笔记本电脑品牌形象对消费者购买行为的影响研究开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

1.1选题意义

随着社会经济的发展和居民生活水平的提高,笔记本电脑己经在我国广泛普及。根据赛迪数据中心统计显示:2011年中国笔记本电脑市场总体共销售笔记本电脑2697.9万台,同比增长27.7%。中国笔记本电脑市场已经渐渐成为全球最大的手机市场。

20世纪90年代,市场竞争也已经从产品的时代过渡到了品牌的时代,企业也步入了品牌营销、品牌管理的阶段。笔记本电脑与日常消耗品不同,作为一种科技含量较高的耐久性产品,消费者对其要求较高,在购买的过程中会更倾向于品牌认购。这也是联想这个知名品牌在中国市场上牢牢占据销售第一的重要原因。因此,品牌的重要性便更得以凸显。

中国市场调研在线发布的2010年全球笔记本市场份额报告中指出，国内本土品牌只有联想跻身前10名，而且该成绩的取得大多是凭借国内市场的支持。另据互联网消费调研中心(ZDC)2011年上半年品牌关注度排行数据显示，纯国内品牌的关注度为45%，低于非本土品牌的关注度，而且所关注的品牌中非本土品牌是10个，纯国内品牌则只有5个。关注度某种程度上反映了消费者的购买倾向，而市场份额则是消费者实际购买行为的体现。由此不难看出，在全球化的今天，品牌发挥着越来越重要的作用，Bile(1993)也曾指出驱动企业重要无形资产品牌形成的关键因素是品牌形象(BrandImage)，其效力首先就体现在对消费者购买决策的影响上，继而对企业短期绩效和长期发展产生影响。鉴于此，本文探究品牌形象对品牌态度以及消费者笔记本电脑购买行为的影响机理，对于我国本土的笔记本电脑制造商制定品牌战略与策略，提升竞争力具有重要的现实意义。

1.2国内外研究概况

1.2.1 品牌形象相关研究

1.2.1.1品牌形象的定义

DawnDobni等人(1990)回顾了品牌形象研究的28篇文献，发现品牌形象的定义可以分成4种角度：综合定义的角度、象征意义的角度、品牌个性的角度、认知心理的角度。20世纪90年代，认知心理角度的品牌形象研究成为主流。Kolter(1991)认为，品牌形象是对特定品牌所持有的一组信念。Aaker(1993)认为，品牌形象通常是采用一些有意义的方法组织的一系列联想。Keller(1993)基于联想记忆网络理论定义品牌联想，认为在消费者记忆中，品牌联想所反映的是对一个品牌的感知。国内学者范秀成认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，它影响消费者对品牌的购买与消费行为。Biel(1993)认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反应。

1.2.1.2品牌形象的组成

从品牌感知的内容来细分，有产品相关感知、企业相关感知以及使用者相关感知；从感知的属性上分析，有记忆、联想、态度及评价等多种形态。Biel(1993)把品牌形象的三个组成元素描述为公司形象、使用者形象、产品或服务本身形象。他认为，产品或服务提供的硬属性是有形的或功能的特殊感知；使用者形象和公司形象提供的是软属性或情感属性，如刺激、信任、有趣等。Aaker(1993、1996)认为，测量品牌形象的联想包括价值、品牌个性、组织联想。Keller(1996、2001)应用品牌联想网络记忆模型将品牌形象分为三个联想种类：属性、利益、态度，并进一步将属性和利益细化为产品相关属性和非产品相关属性，产品相关属性指产品的物理组成或完成服务的要件，包括成分和特征，产品相关属性满足了顾客对产品或服务的功能需要；非产品相关属性指影响购买过程但不直接影响产品或服务功能的外在属性，包括价格、使用者形象、情感体验、品牌个性等。凯勒还认为，公司联想是次级联想。上面三位学者的研究得到广泛认可和引用，但遗憾的是这三个模型只是理论假说，尚未得到实证检验。龙成志(2010)提出由产品形象、使用者形象、企业形象、服务形象与视觉形象构成的品牌形象解构模型，其模型建构理论框架清晰、逻辑清楚，得到来自全国692个消费品样支持，并与目前服务经济环境下的中国本土实际紧密联系。

表1.品牌形象测评理论回顾

1.2.3品牌态度相关研究

1.2.3.1品牌态度的定义

PercyRossiter(1992)认为品牌态度包含了认知、情感两方面,是消费者关于品牌能够满足其自身需求和目标程度的总体评价；

SenguptaFitzismon(2000)认为在品牌传播过程中,当消费者受到关于某品牌的相关属性信息刺激时,会根据过去的经验,对品牌产生一个内在的心里评估,这就是品牌态度；

而更多的学者则更倾向于从广告定义的角度对品牌态度进行定义,其认为品牌态度就是消费者个体对某品牌产生的一种喜欢或不喜欢的心理倾向。综上所述,品牌的态度是消费者通过其自身的直接消费经验以及从宣传中间接获得的情感体验所形成的对某品牌的一种正面或负面的总体评价。通过这个总体评价,消费者会对该品牌产生一种倾向购买或者不购买的心理状态,进而影响消费者的购买行为,因此品牌态度对消费者和生产者来说都十分重要,它是消费群体的品牌行为的基础。

1.2.3.2态度的维度与测量

相关学者在研究中发现,虽然认知、情感、行为三者间存在高度的相关性和一致性,但是当受到外部环境的刺激时,三者的改变程度有所不同。相对而言,认知和行为比较容易发生改变,而消费者的情感最难以发生变化(Mann,1960;Wrightsman,1962)。JooyoungMorri在2007年也指出行为意向只是态度所产生的结果,无法真正全释态度,而且情感态度相较于认知态度更具有预测力。由此可见,在实证研究中,态度的一维观点更具有适用性。

1.2.3消费者行为与购买行为的相关研究

1.2.3.1消费者行为的定义

消费者行为倾向是消费者要采取某种行为的倾向，是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。在顾客忠诚理论中，消费者行为倾向被视为顾客忠诚，琼斯(Jones1995)指出，顾客重复购买某特定产品和服务的倾向就是顾客忠诚。

1.2.3.2消费者行为模型

恩格尔一科拉特一布莱克威尔(EKB)模型

该模型首先由三位学者：恩格尔(Engel)、科特拉(Kollat)、克莱布威尔(Blackwell)在1968年提出,最终于1984年修正后形成理论框架。该模型认为消费者行为与消费者购买行为并不完全相同,消费者行为覆盖了产品的整个消费过程,而消费者的购买行为仅仅是产品整个消费过程的一个重要阶段。所以消费者行为由购买决策和购买行动两部分组成。购买决策是指消费者在产生实际购买行为之前的心理活动,是消费者态度或行为意向的形成过程,而购买行动则是指消费者具体实施购买决策的过程。在实际的产品消费过程中,这两部分互相渗透、影响,共同构成了完整的消费者行为。EKB模型主要由信息输入、信息处理、决策过程、影响决策过程的因素以及外界影响五个部分组成。其中信息输入是指消费者接收到的有关产品或品牌的信息刺激,这些刺激的来源主要包括营销来源和非营销来源两部分；信息处理是指消费者基于刺激对信息进行展露、注意、了解、认知、接受、保存的处理过程；决策过程是指消费者进行问题确认、信息收集、方案评估、实际购买以及购后行为的具体决策程序；影响决策过程的因素包括内外两部分,外在因素是指包括文化、社会阶层等的环境影响因素,内在因素是指包括个性、价值观等的个人差异；外界影响是指文化规范、家庭经济状况等外界影响变量。EKB模型以消费者连续的决策过程为核心,并且考虑到内外部的影响因素,较为全面地描述了现实生活中消费者购买行为的实质。

参考文献

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1.3应用前景

本文对笔记本电脑行业品牌形象、品牌态度与购买行为三者间的作用机理进行了初步的研究,对后续的研究提出了以下几点建议：

1、不同类别的产品对消费者而言,其相关程度和重要程度是不一样的,因此消费者在购买不同产品时,在品牌认知、品牌选择等方面的决策投入和努力程度则会产生差异。因此,单一类别产品的实证分析并不足以说明该模型的适用性。在后续研究中,可以引入涉入度这个概念,进行不同涉入度产品的对比分析,以丰富研究结论。

2、本研究未对人口统计变量的差异性是否影响品牌形象以及消费者的品牌态度和购买行为这个问题进行分析,后续研究可以就人口统计变量加以区分,对其差异的影响作用进行分析。

2. 研究的基本内容和问题

2.1研究目标

本研究的最终目标是探索品牌形象与品牌态度及购买行为三者之间的作用机理,以笔记本电脑为例,测量品牌形象各个维度对品牌态度及购买行为的作用方向和程度,为企业如何塑造品牌形象,进行品牌管理,驱动品牌这个无形资产,完成品牌管理的核心任务提供参考。

具体的研究目标归纳如下:

3. 研究的方法与方案

3.1研究方法

在研究方法上,本文以消费者行为学、品牌理论及计量经济学等学科理论为指导,综合釆用各种研究方法。具体如下：

1、阅读文献,梳理品牌形象、品牌态度、购买行为的相关研究成果,根据研究背景,提出研究问题,此阶段为定性研究。

4. 研究创新点

在以往的研究中,对品牌形象、品牌态度及购买行为三者间的两两关系的研究比较多,而将三者纳入一个模型对其进行共同研究的较少,本文借鉴了消费者反应过程模型构建了三者之间的概念模型,综合研究三者间的作用机制。而且本文从更全面角度,研究了品牌形象的不同构面对品牌态度及购买行为影响,找出其中的关键因素,对品牌形象和消费者行为关系的理论研究进行了有效地探索和补充。

5. 研究计划与进展

2013.12.28-2014.03.07，完成问卷设计和实地调查

2014.03.08-2014.04.07，进行数据分析，完成初稿

2014.04.08-2014.5.10，完成终稿