendees place high importance on face-to-face interactions to maintain relationships with vendors.”

And buyers havenrsquo;t stopped coming in the wake of the recession. Theyrsquo;re just being more strategic about it, Larkin notes. Quality over quantity.

“Instead of a company sending 10 employees, maybe they send six—but those are the true buyers, so the value to exhibitors has been greater.” she said.

Customer Satisfaction

Show managers have another constituency to appease: exhibitions.

In the interest of doing just that, about eight years ago the National Association of Broadcasters (NAB) brought in Exhibit Surveys Inc.---a firm specializing in measuring trade show results---and has continued the relationship.

“Exhibit Surveys is able to get information on buying intentions specifically as a result of the show six and 12 months after the event, and even asks, lsquo;How much of that business will be with companies you werenrsquo;t aware of before the show?rsquo; ” said Chris Brown, executive vice president of conventions and business operations at NAB.

The association also gets from Exhibit Surveys a post-show study, six months later, detailing the buying that was actually done.

This powerful data is offered as a value-added benefit to exhibiting for the showrsquo;s large exhibitors, but it could represent a revenue opportunity in the future, Brown notes.

So strong data such as that pulled for NAB could help show managers monetarily in the future but, for now, it puts show management in a great position when talking to reluctant exhibitors.

“These tools are the gold standard for our sales team.” Brown said.

Measure for Measure

When hired by either show management or by an exhibitor, Exhibit Surveys assesses how that competition across as many as 20 event marketing industry benchmarks. They are divided into areas that measure buyer influence, the amount of time they spend at the show, travel time, attendee demographics and more.

Exhibit Surveys also can measures attendeesrsquo; and exhibitorsrsquo; goals and objectives and compare them to see if they match up, as well as offer post-show surveys, according to Joe Federbush, the grouprsquo;s vice president of sales and marketing.

In other words, therersquo;s almost an infinite number of ways to measure value, Federbush says.

“If you talk to 50 different show managers, you could define ROI 50 different ways,” he said, “It all depends on what keeps you up at night.”

Exhibitors also can measure ROI, if theyrsquo;re so inclined. They can hire a company such an Exhibit Surveys---usually through show management---or utilize the CEIRrsquo;s free exhibitor ROI calculator.

Available at roitoolkit.exhibitsurveys.net, the calculator includes pre- and post- show tools. Beforehand, users can click on a “potential audience estimator,” and a similar tool to gauge necessary staff and space. After, they can evaluate matters such as, “How much of our potential audience did we reach?” as well as staff performance.

The NABrsquo;s Brown appreciates the calculator and says itrsquo;s great for this group.

“It was developed by a third-party, so itrsquo;s an objective tool, and our exhibitors can punch in whatever data they want to use on their own but we also can help them.” Brown said.

Another show manager finds that the best way to determine the value of his events is with some good old-fashioned watching, listening and asking questions.

“Something I love to do is to stand at the exit of a show and ask attendees if they had a good show, do they look forward to coming back, etchellip;” said David Audrain, president and CEO of Clarion Events North America Inc. “Nothing beats walking around a show floor and

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