南京市乡村旅游顾客满意度研究开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

本课题的意义：

乡村旅游是以乡村地区为活动场所，以乡村独有的自然和农业资源为基础，以旅游为目的，以服务为手段，以城市居民为目标市场，将第一产业和第三产业相结合的新型产业。中国乡村旅游兴起于20世纪90年代，随着中国市场经济的不断发展和城市化水平的不断提升，一方面城市居民的收入和闲暇时间不断增加，一方面他们长期生活在拥挤喧嚣、快节奏、高竞争压力、环境不断恶化的人造城市景观中，他们普遍希望能够闲暇时间能够到环境优美、空气清新的自然景观中享受返璞归真、亲近自然的安逸和乐趣。而乡村广阔地域和多样的乡土文化特色又为城市居民重返自然和乡村提供了条件。

南京市位于乡村旅游发展迅速的中国东部经济发达地区，根据《2012年南京市旅游经济发展统计公报》，2012年，江宁、溧水、高淳、浦口、六合五个郊区共接待旅游者1519.3万人次，较上年增长30.9%，郊区实现旅游总收入207亿元，较上年增长31.3％，郊区旅游总收入占全市旅游总收入的比重达到16.3%。而迅猛增长的都市郊区型乡村旅游业，对南京市周边地区，在优化乡村产业结构、缩小城乡收入差距、促进农村就业、带动相关产业发展和促进城乡文化交流等方面发挥出了重要作用（郭焕成等，2010）。

2. 研究的基本内容和问题

研究目标：

本研究的目标在于希望在实体乡村旅游消费市场上，利用SEM模型构建并实证乡村旅游游客满意度指数模型，测量南京市乡村旅游的游客满意度，并分析影响游客满意度的具体因素，并在此基础上提出改进的建议。

研究内容：

（一） 概念界定

1. 乡村旅游：以都市郊区为活动场所，以城市居民为目标市场，以为城市居民观光、休闲、游憩的后花园为基本定位，利用都市郊区相对城区良好的自然生态环境和独特的乡土人文环境、地缘区位优势和便利的交通条件发展起来的都市郊区型乡村旅游。

2. 旅游地形象：游客对旅游地的综合形象，它包括旅游地声誉，决策感知形象和实地游览形象，它会直接影响到游客正面效应。

3. 获取信息：游客在决定去旅游地时，会从各渠道收集该旅游地的信息，向到过该旅游地的人咨询旅游地特色和游览价值，它会直接影响旅游地形象，游客期望和感知质量。

4. 游客正面效应：取代了传统顾客忠诚这一变量，由于旅游产品的特殊性，即使顾客满意度很高，游客形成忠诚而重游的概率相对别的类型商品较低，但是高满意度的游客会给旅游地带来更好的口碑效应，且由于乡村旅游地市场距离很近，重游的可能性又高于总体旅游景区的重游率，所以游客的正面效应既包括了游客忠诚重游，更包括了良好的口碑效应。

（二） 研究内容

通过对南京市乡村旅游市场的调研，了解乡村旅游发展现状，结合旅游景区游客满意度指数（TACSI）模型，构建和实证乡村旅游游客满意度指数模型。内容基本框架如下：

（三） 模型的构建

1. 通过因子分析，对各潜在变量的观测指标进行缩减和分类，得出各个潜在变量的观测变量。

（1）对样本充分性进行检验（KMO取样适当性检验及Bartlett球面性检验）。

（2）主成份分析法提取因子。

（3）有效性检验。用SPSS对公因子内部的一致性用克朗巴哈内 部一致性系数（系数）进行检验。

（4）变量内部层次分析。

2.通过结构方程模型构建和修正模型，分析出影响游客满意的具体因素。

七个结构变量之间可以关系可以表达为：

其中，ξ1、η1、η2、η3、η4、η5、η6分别表示获取信息、游客体验、游客预期、旅游地形象、感知价值、游客满意、正面效应。β表示变量ηj对变量ηj的直接影响程度；γ表示起因变量ξi对ηj的直接影响程度；εi表示模型的误差。

拟解决的关键问题：

研究假说：

1. 获取信息会通过旅游地形象、游客预期和游客体验这三种路径影响游客满意度；

2. 游客的正面效应可能会受到旅游地形象、感知价值和游客满意的影响；

3. 研究的方法与方案

研究方法：

本文以消费者行为学、市场营销学以及计量经济学等学科理论为指导，综合采用各种研究方法。在一般研究方法上，实证研究与规范研究相结合、定性研究与定量研究相结合；在具体研究方法上，结合特定的研究内容有针对性地采用结构方程模型。

（1）文献阅读和相关数据采集。

（2）实证研究与规范研究相结合。

（3）定性研究与定量研究相结合。

技术路线：

可行性分析：

1. 可以方便熟练地利用中国知网、万方数据库等对文献进行检索和阅读；

2. 调研地点为南京市，学校交通方便到各处进行调研；

3. 指导老师有丰富的经验和深厚的营销知识，可以得到很好的指导。

4. 研究创新点

本研究的创新之处在于综合了当前国内顾客满意度指数模型中一些有价值的部分，对模型进行改良和创新，以求能更加准确的评测出南京市乡村旅游的游客满意度。

5. 研究计划与进展

2013年12月27 日之前：完成开题报告；

2014年03月01 日之前：完成论文提纲；

2014年04月 30 日之前：完成社会调查和资料收集工作