感官营销：多感官品牌体验概念

Bertil Hulten

卡尔玛大学，瑞典卡尔马

本文的目的是介绍和讨论与人类思维和感官相关的多感官品牌体验概念 - 气味，声音，视觉，味觉和触觉，以这些来创造客户价值，体验和形象。本文借鉴品牌与经验以及价值创造与人类感官两个理论，提出了多感官品牌体验概念。然后，我会在感官营销SM模型中经验性地讨论和说明多感官品牌体验假设。

我通过以下方式构建了这篇文章：首先，我介绍与五种人类感官相关的品牌和经验、价值创造的理论基础和概念。其次，我在定性研究中将探索性和解释性方法应用于所选择的方法论。第三，我在SM模型和背景下提出多感官品牌体验假设。最后，我将讨论本文的贡献以及理论和管理影响，研究的局限性和未来的研究机会。

一、品牌和经验

在品牌文献中，品牌标识的概念被定义为一个公司可以创建或维护的独特品牌关联。它可能涉及具有功能性，情感性或自我表现性好处的价值主张。无论这些协会是有形的还是感性的/象征性的或两者兼而有之（Anselm and Kostelijk，2008）。品牌与消费者之间的情感联系被认为是建立强势品牌的重要因素。在研究中也证实，消费者围绕已购买和不再购买产品和服务的情绪体验寻找和购买情绪体验（Brembeck andEkstrouml;m，2004; Ratneshwar and Mick，2005）。在关于情感品牌的学术讨论中，似乎倾向于更多地关注有形产品（产品品牌）而非无形产品（服务品牌）。然而，情感品牌在服务或无形资产方面似乎更为明显，其亲密的性质以及顾客往往更亲自参与的地方。

在品牌管理领域，关于顾客价值和体验等概念，在理解品牌形象创造方面（Payne et al。，2009）很少受到关注。然而，de Chernatony et al。 （2006）将顾客体验作为核心，不仅仅是服务，也是品牌。品牌关系和客户体验也是该领域进一步发展的重要研究领域（Keller和Lehmann，2006），品牌和品牌资产“似乎已经成熟”（Arnould et al。，2006）。在这项研究中，五种感官在创造多感官品牌体验中的重要性与顾客价值，经验和品牌形象有关。

二、价值创造和人的感官

服务逻辑建议供应商应该从客户的价值创造过程开始，并尝试分析供应商有能力支持的过程。使用价值概念（Woodruff and Gardial，1996; Normann，2001;Grouml;nroos，2006）表明，顾客的价值是在他们使用产品，商品或服务时创造的。 Gummesson（1998年，第247页）认为“价值只有在消费好或服务时才有可能被创造”。

在研究人类大脑的感官，情绪和认知过程时，两项实证研究表明，视觉可以与听觉，触觉和嗅觉等感觉相互作用（Thesen等，2004）。另一项研究表明，各种技术可以识别人类大脑中的多感官收敛区，表明“某种意义可能受到与其他感官关系的影响”（Driver and Noesselt，2008）。

人脑的感官，情绪和认知过程也与神经营销有关，神经营销是一个新兴的研究领域，解释并加强了我们对消费者行为的理解，例如，广告中涉及不同的大脑区域（Fugate，2007; Plassman et al 。，2007）。

三、方法

在本研究中，发现的背景是恰当的，因为关于多感官品牌体验和后续SM模型的假设为演绎推广奠定了基础（Hu​​nt，2002）。出于这个原因，本文应用探索性研究以及解释方法来研究多感官品牌体验概念。两种方法的结合已被证明是探索和解释这一研究领域的有效方法。

研究结构的总体目标是在SM模型和背景下解释多感官品牌体验概念。 另一个目标是澄清和说明企业如何促进多感官品牌体验的关键解释层面。 这些水平决定了该研究的经验性说明。 相应地组织了多感官品牌体验假设以及解释和结论讨论。

四、理论假设

谈到理论框架时，必须认识到当代社会中价值体系变化对客户价值的影响，经验以及品牌形象。社会的文化和时代精神在其内容和意义上往往被认为是对立的和矛盾的（Powell，1998）。它包含理性和情感元素，以及创意，直觉，投机，自发性和感情等属性（Brown，1993）。

从集体主义观点到日常生活中更个人主义观点的持续价值转变强调自我表达和生活质量（Firat and Schultz，1997）。研究表明，70年代，80年代和90年代出生的几代人质疑现代价值观，并在日常生活和工作生活中用后现代价值取代他们（Inglehart，1997; Howard and Mason，2001）。

在呈现多感官品牌体验概念时，将个性化确定为生活方式至关重要。这着重于人的思维和感官的重要性，以及它们如何应用于营销管理实践。这个过程也引发了以下问题：公司如何能够深入研究客户的想法，并通过区分和表达品牌来以更私人的方式对待客户？这个问题与TM和RM的理论密切相关，其中一些关键特征总结在表一中。

基于交互和网络理论以及社会交换理论，RM模型更加复杂。该模型通过关注交易，网络以及主动和自适应卖方和买方之间的关系来修改TM模型的缺点和简单性（Gummesson，1999）。此外，该模型基于服务逻辑，其中个人是关系视角内的客户。该模型建立在顾客保留，长期关系，双向沟通和个人互动的基础上（Grouml;nroos，2006），强调以客户为中心的观点，关系处理是公司营销战略和策略的重点（El- Ansary，2005）。

五、感官营销的本质

SM模型（SM）的出发点在人类的头脑和感官中，心理流动，过程和心理反应发生，并产生多感官品牌体验。 个人对多感官品牌体验的个人和主观解释和理解在此称为经验逻辑。 这意味着，对于每个人来说，逻辑有助于形成行为，情感，认知，感官或象征价值（Holbrook，1999; Schmitt，1999）。

在本文中，建议SM模型不同于TM和RM模型，因为它强调多感官品牌体验。在后两种模式中，强调商品或服务，而不是品牌视角中的商品或服务或其他元素的多感官品牌体验。 SM模型提供了一个机会，通过感知策略（包括传感器，感觉和感觉表达），基于与人类思维和感官相关的认知，情感或基于价值的元素，将品牌区分和表达为图像。这涉及到如何定位产品的定位是你对潜在客户的想法所做的定位（Ries and Trout，1982）。企业留下的印记为了区分和表达自己，可以将其与更深层次的个人情感关联起来。

讨论：调查结果和多感官品牌体验假设

所提出的管理多感官品牌体验的SM模型从Holbrook和Hirschmann（1982）的经验消费理念，Holbrook（1999）的消费者价值理论以及Schmitt（1999）的体验营销理论中推导出其理论来源。多感官品牌体验假说表明，企业应该应用通过传感器，感觉和感觉表达来表达的与人类思维和感官相关的感官策略。

所研究的公司已经认识到嗅觉，声音，视觉，味觉和触觉的感官策略。特别是，视觉策略被认为是表达品牌身份和价值的最重要策略之一。一家时尚连锁的首席执行官表示如下：

眼睛看到的是非常重要的。我会说眼睛做70％或80％的购买。牢记这一点非常重要。

这一理念贯穿了可能包含在品牌感官体验中的所有元素。所有商店以及其他营销渠道都使用黑色和白色，并且灯光必须很强才能使商店从外部可见。

设计，包装和风格可以被看作是区分品牌软性价值的个性化的终极感官表达。许多行业面临的挑战是让高科技产品变得更加“人性化”，而芬兰的手机生产商诺基亚则展示了这一点：

为了吸引人们的感官，诺基亚选择了具有软性价值的手机。主要理由是摆脱技术常规所代表的硬性价值。这是通过赋予每个产品一个身份和灵魂使手机更加用户友好的一种方式。诺基亚的大屏幕和软按钮专为此目的而设计，并且改变手机颜色的能力意味着增强的个性化。

作为感官体验，叮当声和声音也有助于品牌的声音体验。采访中表达了瑞典零售时装Lindex如何使用唱片和电视广告来加强品牌形象的方式：

我们根据季节调整它，叮当声适应当前的主题和季节。当季节性主题“时尚报告巴黎”在某个时间是相关的，手风琴的声音被添加到叮当声中，以创造巴黎的感觉。手风琴的声音非常微妙，客户不得不小心注意到它。除了这些季节性变化，叮当声是一致的。

感官声音策略还强调了氛围，主题和注意力等常用于创造良好体验的感官表达的重要性。声音也可以作为声音品牌合法保护，并用作具有鲜明特色的标志性声音。作为一种感官策略，味觉包含的不仅仅是实际的味道，还涉及诸如相互作用，共生和协同等感官表达，强调其他感官的意义。该领域的一位专家在接受采访时表示：

顾客称之为品味，但它是一切：外观，气味，感觉和声音。所有这些，客户或多或少地融入了“品味”的概念。

出于这个原因，品味策略可能更多地与客户的多感官品牌体验相关，并且品尝体验可以包括基于不同感官之间的相互作用和协同作用建立的诸如气味，声音，设计或纹理之类的其他感官表达。

此外，品牌形象方面的以往经验对品味策略至关重要，因此不仅仅是产品的实际质量至关重要。接受采访时的以下评论说明了这一概念：

您还有其他期望，例如可口可乐或维珍。有经典的研究直接显示了经验的重要性。仅仅因为一个品牌很强大，例如一个可口可乐饮用者就认为它与其他可乐不同。这当然是用于市场营销的一种看法。

此外，品牌形象的品味体验，如名称，展示和环境，以及知识，喜悦和生活方式等感官表达方式都有助于品牌形象的品味体验。感官触摸策略旨在通过与顾客的身心交往来加强品牌的身份和形象。触摸产品可以简单地通过查看它们来记住它们。宜家在挪威举例说明

触摸策略：

在2007年夏天，该公司让客户留下来。其目的是为了创造宜家床铺的触感体验，同时在夜间睡眠中体验床的实际特征。晚上的住宿是免费的，客人可以选择基本宿舍，家庭房或婚姻房。

触摸体验通过诸如床的材料和表面的感觉表达来促进，而且通过温度和重量，形式和稳定性来实现。在接受零售概念经理采访时表示，在当今数字化世界中，品牌更容易获得并能够与客户进行物理互动的重要性：

能够触摸服装对于时装商店中的个人来说非常重要。在这方面，我认为实体店有其主要的竞争武器 - 如果你将它们与电子商务进行比较。 “看到它，感受它，尝试它，购买它”。触摸非常重要。

在服务和虚拟环境中应用的触觉技术也为用户带来了便利。

这些研究结果支持这一观点，即多感官品牌体验建立在提供个人感觉的概念之上，涉及顾客心目中的所有五种感官。美国零售商Whole Foods展示了一种多感官品牌体验：

在感官气味策略中，大气感觉及其感官表达以柔和的强度欢迎顾客到工作场所，并且在入口处有一个面包店，烤箱传播与新出炉的面包一样的产品一致气味作为气味传感器。没有使用人造香料，水果和奶酪的天然气味为传感器提供嗅觉体验。

在感官声音策略中，通过声音传感器（如立体声音箱和扬声器）以及音乐的选择，听觉和感觉表现形式表现为具有柔和声音的流行音乐，这使得可以说该公司具有标志性声音。

在感官视觉策略中，视觉感受及其感官表情属于内部，墙壁上的颜色如橄榄绿和黄色。照明舒适，聚光灯作为瞄准特殊产品的景点传感器，通过颜色和照明表现出与大自然接近的风格。手写信息作为传感器，给人一种更加个性化的视觉体验。

在感官品味策略中，美食感觉及其感官表达通过其他感官的相互作用强化了味觉体验，这种感觉通过穿着围裙的员工作为味觉传感器实现协同作用，强调家常的感觉和高超的食物。该公司提供与季节和主题相关的真实样品样品。这创造了一个环境，“食物思维”是内部的一部分，并邀请客户获得更多的知识，喜悦和体验新的品味。

最后，在感官触摸策略中，触觉和感觉表达会邀请顾客触摸产品，因为它们可以通过盘子或草编篮子进行访问，强调与触摸传感器的个人接触。没有使用塑料材料，客户自己选择冷热食品。奶酪室作为带有稳定门的触摸传感器，可将温度保持在正确的水平，以满足品尝体验。

以上说明有效地总结了讨论并支持多感官品牌体验假设。然而，这种假设在所有情况下都不应该包含所有五种感官，这可能是正确的。这意味着当在SM模型中仅应用一个或多个感官时，该假设也是有效的。

总结研究结果，所研究的公司强调了五种人类感官在客户心目中更接近和更深刻的印象的重要性，作为品牌视角中的一个形象。感官策略的使用可以留下多感官品牌体验的印记，使品牌对顾客变得更加个性化和个性化。

一个重要的理论意义是多感官品牌体验是供应商和顾客之间的价值创造过程的最终结果。顾客的价值体现在多感官的品牌体验中，顾客在人类头脑中独立创造价值（Grrouml;nroos，2006,2008）。通过这个过程，以其感官印记，一种好的或服务成为基于个人和个性化认知的体验。它涉及到将过程本身定义为对顾客的服务（Grouml;nroos，2006），其中感官策略在企业促进多感官品牌体验中发挥重要作用。

另一个理论含义是，作为价值创造和价值创造过程的结果，多感官品牌体验是品牌建设的核心（de Chernatony和Segal-Horn，2003; de Chernatony等人，2006）。到目前为止，品牌文献没有考虑到多感官品牌体验及其对通过五种感官构成品牌的影响，作为人类头脑中的形象。有人可能认为，多感官品牌体验应该成为品牌塑造和品牌形象塑造形象和忠诚度的基础。

未来的研究需要在这些问题上进行，并且必须进一步调查框架的有效性。研究还需要制定适当的措施来管理多感官品牌体验，涉及结果和表现。最后，研究价值创造过程中人的感官之间的多重感官相互作用将是有益的。

应该指出的是，对多感官品牌体验概念的研究仍处于起步阶段。本文提供了SM模型中多感官品牌体验概念的探索性概述，该模型对常规营销模式提出质疑。

Sensory marketing: the multi-sensory brand-exper

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